对世界遗产的旅游价值分析与开发模式研究

对世界遗产的旅游价值分析与开发模式研究

一、引言

目前，世界上多数国家或地区主要是通过遗产旅游的方式来实现遗产资源向公众的展出功能，遗产旅游已成为这些国家或地区旅游产业发展中的名牌产品或“金字招牌”，且具有不可替代的重要作用。徐嵩龄(2002)曾指出：遗产以旅游方式向社会公众开放，既是一种趋势，也是一种社会责任。郭旃(2002)也提出：世界遗产是旅游产业发展的基础和根本。截至2004年，我国已拥有列入《世界遗产名录》的遗产资

源共30处，其中对遗产资源进行中强度旅游开发的就有27处，占到遗产资源总数的90％。从遗产旅游的实践来看，这种方式确实使遗产资源的旅游价值得到了一定的实现与传播，但同时也出现了对遗产旅游价值超常开发而忽视对遗产资源的保护等问题，并且与旅游者的感知期望效用也存在较大差距。对于旅游者来说，实际上我国多数遗产旅游的发展还停留在“符号旅游”阶段，缺乏对遗产旅游价值的深层次开发与研究，也很难让游客充分领略遗产资源的自然与文化内涵。这必然导致人们对遗产旅游价值的理解和领悟缺乏深度，而难以产生共鸣，也不利于遗产价值的有效传播。同时，由于遗产资源的外部性和公共物品属性等经济特征，致使遗产旅游所提供的很多旅游产品并不能受到市场的适当调节，即不能由市场产生最优的资源配置。因此，如果简单将世界遗产资源按照市场化的方式向旅游产品方向转化，必然造成以旅游价值评价取代遗产价值评价的后果，甚至可能引起遗产资源的核心价值――真实性(aut

henticity)和完整性(integrity)的丧失，进而破坏人们对世界遗产的

传承和持续享用，也违背了《保护世界文化和自然遗产公约》(以下简

称《公约》)中对遗产保护、保存和遗传后代的责任要求。

因而，对世界遗产的旅游价值开发，必须充分发挥公共政策的潜在作用，对遗产资源要进行多方面的价值挖掘，徐嵩龄(2003)指出：遗产的价值涉及多种领域，包括美学、思想史、宗教、社会学、历史、科学与技术等。就单个遗产而言，它们所具有的价值类型彼此并不完全一致。谢凝高(2002)曾提出：对世界遗产的开发包括硬开发(有形开发)和软开发(无形开发)两个方面。而目前，我国多数遗产地对遗产旅游价值采取的都是硬开发，即主要是针对遗产旅游的各种服务设施和商业性工程项目的建设，如兴建商店、宾馆、饭店、索道、娱乐城等服务设施，而忽视或脱离了对遗产资源真实价值的软开发，即通过考察研究、审美实践而不断发掘遗产资源的科学、美学和历史文化价值，并不断提高和深化遗产旅游的科教、游览和山水文化创作体验水平，包括对遗产所在地的文化、民风、习俗等资源价值的研究与开发。实际上，遗产资源的软开发是硬开发的基础和本源，也是维持硬开发的生命线，而硬开发只是软开发派生价值的一种实现形式。可见，对世界遗产旅游价值的开发，不能仅考虑简单实际的硬开发，更要加强对遗产价值的软开发研究与探索。为此，笔者针对我国遗产旅游的发展现状，从两个方面对世界遗产的旅游价值进行分析：一是对遗产旅游价值的软开发所带来的旅游者满意度和社会福利价值提高进行理论剖析；二是结合世界遗产资源的类型与特点，对目前我国遗产旅游价值的开发模式进行探讨。

