乡村旅游品牌建设与新媒体营销
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渠道为王！ 媒体是金！ 谁占领了媒体渠道，
谁就占领了品牌渠道！ 谁占领了传媒制高点， 谁就占领了品牌制高点！
在新媒体时代如何打造旅游品牌
在新媒体时代如何打造旅游品牌
在互联网高速发展的今天，以个人为中心的 新媒体已经从边缘走向主流。新媒体时代已 经到来，并且带来了全新的社会结构、市场 环境和消费动机。因此，旅游品牌的打造不 能脱离新媒体这个时代背景，旅游品牌的塑 造和营销传播需要新的策略和方法。
• 7、广告语 • 科技以人为本——NOKIA
• 第二、隐性要素： • 1、品牌承诺
• “好空调，格力造”——实力体现 • “星级服务”（海尔）——服务承诺
• 要点： 1）找准点
2）量力而行 3）细致
• 2、品牌个性
• 范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统 • NIKE——张扬自我 • 麦当劳——快乐、欢笑
——史蒂芬·金（WPP GROUP）
果树理论
如果把品牌当作一颗果树，产 品就是树上的果子。消费者在一棵 品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的， 那么他也会相信这棵树上的另一些 果子也是甜的。因此，企业要倾力 打造自己的品牌，品牌成功之后， 再推出新的产品，只要贴上品牌的 标签就可以了。
营销可以锻造旅游品牌
• 3、品牌体验 • 星巴克
三、品牌的特征
• 识别性特征 • 价值性特征 • 领导性特征
• 1、识别性特征
• 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的 外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能
彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部 信息，帮助消费者从情感上加以区分。
• 奥迪
新A8广告
• 2、价值性特征
话题背景
• 拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌
——拉里·莱特（美国）
未来的市场营销是“品牌之战” （battle of brands） 在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生 产本身重要，品牌形象远比产品和服务本 身重要。
话题背景
产品是企业生产的产品或提供的服务；品牌是消费者 所购买的东西。产品或服务可以被竞争者模仿，但品 牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品 牌却能持久不坠。
今天话题
Ø 品牌与旅游品牌 Ø 乡村旅游品牌的建设 Ø 新媒体营销与品牌建设 Ø 湖州乡村旅游品牌建设讨论
一、品牌与旅游品牌
（一）关于品牌
品牌(Brand ) 品牌名称(Brand Name) 品牌标记(Brand Mark) 注册商标(Trade Mark) 品牌内涵(Brand Concept) 品牌化(Branding)
• 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一 种企业的外化形象，可以给企业带来巨大 的经济利益。
• 3、领导性特征
• 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代 表了与众不同、高人一筹的经营理念，一 旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非 常重要的地位，可以引领市场潮流，影响 消费群体的价值观。
• 耐克
（三）旅游品牌
4、旅游品牌的作用与意义
• 旅游消费者与企业的双赢
品牌对消费者的作用和意义
• 协助旅游消费者对资讯加以处理（识别功 能、导购功能）
• 增强游客购买决策时的信心（降低购买风 险功能、契约功能）
• 2、logo
• 3、吉祥物
4、标准色 可口可乐——红色 百事可乐——蓝色 柯达——黄色 蒂凡尼——天使蓝
• 4、标准色 • 可口可乐——红色 • 百事可乐——蓝色 • 柯达——黄色 • 蒂凡尼——天使蓝
• 5、包装
• 6、广告曲 • Balabababa，I’m lovin’ it!（麦当劳） • Hey juliet！（奥林巴斯） • 脑白金
• 1.旅游品牌 • 旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服
务的形象的名称、标记或符号，及相互组合。
HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略
• HelloKitty如此简单的造型 设计却已经渗透到了不同行业 不同种类的产品领域。例如， 有HelloKitty形象或标志的玩 具、文具、手机、手镯、音响 、手表、手提包、电视机，等 等。
（2）代表一定的文化。如：雀巢咖啡，可口可乐，美 国文化元素
（3）代表特定的属性及利益。如：丽思卡尔顿—最佳 会议酒店
（4）体现旅游企业的某些价值观。如：如家快捷酒店 ，低价格，高水准服务。
（5）选择了特定的目标市场。如：假日酒店。
3、旅游品牌的特征
• 识别性特征 • 价值性特征 • 领导性特征
• 识别性特征
•Baidu Nhomakorabea
旅游品牌的内涵
• 旅游品牌的发展 质量之争→价格之争→品牌之争
1，低同质化的市场条件下：产品和价格是实现差异化的重要手段 2，高同质化的市场条件下：品牌形象是实现差异化的重要手段。
旅游品牌的内涵 1，从表象看：名字，商标，标志，符号等等。 2，从实质看:(1) 代表一定的个性。麦当劳：快捷、卫生、方便
• 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的 外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能 彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部 信息，帮助消费者从情感上加以区分。
• 价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一 种企业的外化形象，可以给企业带来巨大 的经济利益。
领导性特征
• 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代 表了与众不同、高人一筹的经营理念，一 旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非 常重要的地位，可以引领旅游市场潮流， 影响消费群体的价值观。
（二）品牌的涵义
1.品牌是一个整体概念 2.品牌由品牌本体（brand identity），所代
表的是自我形象和所理想的市场形象和品 牌形象（brand image）， 所代表的则是消 费者所持有的实际形象之分。
（三）品牌的构成要素：
• 第一、显性要素：
• 1、品牌名称 • Hellokits 荻港渔庄
（一）关于品牌
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产 它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、
术语、象征、记号或设计及其组合 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印
象。
（二）品牌的涵义
品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异
