目标顾客的选择与开发

四、目标市场选择及营销策略
▪ 目标市场选择的概念： 在市场细分的基础上，从满足顾客需求出发， 依据自身经营条件，选定一个或者几个特定 细分市场，作为市场营销活动的对象。
目标市场就是企业产品和服务的消费对象。
三种目标市场选择策略
▪ （一）无差别性市场策略 ▪ 把整个市场作为自己的目标市场，运用一种
白领一族 <36 岁 1000-2000+ 大专以上 中高文秘干事普通管理
经理阶层 36-50 岁 2000 元+ 大专以上 公司企业中高管理人员
儒雅之士 26-50 岁 1000-2000+ 大专以上 教师科技医护职员等
居家过日 26-50 岁 500-1000 初高中 职员服务员部分蓝领
前卫伴侣 <36 岁 1000-2000+ 中学大专 除蓝领外上述职业都有
细分变量与市场细分
市场细分的基本过程
确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小
实例：某丝绸服装公司细分市场
市场名字 主要年龄 主要收入层 文化程度
主要职业
打工青年 <36 岁 500 元以下 小学中学 工人服务员普通职员
目性和顾客的抵触情绪，可以展开先期的公 开研究， ▪ 缺点：资料必须有时效性和可靠性，资料要 日积月累
（五）委托助手寻找法
▪ 方式一：通过有偿的方式委托特定人员为自 己收集信息
▪ 方式二：老业务员委托新业务员从事搜集信 息的工作，同时培养新业务员的工作能力
（六）顾客资料整理法
▪ 类似与资料查阅寻找法 ▪ 对顾客资料进行管理，整理，并根据整理的
接触面广，信息量大；（3）可以让更多的人 了解自己的企业 缺点：（1）成本高，费时费力；（2）会导 致顾客的抵触情绪
（二）广告寻找法
▪ 基本步骤：1、向目标客户群发送广告；2、 吸引顾客上门，或者根据反馈展开活动。
▪ 优点：1、信息传播快，覆盖面广，重复性好； 2、省时省力
▪ 缺点：1、要支付广告费用；2、针对性和反 馈及时性较差
产品，一种价格，一种推销方法。可口可乐 优点：产品单一，质量有保证；大批量生产 缺点：容易被竞争对手模仿 例子：肯德基与上海荣华鸡快餐
（二）差别性市场策略
▪ 把整个市场细分为若干子市场，对不同的子 市场，设计不同的产品，制定不同的营销策 略。
▪ 优点：能满足不同消费者的要求 ▪ 缺点：由于产品差异化，促销方式差异化，
增加了管理难度，提高了生产和销售费用
（三）集中性市场策略
▪ 在细分后的子市场中，选择两个或者少数几 个作为目标市场，实行专业化生产和销售。
▪ 适用企业类型：中小型企业 ▪ 优点：能集中优势力量，有利于降低成本 ▪ 缺点：目标市场范围小，产品单一
第二节 目标 顾客的寻找和选择
▪ 一、寻找顾客：发现和寻找顾客的能力 （一）普遍寻找法：地毯式寻找法 优点： （1）不会遗漏有价值的顾客；（2）
（三）介绍寻找法
▪ 通过他人介绍、提供的信息进行顾客寻找 ▪ 他人：熟人、朋友、合作伙伴、顾客等等 ▪ 介绍方式：电话、口头、信函、名片、口碑
效应等 ▪ 优点：成功的可能性大，降低销售费用，减
小成交障碍 ▪ 缺点：业务员必须培养和积累各种关系
（四）资料查阅寻找法
▪ 通过查阅资料寻找顾客 ▪ 优点：可靠，工作量小，效率高，减少了盲
第四章 目标顾客的选择与开发
学习要点
✓市场细分 ✓目标市场选择 ✓如何寻找本企业的目标顾客 ✓评价不同顾客的价值 ✓开发与转化潜在顾客
技能提高
市场细分的方法 选择目标市场的方法 识别潜在顾客的方法与程序 评估顾客价值 开发潜在顾客
章节安排
▪ 第一节 顾客细分与目标市场选择 ▪ 第二节 目标顾客的寻找和选择 ▪ 第三节 识别最有价值顾客 ▪ 第四节 潜在顾客的开发与转化
第一节 顾客细分与目标市场选择
一、市场细分基础：四个大类市场细分变量 （一）地理细分：地理环境、气候、风俗、文化 （二）人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、教
育、宗教、种族、国籍、家庭 （三）心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点 （四）行为细分：时机、利益、地位、忠诚状况、购
买者的准备阶段和态度
社会阶层 生活方式
个性 态度 动机
与产品使用 相关的变量
使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚
细分变量与市场细分
一、消费品市场细分与细分变量
心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、 动机
事业型 交际型 古典型
Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon
细分变量与市场细分
二、工业品市场细分变量
行业统计变量：行业、企业规模、地点 运行变量：技术、用户状态、用户能力 采购方式变量：职能、权力、政策、关系 定单状态变量：特定要求，大小、时间 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚
三、工业品市场细分
宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性
细分变量与市场细分
“我为生活而工作”与“我为工作而生活
知足者 常乐
半杯还空 的呢！
地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人 口密度、市场密度、气候、地形、地域文化
细分变量与市场细分
人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活 周期、职业、收入、教育、种族、国籍
户主年龄
家庭收入
家庭人口
与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、 使用时间使用时间、期望利益、品牌忠诚
确定评估 标准，选 择目标市
场
产品定位
产品定位 分析与策
略
营销组合
产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
细分变量与市场细分
市场细分变量
消费者特征
消费者反应特征
人口统计 变量
年龄、性别 家庭规模
家庭生活周期 职业、收入
教育 种族与国藉
地理变量
世界地区 国家
城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形
心理变量
二、市场细分的原则
➢可衡量性 ➢可占领性 ➢可接进性 ➢稳定性
三、市场细分方法
单一标准法 主导因素排列法 综合因素法 系列因素法
目标市场选择与营销
目标市场营销的概念
大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤
市场细分 确定细分 变量，进 行细分， 确定候选 目标市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目标市场