二、国内外相关研究综述

目前国内外已有不少学者对遗产旅游及其价值的开发进行过相关研究，但由于研究的视角不同而有所差异，研究内容也各有所侧重。针对遗产旅游的概念解释性研究，国外学者更倾向于遗产的旅游产品属性及旅游者的体验感受。如理查德兹(Richards, 1996a, b)认为：遗产旅游可以被定义为一种过程，或者作为一种产品。为了在旅游动机和遗产旅游之间建立一种联系，人们必须了解动机的形式。莫西卡多(Moscard o, 2001: 5)则认为：遗产旅游是由旅游者与资源之间的交互作用而产生的一种经历。米歇尔(Micheal, 2002)坚持认为：遗产旅游不应该被看作是一种任意性的行为，而应该把它看作是一种社会心理的需要。类似地，鲍瑞尔等人(Poria et al, 2001: 1048)确定遗产旅游作为一种旅游者对特殊地点的感觉而产生的现象。而我国学者对于遗产旅游的认识则更倾向于一种保护性开发。如吴必虎(2002)通过对中国遗产地分布与需求的研究认为：将世界遗产地开发为当地主要的旅游产品是一种必然的选择，是一种政策性博弈结果。郭旃(2002)认为：遗产旅游中必须注重真实性和完整性的保护，反对将“把门权”、“保护权”与“管理权”分开，并提出创新机制的思想。李如生(2002)也提出：“建立一个以法律体系为基础的保护机制，实现部门管理和社会监督；建立世界遗产的有偿使用制度，并建议从企业经营中收取一定的特许经营费用于保护”。郑孝燮(2003)提出：“加强遗产保护，防止‘濒危’问题”。

同样，针对世界遗产的旅游价值研究，由于国外遗产旅游的开发较早，对遗产的旅游价值研究也更多是与旅游者的感受相联系，即从消费者的角度来分析遗产旅游价值的开发。如理查德兹(Richards, 1996b: 262)曾指出：为了适应人类的偏好差异，注意就要转向遗产的吸引力。遗产资源的独特性和聚合性意味着这种吸引力已经发展成为旅游产业

内一种特殊的小生境。特欧和叶欧(Teo and Yeoh, 1997: 193)也认为：“随着越来越多的旅游者被吸引到遗产地，它的真实性被推向危险，旅游者选择目的地不再是根据真实性的内在价值，而是基于他们对目的地的期望。阿斯沃斯和拉卡海姆(Ashworth and Larkham, 1994: 16)认为：当前遗产是一种被有目的的创造用来满足当代消费的特殊商品。由于我国的遗产旅游发展与研究较晚，多数学者对遗产的旅游价值研究倾向于对遗产的保护性价值与旅游价值的相结合。魏小安(2002)从社会福利价值的角度指出：世界遗产要实现福利大众化，遗产的保护和利用既是目的也是手段，最终是促进社会福利的增长，而大众福利的分配机制不能完全依靠市场自身自发形成，也要通过公共管理和公共政策的施行得以完善。徐嵩龄(2003)在黄山模式评价的系列论文中指出，要对遗产本身质量指标和遗产所在地环境的质量指标进行区分，“单纯的市场导向必须向多使命指导下的市场操作转变”。同时他认为：“完全从‘市场机制’出发经营黄山的做法是错误的，主张实施国家公园式的非营利性经营”。

可见，国内外学者对遗产旅游及其价值的分析更多表现是一种多视角的阐释与说明，而缺乏对遗产价值内在结构的理论剖析及其应用模式的进一步探讨，而这正是本文所研究的重点。

三、对世界遗产旅游及其价值的分析

根据《公约》中的描述：“世界遗产是属于罕见且无法替代的财产，任何文化或自然遗产的坏变或丢失都有使全世界遗产枯竭的有害影响。”世界遗产作为全人类科研、教育、游览和启智等精神文化的活动场所，是人与大自然精神联系的理想胜地(谢凝高，2002)。遗产作为一种重要的公共资源，它的价值原生性是一种自然遗存，是维持自然生态平衡的一种重要力量，也是人类文明历史的写照。“遗产价值的核心是它的广义文化价值和知识价值，经济价值由此而派生出来”，而作为旅游开发也只是一种附属价值。徐嵩龄(2003)认为：遗产的共同价值特征是其广义的文化价值，并对这种文化价值进行了7个方面划分；这里从旅游资源复合系统的角度出发，将世界遗产资源的价值划分为有形(显性)价值和无形(隐性)价值两大类，旅游价值、科考价值、文化价值和环境价值4个亚类，具体可参见图1。

从世界遗产的价值构成图来看：有形(显性)价值主要包括旅游(或

展示)价值和科考(研究)价值。它是一种可耗竭的开发价值，即这种价

值将随着不断开发而逐渐衰减，通常认为是一种使用价值；文献中的一种典型方法是将使用价值定义为与资源的实际使用相联系的经济价值，如史密斯(Smith, 1987A)提出的通过参观舒适性景点或观察原始的野