品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同
谁就占领了品牌渠道！ 谁占领了传媒制高点， 谁就占领了品牌制高点！
在新媒体时代如何打造旅游品牌
在新媒体时代如何打造旅游品牌
在互联网高速发展的今天，以个人为中心的 新媒体已经从边缘走向主流。新媒体时代已 经到来，并且带来了全新的社会结构、市场 环境和消费动机。因此，旅游品牌的打造不 能脱离新媒体这个时代背景，旅游品牌的塑 造和营销传播需要新的策略和方法。
• 7、广告语 • 科技以人为本——NOKIA
• 第二、隐性要素： • 1、品牌承诺
• “好空调，格力造”——实力体现 • “星级服务”（海尔）——服务承诺
• 要点： 1）找准点
2）量力而行 3）细致
• 2、品牌个性
• 范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统 • NIKE——张扬自我 • 麦当劳——快乐、欢笑
——史蒂芬·金（WPP GROUP）
果树理论
如果把品牌当作一颗果树，产 品就是树上的果子。消费者在一棵 品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的， 那么他也会相信这棵树上的另一些 果子也是甜的。因此，企业要倾力 打造自己的品牌，品牌成功之后， 再推出新的产品，只要贴上品牌的 标签就可以了。
营销可以锻造旅游品牌
• 3、品牌体验 • 星巴克
三、品牌的特征
• 识别性特征 • 价值性特征 • 领导性特征
• 1、识别性特征
• 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的 外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能
彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部 信息，帮助消费者从情感上加以区分。
• 奥迪
新A8广告
• 2、价值性特征
话题背景
• 拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌
——拉里·莱特（美国）
未来的市场营销是“品牌之战” （battle of brands） 在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生 产本身重要，品牌形象远比产品和服务本 身重要。
话题背景
产品是企业生产的产品或提供的服务；品牌是消费者 所购买的东西。产品或服务可以被竞争者模仿，但品 牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品 牌却能持久不坠。
今天话题
Ø 品牌与旅游品牌 Ø 乡村旅游品牌的建设 Ø 新媒体营销与品牌建设 Ø 湖州乡村旅游品牌建设讨论
一、品牌与旅游品牌
（一）关于品牌
品牌(Brand ) 品牌名称(Brand Name) 品牌标记(Brand Mark) 注册商标(Trade Mark) 品牌内涵(Brand Concept) 品牌化(Branding)
• 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一 种企业的外化形象，可以给企业带来巨大 的经济利益。
• 3、领导性特征
• 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代 表了与众不同、高人一筹的经营理念，一 旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非 常重要的地位，可以引领市场潮流，影响 消费群体的价值观。
• 耐克
（三）旅游品牌
4、旅游品牌的作用与意义
• 旅游消费者与企业的双赢
品牌对消费者的作用和意义
• 协助旅游消费者对资讯加以处理（识别功 能、导购功能）
• 增强游客购买决策时的信心（降低购买风 险功能、契约功能）
• 2、logo
• 3、吉祥物
4、标准色 可口可乐——红色 百事可乐——蓝色 柯达——黄色 蒂凡尼——天使蓝
• 4、标准色 • 可口可乐——红色 • 百事可乐——蓝色 • 柯达——黄色 • 蒂凡尼——天使蓝
• 5、包装
• 6、广告曲 • Balabababa，I’m lovin’ it!（麦当劳） • Hey juliet！（奥林巴斯） • 脑白金
• 1.旅游品牌 • 旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服
务的形象的名称、标记或符号，及相互组合。
HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略
• HelloKitty如此简单的造型 设计却已经渗透到了不同行业 不同种类的产品领域。例如， 有HelloKitty形象或标志的玩 具、文具、手机、手镯、音响 、手表、手提包、电视机，等 等。
（2）代表一定的文化。如：雀巢咖啡，可口可乐，美 国文化元素
（3）代表特定的属性及利益。如：丽思卡尔顿—最佳 会议酒店
（4）体现旅游企业的某些价值观。如：如家快捷酒店 ，低价格，高水准服务。
（5）选择了特定的目标市场。如：假日酒店。
3、旅游品牌的特征
• 识别性特征 • 价值性特征 • 领导性特征
• 识别性特征
•Baidu Nhomakorabea
旅游品牌的内涵
• 旅游品牌的发展 质量之争→价格之争→品牌之争
1，低同质化的市场条件下：产品和价格是实现差异化的重要手段 2，高同质化的市场条件下：品牌形象是实现差异化的重要手段。
旅游品牌的内涵 1，从表象看：名字，商标，标志，符号等等。 2，从实质看:(1) 代表一定的个性。麦当劳：快捷、卫生、方便
• 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的 外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能 彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部 信息，帮助消费者从情感上加以区分。
• 价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一 种企业的外化形象，可以给企业带来巨大 的经济利益。
领导性特征
• 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代 表了与众不同、高人一筹的经营理念，一 旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非 常重要的地位，可以引领旅游市场潮流， 影响消费群体的价值观。
（二）品牌的涵义
1.品牌是一个整体概念 2.品牌由品牌本体（brand identity），所代
表的是自我形象和所理想的市场形象和品 牌形象（brand image）， 所代表的则是消 费者所持有的实际形象之分。
（三）品牌的构成要素：
• 第一、显性要素：
• 1、品牌名称 • Hellokits 荻港渔庄
（一）关于品牌
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产 它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、
术语、象征、记号或设计及其组合 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印
象。
（二）品牌的涵义
品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异
品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同