可口可乐广告的符号消费_

可口可乐广告的符号消费

I

摘要

物质丰盈的社会中，人们已经无法满足简单的商品以及其使用价值的消费了。在

选购商品时，人们越来越多的关心商品所能体现出的身份、地位、个性等内涵。铺天

盖地的广告宣传也在给我们灌输这样的思想：同类同质的商品，价值却是千差万别，

这种差异就是广告给商品塑造的品牌价值、文化意义等。人们消费的不仅是产品的使

用价值，还有广告带来的附加价值。因为广告本身就是一种符号系统，借助多种多样

的能指形式，如文字、图像、影像等物质媒介来传递广告主的意愿。那么这种附加价

值正是本文所提到的符号价值。也就是说，当代社会的消费行为，已经渐渐演变成一

种意义和符号的消费。广告在构建意义的同时也在塑造神话，而神话塑造是在一定的

社会环境下才能得以实现，广告体现着社会主流价值观和意识形态。本文从软饮料可

口可乐的广告入手，采用符号学的分析方法，剖析了广告符号消费背后的运行机制，

考察了广告完成神话的过程，并从宏观角度指出符号消费如何实现对整个社会和意识

形态的建构。

关键词：符号，可口可乐，广告，神话，消费

目录

引言............................................................................... (1)

一、研究现状及方法............................................................................... (3)

（一）符号学的相关研究现状............................................................................... .. (3)

1．符号学研究的理论基础............................................................................... . (3)

2．符号学研究的主要成果............................................................................... . (4)

（二）本文的主要研究方

法............................................................................... (6)

1．符号学研究法............................................................................... .. (6)

2．个案研究............................................................................... . (6)

二、广告是一种符号............................................................................... (8)

（一）什么是符号............................................................................... . (8)

（二）广告是一种符号............................................................................... .. (9)

（三）可口可乐的广告符号............................................................................... . (10)

1．可口可乐广告的研究视角...............................................................................

(10)

2．可口可乐广告符号的典型性和代表性 (10)

三、可口可乐广告的符号学分析............................................................................... .. (12)

（一）从能指所指的关系看可口可乐的广告行为 (12)

1．任意性：从无到有的可口可乐品牌 (12)

2．约定性：品牌维护的重要性............................................................................... (14)

3．差异性：假冒品牌的惯用伎俩..............................................................................

15

（二）“自然化”帮助实现广告意义............................................................................... . (17)

1．直接意指和含蓄意指............................................................................... (18)

2．可口可乐广告中的自然化............................................................................... . (20)

（三）“普遍化”带来广告价值............................................................................... (22)

1．可口可乐广告中的普遍化............................................................................... . (22)

2．自然化和普遍化后的广告神话..............................................................................

22

IV

（四）可口可乐的广告神话的无限魅力 (24)

四、广告符号体现消费社会的意识形态 (26)

（一）消费社会的特征............................................................................... (26)

（二）广告神话与消费社会的不谋而合 (27)