生生物群落一类的方法；而无形(隐性)价值主要包括文化(传承)价值和环境(存在)价值。有些学者称之为非使用价值，它们就是在总价值中依赖于“使用”的那一部分价值的总和，但不是纯存在价值(pure existe nce value)。它具有稳定和持久的生命力，并随着无形价值的开发而具有明显的价值增值效力。约翰?V?克鲁蒂拉(John V Krutilla)指出：人们之所以会持有与他们当前的资源利用无关的价值，是与保留选择以备将来使用以及将自然资源传递给自己的继承人相联系的。另外，总价值可视为个人对保护或维护当前状态的资源支付额。如果总价值大于使用价值，其差额就是非使用价值，也有一些人将其称为存在价值、内在价值或保留价值。

根据《公约》的规定，世界遗产被划分为5种基本类型，每一种类型在价值表现方面各具特点；尤其在有形价值与无形价值之间存在着不同的内在联系和匹配关系。根据本文研究的重点，笔者将主要针对遗产有形价值中的旅游价值与无形价值中的文化价值、环境价值等不同匹配模式进行研究，并提出两个基本假设前提：H[，01]：自然遗产价值的实现和提升需要无形环境价值的开发和转化；H[，02]：文化遗产价值的实现和提升需要无形文化价值的开发和转化。基于H[，01]和H[，02]的假设前提，本文进一步提出假设H[，03]：若提高遗产资源无形价值的产品转化能力，将有助于提高旅游者的个人福利水平，进而提高社会的福利水平。

首先假设旅游者可直接享用或消费的由遗产有形价值开发的旅游产品

为Y(y[，1]，y[，2]，…，y[，n])，即主要是指一些旅游服务设施；其相应的支付价格为P(p[，1]，p[，2]，…，p[，n])；同时假设由遗产无形文化(或环境)价值开发和转化的旅游产品为X(x[，1]，x[，2]，…x[，m])，即主要表现为一些具体的旅游项目产品；其相应的支付价格为R(r[，1]，r[，2]，…，r[，m])，则遗产旅游产品可表示为产品组合Q(Y，X)。另外，假设旅游者的个人效用最大化所需满足的约束条件为：P?Y+R?X=M(其中M为货币收入)，则旅游者的条件消费需求函数可以表示为：x=x[，i](P，M-R?X，X)；旅游者的条件间接效用函数为：u =u(P，M-R?X，X)，在该效用水平下，用希克斯最小支出函数可以表示为：e[*]=M-R?X=e[*](P，X，u)。若假设旅游者开展或消费一项遗产旅游产品为q[，1](y[，1]，x[，1])，并令其相应的价格分别为p[，1]和r[，1]。再假设x[，min]为遗产无形价值转化为产品X中的最低水平，或称为基准价值(threshold value)；则对照图2中，点E为效用曲线u′[，0]与价格曲线r的交点；效用曲线u[，0]＜u′[，0]＜u[，1]，它们与价值曲线r的交点分别是A、B、C和D，其中A、C两点的效用水平相等；B、D两点的效用水平相等。假设p[*]为遗产产品y[，1]的最高(或称瓶颈)价格，且它是产品x[，1]的增函数；则会出现下列三种情形：情形一可用公式(1)表示说明，如果忽视对遗产无形价值的开发与转化，即使免费开放遗产所在地，也不会有任何旅游活动的发生；情形二可用公式(2)表示说明，在此价格上，旅游者对遗产旅游的消费

需求为正值。情形三可用公式(3)表示说明，若支付价格超过了消费者的承受力，旅游者的消费需求也为零。

可见，遗产资源的无形价值开发有助于其价值的实现。这一点也说明遗产资源如果被完全市场化运作，将很有可能出现价格超过旅游者的承受能力，致使多数旅游者享受不到遗产旅游的福利，甚至将遗产旅游变为少数人的特殊享用产品，这显然也不符合公众对世界遗产价值实现享用的初衷。因此，对遗产价值中旅游价值的实现，必须考虑遗产资源的属性和特点。如果忽视对遗产价值中无形价值(文化或环境价值)的开发与转化，必将影响遗产资源价值本身的存在与实现。通过以上论证，基本假设H[，01]和H[，02]得到了理论解释与验证。

