第二章 广告调研的基本过程

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广告调研方案 VS 广告调研工作计划
❖ 广告调研方案
对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的 具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、 调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。
❖ 广告调研工作计划
对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完 成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研 工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实 现。
5、收集数据或资料
7、撰写研究报告、以适当 的形式发布研究结果
6、处理、分析和解释数据或资料 8、必要时再次跟踪研究该课题
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第二节 计划阶段
一、明确调研目标
（第一步，提出几个待选目标；第二步，缩小范围，确定目 标）
二、对调研本身进行可行性研究
（调研的范围、规模是否过大，不能好大喜功）
三、拟定调研方案和工作计划
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该阶段需要注意的问题
❖ 1、发现寻找信息的原因。即研究目的、方向。 ❖ 2、根据调研的目的、方向确定研究主题的来源。 ❖ 3、确定问题是否可以得到答案。 ❖ 4、借助二手资料的收集和分析以及小范围的探测性调查
（定性研究）来界定问题。 ❖ 目的：对研究主题进行评价、分析和细化
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查阅相关的理论及以往的研究结果
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7、对具体的研究问题或假设的操作化定义 即将问题或假设中的一些概念具体化，一边我们能够进行 清晰、全面、正确的调研设计和操作，保证调研过程和结 果的全面与准确。
例一：“了解家用空调广告诉求对象”： “家用空调使用者”如何界定？ “具有潜在购买意向”如何界定？
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例二：“广告频率与广告效果的关系” “广告频率高”
具有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭？
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（3）假设
假设有条件陈述、差异陈述、因果关系等。 “广告频率与广告效果的关系”可具体为：
广告频率高，广告效果好 广告频率低，广告效果好 广告频率高，广告效果差 广告频率低，广告效果差
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设定研究假设应注意的问题 ①研究假设必须是针对所要研究的问题而作出的尝试性 的理论解释 ②研究假设必须能由经验事实来检验 ③研究假设必须以明确的概念为基础 白领阶层对楼宇电视媒体的接触习惯与他们对分众媒 体的接触习惯无显著差别。
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黄河龙“老酿坊”广告调研方案设计及实施
❖
黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案
❖ 一、项目背景：目前淄博市场上本土白酒以黄河龙、百粮春 、扳倒井为主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市场均 有瓜分之势，竞争日趋白热化。黄河龙集团主打产品“老酿 坊”进行立体式宣传，广告传播媒介有车体广告、电视广告 、报纸广告、户外广告等，尤其是加大了电视广告的宣传。
广告每天普通时间播出？次，黄金时间播出？次
“效果好”
受众能回忆广告内容；回忆广告品牌；有购买欲望等
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8、选择适用的研究方法、设计研究方案 （1）选择研究方法 （2）选择收集数据的方法 （3）定义所需的信息 （4）规定变量的测量方法和量表 （5）设计问卷 （6）设计抽样方法 （7）制定数据分析方案 （8）经费预算和进度安排
—这个阶段投入人力最多，遇到的实际问题也最多。
—由于社会现象的复杂性，或现实条件的变化，我们事先 所考虑的设计往往在某些方面与现实之间存在差异，需要 及时修正或弥补。
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第四节 分析报告阶段
❖ 一、资料分析阶段
1、资料的检查、核实和订正 2、资料的分类汇编 3、资料的分析和综合
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❖ 二、得出结果阶段
第二章 广告调研的基本过程
第一节 广告调研过程概述 第二节 计划阶段 第三节 资料采集阶段 第四节 分析报告阶段
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第一节 广告调研过程概述
广告调研的过程： 一、 广告调研准备阶段（计划阶段） 二、 调研实施阶段（资料采集阶段） 三、 分析和总结阶段（报告阶段）
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广告调研的一般程序
1、设定研究主题 2、查阅相关的理论及以往的研究结果 3、确定研究问题，提出假设或模型 4、选择适用的研究方法、设计研究方案
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7
5、调查目标问题的确定 6、将调查目标问题表述为具体的研究问题或假设
（1）调查目标问题往往是一些比较抽象、概括的 表述，涵盖了研究的范围和目的。
为了研究内容的全面与具体，我们 应将研究目标细化为一些列有联系 的、有序的研究问题的集合
具体的研究 问题
假设
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来自百度文库
（2）具体的研究问题 “了解家用空调广告诉求对象”可细化为： 家用空调使用者的基本情况：经济收入、文化程度、 职业、住房条件等特征。 哪些家庭成员参与空调购买决策？谁倡议、谁搜集信 息、谁提供品牌选择意见、谁做最后决定、谁执行购 买等。
1、撰写研究报告 2、评价研究质量 3、交流研究成果
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1
选择研究问题
2
研究设计
3 实验法
调查法
4
定量分析
文献法
实地法
定性分析
5
得出研究结果
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如何拟订调研方案
❖ 确定调研目标； ❖ 确定调研内容； ❖ 确定调查对象； ❖ 确定调查方法； ❖ 信息处理方法及研究成果； ❖ 调研活动实施进度表； ❖ 调研预算
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收集现有资料应注意事项
① 必须保证资料的准确性和可靠性。
② 对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径， 必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。
③ 对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断 其可靠程度。
④ 某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人 负责收集、保管，严防泄密。
需要重点了解的问题： •以往有过哪些相似或相关的研究？ •以往的研究有哪些主要的发现？ •以往的研究还有哪些未解决的问题（完全未解决，部分 未解决需完善，解决过程中存在错误需要改正）？ •对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有何 建议？ •以往的研究采用了什么方法？ •研究方法是否科学？ •这些研究对你的研究工作有何启发？
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第三节 资料采集阶段
(一) 设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训
(二) 组织调研人员，收集现有资料（二手资料） 资料室、图书馆、互联网
(三) 确定调查单位，收集原始资料（一手资料） 观察法、实验法、问卷法
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❖ 研究的实施阶段：资料收集阶段。
—特点：研究者要深入实地，要接触被研究者；或者要设 计出实验环境，实施实验刺激和测量；或者要收集大量文 献资料。