营销沟通与促销组合
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营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人 员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为 促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促ຫໍສະໝຸດ Baidu方式 的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销 方式之间的分配。
4. 选择信息渠道
•
人员的信息沟通方式
•
非人员的信息沟通方式
5. 促销预算方法
•
量力支出法
•
销售百分比法
•
竞争对等法
•
目标任务法
6.衡量促销效果
图例
12
• 态度分析
20% 不知晓
100% 市场
40% 未试用
80% 知晓
60% 试用
80% 失望
20% 满意 全部 知名度 品牌 满意
试用
品牌 A
60% 100% 不知晓 市场
3
2. 营销沟通过程的诸要素
l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信
广告效果不仅取决于说什么， 还取决于怎么说。
18
人员推销
——是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。
19
营业推广
——是由一系列具有短期诱导性的战 术性促销方式组成的。是在一个较大 的目标市场上，为了刺激购买者需求 而采取的能够迅速产生鼓励购买行为 的促销方式。
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量
熟知
9
• 反应层次模式
模式
阶段
模式
影响的层次 模式
创新采用 模式
信息沟通 模式
认知 阶段 注意
感情 兴趣 阶段
欲望
行为 阶段 行动
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买
知晓
兴趣 评价 试验 采用
显露 接受 认知反应 态度 意向
行为
10
• 信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。
狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接 联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进， 包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告 媒体。
15
广告决策
目标决策 传播目标、销售目标。
预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。
信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里 的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们 并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近 85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感 到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡 香味不够。
11
1
营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤
促销形式 影响促销组合决策的因素
饭店服务促销 销售技巧
2
一、营销信息沟通与促销组合
1. 营销信息沟通与促销组合
促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大 产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。 本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。
第十二章 营销沟通与促销组合
在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发 展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发 展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短， 使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺 口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为 必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。
20
宣传报道
——是企业通过第三者以非付款 的方式在报刊、电台、电视等传 播媒体上，发表有关企业和产品 的消息。
21
四、影响促销组合决策的因素
1. 促销目标
2. 市场特点
3. 产品性质
图例
4. 产品生命周期
5. “拉引”策略和“推动” 图例 策略
6. 其他营销因素
22
由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买
“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、 审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。
6
二、建立有效沟通系统的步骤
1. 确定目标听视对象
• 印象分析
图例
• 态度分析
2. 确立信息传递目标
反应层次模式
图例
了解→喜爱→偏好→确信→购买
7
3. 设计信息
• 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、 主题、构思或独特的推销主题。
息传播重点）。 l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
4
发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪声
解码
接受者
反应
沟通过程中的诸要素
5
有效沟通的关键
编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。
40% 知晓
70% 未试用
30% 试用
20%失望 80%满意
全部 知名度 品牌 试用
满意
品牌 B
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三、促销形式
1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 宣传报道
14
广告
广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方 式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的 公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的 一切非人员推销的促销手段。
媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。
效果评价 传播影响、销售影响。
16
广告信息决策
信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益
信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息
CASE：“比西瓜还大的鸡蛋！”
17
信息表达
表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词
• 理性诉求、感情诉求、道义诉求
• 信息的形式
示例
8
• 印象分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验：
很不喜爱 不怎么喜爱
无定见
较喜爱
很喜爱
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度：
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为 促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促ຫໍສະໝຸດ Baidu方式 的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销 方式之间的分配。
4. 选择信息渠道
•
人员的信息沟通方式
•
非人员的信息沟通方式
5. 促销预算方法
•
量力支出法
•
销售百分比法
•
竞争对等法
•
目标任务法
6.衡量促销效果
图例
12
• 态度分析
20% 不知晓
100% 市场
40% 未试用
80% 知晓
60% 试用
80% 失望
20% 满意 全部 知名度 品牌 满意
试用
品牌 A
60% 100% 不知晓 市场
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2. 营销沟通过程的诸要素
l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信
广告效果不仅取决于说什么， 还取决于怎么说。
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人员推销
——是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。
19
营业推广
——是由一系列具有短期诱导性的战 术性促销方式组成的。是在一个较大 的目标市场上，为了刺激购买者需求 而采取的能够迅速产生鼓励购买行为 的促销方式。
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量
熟知
9
• 反应层次模式
模式
阶段
模式
影响的层次 模式
创新采用 模式
信息沟通 模式
认知 阶段 注意
感情 兴趣 阶段
欲望
行为 阶段 行动
知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买
知晓
兴趣 评价 试验 采用
显露 接受 认知反应 态度 意向
行为
10
• 信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。
狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接 联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进， 包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告 媒体。
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广告决策
目标决策 传播目标、销售目标。
预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。
信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里 的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们 并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近 85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感 到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡 香味不够。
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营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤
促销形式 影响促销组合决策的因素
饭店服务促销 销售技巧
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一、营销信息沟通与促销组合
1. 营销信息沟通与促销组合
促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大 产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。 本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。
第十二章 营销沟通与促销组合
在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发 展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发 展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短， 使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺 口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为 必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。
20
宣传报道
——是企业通过第三者以非付款 的方式在报刊、电台、电视等传 播媒体上，发表有关企业和产品 的消息。
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四、影响促销组合决策的因素
1. 促销目标
2. 市场特点
3. 产品性质
图例
4. 产品生命周期
5. “拉引”策略和“推动” 图例 策略
6. 其他营销因素
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由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买
“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、 审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。
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二、建立有效沟通系统的步骤
1. 确定目标听视对象
• 印象分析
图例
• 态度分析
2. 确立信息传递目标
反应层次模式
图例
了解→喜爱→偏好→确信→购买
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3. 设计信息
• 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、 主题、构思或独特的推销主题。
息传播重点）。 l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
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发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪声
解码
接受者
反应
沟通过程中的诸要素
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有效沟通的关键
编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。
40% 知晓
70% 未试用
30% 试用
20%失望 80%满意
全部 知名度 品牌 试用
满意
品牌 B
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三、促销形式
1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 宣传报道
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广告
广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方 式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的 公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的 一切非人员推销的促销手段。
媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。
效果评价 传播影响、销售影响。
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广告信息决策
信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益
信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息
CASE：“比西瓜还大的鸡蛋！”
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信息表达
表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词
• 理性诉求、感情诉求、道义诉求
• 信息的形式
示例
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• 印象分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验：
很不喜爱 不怎么喜爱
无定见
较喜爱
很喜爱
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度：