从提高旅游者的福利水平来看，福利的计量可以根据X的变化与R 的变化来界定。R的变化与货币收入的总变化有着相同的影响。由于旅游者个人不可能去调整X的数量，以满足传统的边际替代率与价格比率相等的最优条件。因此，可用补偿剩余(CS)和等量剩余(ES)对旅游者福利的变化进行相对度量。假设，通过旅游者的条件间接效用函数，CS

和ES的数量就是函数式(Ⅰ)和(Ⅱ)的解。

其中CS表示在旅游者有机会购买新产品x[，1]情况下，且价格已经改变，为了使之与初始状态所带来的个人福利相等，旅游者需要增加的支出额。在图3中，CS等于BC段；运用支出函数，CS可用公式(Ⅲ)表示，ES表示在给定初始价格及旅游者消费水平x[，1]情况下，为了使旅游

者个人福利在新的价格和消费点B保持不变；其收入需要增加的变化量；ES等于AD段；运用支出函数，ES可用公式(Ⅳ)表示。

当然，如果对遗产资源的无形或隐性价值进行开发与转化，当新产品x的价格r=0时，那么旅游者从遗产旅游消费中获得的效用增加是明显的，即从效用水平u[，0]提高到u[，1]，表示旅游者的个人社会福

利水平提高，可参见图3，而这种旅游者个人福利水平的提高，必然使旅游者的消费满意度同步提高，也同样带动整个社会的福利水平提高。这样，原假设H[，03]也得到了理论解释与检验。这一点也说明开发遗产资源中无形价值的重要性。国外学者的研究表明：旅游者去世界遗产地进行旅游，并不会因为遗产地的魅力或伟大，而仅仅因为它是世界遗产地，并没有一种伟大或自豪感。为此，要使旅游者获得期望的满意价值，就必须提高遗产旅游产品中的无形价值含量。

四、世界遗产的旅游价值开发模式

从对世界遗产的旅游价值分析来看，要使遗产资源保持长久的生命力，让更多的人们能够真正认识到遗产资源的价值与伟大，必须深入挖掘遗产资源中无形价值及其表现形式，为遗产资源的总价值增加含金量。由于遗产资源的类型不同，对其开发的模式也必然不同。这里笔者将根据世界遗产的5种基本类型来进行模式研究。

模式一：自然遗产价值+开发环境(存在)价值=实现与提升自然遗产旅游价值

该模式主要是针对自然遗产类型的资源进行价值开发。有学者曾认为区别自然资源和环境资源显得画蛇添足。史密斯(Smith, 1998, p3)

也提出：“将自然资源和环境资源均作为有价资产”。因为它们都能够为人类提供各种各样的服务。如旅游、考古、景观、生态平衡等。在这一系列服务中，有些是相互关联的，它们能够一起增加或减少，但是通常一种服务的增加必然伴随着某些服务的减少。对于这类遗产资源的开发利用应尽量减少对自然环境的干预，包括在修建一些旅游基础设施时，也应尽量避免对自然环境的破坏。如中国的武陵源、九寨沟和黄龙等自然遗产，这些遗产资源的主要价值就体现在其优美的自然景观与和谐的生态环境等方面，并吸引人们前去观光游览。因此，对自然环境价值的开发应以保护为前提，同时提高先进、科学的开发手段。如通过特色性、意境性命名或参与一些环保型和公益型的广告宣传片的传播等方法，实现对遗产旅游价值的深化开发与利用。此外，对于那些具有人物传记、宗教文化故事或美丽的传说等无形资源的遗产，可以在有限制的条件下开发一些真实产品，并负载在景区的过渡地带，让游客能够通过亲身登临和观光活动，感触自然价值以及人类与自然的和谐。

模式二：文化遗产价值+开发文化价值=实现与提升文化遗产旅游价值。

该模式主要是针对文化遗产类型的资源开发，其中包括文物类、建筑群类和遗址类，该类遗产的数量大，占到我国遗产总数的2/3，是开发利用的重点。如北京故宫、颐和园，西安秦始皇陵及兵马俑，丽江古城，重庆大足石刻等。这类遗产资源价值本身就具有很强的文化性，突

出表现在对历史的一种真实、完整写照。由于文化遗产的灵魂就是它们的原生性和真实性，它的根本特点是不可再生性[21]。对于这类遗产资源的无形价值开发，必须注重对于相关历史故事、事件的深入发掘，包括通过影视作品的创作、音像制品的发行等方式进行影像类宣传；但不能损毁或破坏原址、原物的原生性。同时可选择一些与遗产地相关的文学、艺术、传说和故事等进行情境性创作、加工，即可开发或转化为动态性、参与性的旅游产品，而增进游客对遗产价值的理解。

模式三：文化与自然双重遗产价值+开发(文化价值+环境价值)=实现与提升文化与自然(双)遗产旅游价值

该模式主要适合于对文化与自然双重遗产资源的开发。这类遗产虽然是少数，如黄山、泰山、峨眉山―乐山大佛和武夷山等，但是价值高，名气大。由于这类遗产资源具有双重价值属性，对文化和环境价值都具有较高的依赖性。在开发这类资源时必然存在一定的矛盾，而任何一个方面的忽视都会造成遗产旅游价值的衰减。因此，这类遗产资源的开发更应重视对其无形价值的开发利用。然而，我国一些遗产旅游景区有时为了文化价值的开发而破坏了环境景观，甚至为了旅游服务设施而损毁景观环境，如黄山修建“五里桥水库”就是典型的忽视自然生态环境的例证，黄山的社区化和城市化发展行为也是不利于黄山遗产资源的可持续性发展。当然，在注重开发自环境价值的同时，还应将这类遗产资源的文化价值巧妙地揭示出来，而不能让旅游者看到的仅仅是一些自然景

观。可见，对这类遗产双重价值的开发与管理需要一定的权衡与灵活性，才能实现遗产资源价值与文化、环境价值的和谐、延伸与发展。

模式四：文化景观价值+开发文化价值=实现与提升文化景观遗产旅游价值

该模式主要针对文化景观类遗产资源的开发。这类遗产是由人类有意设计和建筑的景观、有机进化的景观和关联性文化景观组成。这类遗产资源明显具有开发无形文化价值的潜力。如我国的庐山风景名胜区，突出文化价值的开发，开发模式类似于文化遗产资源。同时，由于这类遗产资源对自然环境具有一定的依附性，因此，对于它的开发还需要重视与自然环境价值的协调。

模式五：人类口述和非物质遗产价值+开发文化价值+借助(活动项

目或展示舞台)=实现与提升人类口述和非物质性遗产旅游价值该类模式主要针对非物质性遗产资源。这类资源本身就具有无形性，主要是指那些具有特殊价值的文化活动空间和口头文化表述形式，包括语言、故事、音乐、舞蹈、游戏、神话、仪式、风俗、手工艺技术及各种民间艺术表达手段。这类遗产资源是少数，我国目前仅有两种，即中国昆曲和剪纸。这类遗产旅游价值的开发，具有一定的特殊性，它需要通过一系列动态艺术和静态艺术的表演来向人们展示其价值。不能仅通过简单的参观，且必须要有动态的欣赏过程。因此，这类遗产价值通过借助一定的节庆活动，或者一种舞台表演，尤其最有价值的形式是在民

间开展与民俗活动相关的表演。如通过组织民间的剪纸艺人联合进行现场才艺(或竞技)表演活动，既可开发为一种很有价值的旅游活动，也是对民族文化的弘扬。这类遗产价值的开发活动在我国还处于发展初期，在旅游方面也缺少对其价值的开发经验，然而这类遗产资源若能与相应的专题或主题公园或旅游活动结合起来，必将有很大的市场消费空间。总之，对世界遗产的旅游价值开发过程中，必须从资源本身的属性和特点出发，而不能搞单一的模式，只有这样才是务实和有意义的。

五、世界遗产的旅游价值开发对策

针对我国遗产旅游价值开发的现状，为了保障这种开发模式的有效实施，笔者从以下4个方面提出相应的对策建议：

第一，本着科学、实际的原则，避免出现超容量的旅游和错位性旅游开发。由于世界遗产是一种保护性资源，而非纯开发性资源。如果将遗产旅游看成是招揽游客的金字招牌，而忽视遗产资源与旅游是一种“源与流”的关系，那么难以使遗产旅游与价值得到实现与发展。如在我国一些文化遗产地出现“屋满为患”的现象，以及一些自然遗产地变得日趋“人工化、商业化、城市化”，这些行为都对遗产资源的发展构成了极大的威胁。因此，对遗产的旅游价值开发要形成系统的观点，既要看到遗产旅游中的有形价值，更要注重对无形价值的开发与转化。这样，既有助于实现与提升遗产旅游价值，也有助于遗产资源的保护与长期发展。

第二，对于遗产资源要进行科学规划。无论遗产资源实施哪种模式，都必须要有一套科学的规划思路，即包括功能分区和活动设计，同时采取科学的规划对策。对遗产资源所在地要进行保护、功能分区、开放区域、服务设施建设以及旅游等方面内容的规划。在开展遗产旅游活动时，由于我国对遗产资源的环境容量缺乏科学的界定方法，而使不少遗产地还难以确定其合理的旅游者人数，也就无法对游客人数加以限制。当然，对遗产旅游景区必须要进行一定划分，改变过去那种“山上游，山下住”的做法，而变成“区内游，区外住”，以建立一种好的环境生态圈。另外，在我国遗产地进行旅游活动的过程中，并未使人觉得有何独特或震撼之处。如旅游者在遗产地游览前缺少“序曲”与“前奏”，在游览结束时也缺少“尾声、回应与升华”等。这些重要环节的缺失，必然抑制了遗产旅游价值的提升。因此，只有对遗产资源的无形价值进行科学地开发与规划，才能有利于提高旅游者对遗产旅游的满意度，有助于提高遗产旅游所带来的社会福利。

第三，加强保护性对策的制定与机制建立。对于遗产价值的开发要注意保护，而保护不仅仅是政府的责任，还需要全社会的关注和积极参与。由于我国现有的保护经费明显不足，而随着经济开发和建设的深入开展，未来还将会有大量新的文物出土，其发掘、保护和研究任务对于人、财、物需求会变得非常巨大。当然，由于遗产保护与开发资金、力量的有限性，应鼓励社会多种力量或多种形式参与遗产旅游价值的开发；但必须以不违背文化遗产的基本属性为前提，以保障文化遗产的原生价值属性为根本。因此，我国迫切需要建立一种遗产开发的保护机制，改

变过去那种保护与利用两张皮的现象；而不能再出现自然遗产地的破坏性建筑，文化类遗产地的过量(超过负载容量)游客等问题。

第四，通过立法管理、组建保护遗产专家委员会和改革管理体制。建立相应的组织机构，用法律、法规来保护世界遗产资源，如制定国家遗产保护法，尽快组建国家遗产管理局。由于文化与自然遗产涉及许多学科，科技含量很高，社会效益很大。只有在广泛听取各学科专家意见的基础上，才能对相应遗产做出正确的评价和鉴定，并提出保护与利用的建议。由于遗产资源的价值多元性，以及具有独特的经济和社会属性，而且目前在遗产资源管理体制方面存在广泛争议。因此，可以在相应组织机构完善的前提下，在进行试点基础上进行遗产管理体制改革，可能会更加稳妥与适宜。

六、结论与进一步研究

世界遗产具有多重价值，通过对遗产的旅游价值分析与开发研究，体现了遗产价值的科学展示与享用功能。对于它的开发研究不仅限于物质层面和有形资源，更应重视对其隐性或无形价值资源的开发，才能使遗产价值得到进一步实现与提升。当然，对于遗产资源无形价值的深入开发，有助于加快我国遗产旅游事业的发展，也为遗产价值的实现提出一种新的科学方向，既符合资源的可持续发展，也为遗产资源的经营或管理者提出了创新发展思路，并符合旅游者的消费需求期望，是一种多方受益的事情。然而，在具体的遗产价值挖掘与转化过程中，还需要突破一些传统束缚，包括制度的、体制的、文化的和心理的等方面；在关

于世界遗产资源的具体管理与经营活动中，也必然存在与市场环境、政府行为和消费者偏好等方面相协调的问题，这些也将是本文进一步研究的重点。

总之，只有对世界遗产价值的充分分析与研究，才能使遗产资源的价值得到更广泛的认识与传播，进一步保证和激发更多的社会各界人士或团体参与遗产资源的价值保护、开发与享用。