网络营销中的消费心理

2011年5月

山东社会科学

SHANDONG SOCIAL SCIENCES 网络营销中的消费心理分析

时颖

（山东化工职业学院经济管理学，山东淄博255400）

［摘要］互联网技术的发展，电子商务的兴起，网上购物已经慢慢融入到人们的生活当中。本文对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，提出网络营销中消费者的心理给企业经营理念带来了新的挑战，企业必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合网络营销的运作机制。

［关键词］网络营销；消费者心理；应对策略

［中图分类号］F49［文献标识码］A［文章编号］1003－4145［2011］专辑－0089－02

一、网络营销消费者心理与行为特征

（一）追求时尚名牌，引领潮流的心理

网络消费者以年轻人为主。2009年第二季度中国十城市来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：我国有两成国人在过去一年中在网上购买过商品，主要是40岁以下的学生和公司职员，其中购买过的人中女性占75%，学生购买比例占到50%，且收入在2000元以下的人群为主；其次年龄结构是80后网购的比例最高（31．2%），90后（20．6%），50、60年代群体网购的比例最低，约10%；再次产品结构以是数码电子产品、服装、书籍为主。他们主要特点是思想活跃、追求品位时尚、喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活，易受广告和社会环境的影响。这些特点反映在消费心理上，就是注重款式和色调，追求名牌，因为名牌意味着质量、品味和承诺。他们是新潮家居商品及电子商品、化妆品、服装的主要购买者。

（二）重视自我个性化的心理

30岁以下人群的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同的个性。网络营销借助互联网技术实现了企业和消费者一对一互动沟通，企业根据消费者个性化需求设计开发新产品，满足了以消费者为主导的营销理念。

（三）满足消费者购物方便和快捷的心理需求

首先在网络环境下，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，商品的消费者一旦有了需求，会以最便捷的方式获取最新的市场信息。其次网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，网购以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。这一特点特别受到那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。

（四）满足价格优惠的心理

价格始终对消费心理有着重要的影响。传统的营销组合发生了质的变化，传统的分销渠道被压缩了，经销商、零售商被削除，代之是物流配送，互联网信息的全球性和透明性使得同等产品价格差异趋于零，广告媒介更加全方位、针对性和快捷。所以网络购物大大降低了中间费用，满足价格优惠心理。

（五）从众心理

在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需产品的品牌、价格、形状、功能、特征等最新信息，掌握市场热捧的品牌排名，面对购买的风险随选择的增多而上升，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，自觉认同大家一致评价好的的商品，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。这种随大流的心理就是从众心理。所以企业应重视购后评价，以此扩大良好的口碑效应，在消费者心目中提高美誉度和知名度。

（六）惠顾购买心理

网络的虚拟性增加了人们购物的风险，如何降低这种风险，网络消费者一方面了解卖家的信誉等级和别的买家购买评价，然后经过购买体验之后形成自己的购买评价。如果消费者满意则易形成忠诚购买者。因为消费者改换其他卖家需要花更多的时间和精力收集信息，而且网络上的不确定性强，改换卖家可能会引起金钱和时间上的损失。因此当网络消费者对某卖家产生信任之后，就会习惯性地购买，而不必再每次购买之前花大量的时间和精力去选择，成为惠顾购买。

二、网络营销存在的问题

（一）网上购物最大的忧虑就是安全性

由于互联网是一个开放和自由的系统，所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点要表现在网络支付安全

98

以及商品质量无法得到保证。2010年12月22日消息，两节临近，正值网络购物的高峰期，国内安全厂商金山网络发布《2010年中国网络购物安全报告》，指出在2010年钓鱼网站、木马等威胁已经使网络购物用户损失了超过150亿元。

（二）网站推广内容单一无法有效地留住消费者

许多公司网站在导入信息化过程，不考虑购物者阅读习惯，而只是从企业角度把公司产品、业务简介、促销活动等信息贴在公司网站上。很多企业在网络营销中看好了竞价排名，或者是单纯的网站优化。这虽然增加了网站的流量，提高了网站的权重，可是却留不住消费者，原因在于，这种推广单一，缺乏整合营销理念，没有发挥网络的互动功能。

三、网络营销中企业的应对策略

（一）高度重视网站可信度建设

1．提高病毒防范能力。面对网购木马带来的新威胁，我们呼吁专业安全厂商应该与网络购物相关的各个企业携手从传播、识别、查杀等各个环节共同控制网购木马带来的危害，为网民创造安全、健康的购物环境。

2．加强网站信誉建设。为网上购物者提供真实信息，提高服务质量，保证安全问题。只有这样，广大网络用户对于刚起步的网上购物才不会望而却步，只有这样，广大网络用户才会逐渐尝试并且接受网上购物。此外，为支持这一新事业的发展，我们认为政府也应该给予大力支持，因为很多人对网上购物这一名词的认知度还很低，这就需要政府教育中的大力宣传。

（二）确定企业网站盈利模式，提高网络营销运作效率

企业网站是企业面向市场的重要窗口，企业通过网站向市场展示自己的企业文化、特色产品、品牌、技术服务等。企业通过互联网向全国聘请加盟代理商、批发商、零售商等盈利方式扩大自己的经营地区，然后以这些代理批发商为中转就近向消费者销售，实现了以最少的成本向全国推广产品和服务的盈利模式，同时企业利用网络信息传播广的优势，扩大口碑效应，提高了运作效率。

（三）重视网络消费者心理效应，提高企业网络竞争核心力

1．分析企业竞争优势，突出主导产品，吸引目标消费者

网络营销不是什么都做，而是要在众多的企业中突出自己的主导产品。当目标消费者在浩瀚的信息中不知道如何选择时，企业要把握市场流行和竞争发展趋势，在众多同类产品中脱颖而出，让消费者找到我们，充分了解我们的产品价值，喜欢我们的产品，激发购买欲望采取购买行为。

2．研究目标消费者心理，注重网站整体设计的心理效应

首先企业要研究消费者的心理需求，研究他们的阅读习惯，以什么方式找到产品，注重产品哪些方面的性能指标和外观特点。其次设计个性化的网站，一定要把握消费者的心理，满足他们的消费理念、审美、品味、生活方式等方面的偏好，知道他们喜欢什么样的网站。迎合他们，这样当他们进来时，才会被你的东西吸引，才会有进一步的想法。

一个好的网站设计应该尊重消费者阅读习惯，满足消费者购买习惯和审美心理，消费者可以在很短时间找到他要的信息，正确判断分析产品特点和价值，提高信任感和满意度。

因此好的网站具备几个特点：第一，标题的吸引力，能够凸显产品的独特卖点；第二，图片的诱惑力，无论从整体画面设计还是色彩搭配上都要体现产品的质感，赢得消费者对时尚品质的追求；第三，购买你产品的交易额排名。总之一个很好的网站要求目标明确、定位正确、主题鲜明、富有特色版式、编排布局合理、色彩和谐重点突出、形式内容和谐统一。

（四）重视网站整合营销，加强与消费者交流的互动性

随着网络时代的发展，更多网民或者潜在客户，他们希望通过网站获得最完整的信息采集。这不单纯是视觉的，还有听觉的，感觉的。是多元化的体验。只有在设计上注重整合营销，才能把他们转化成自己的消费者，产生购买力。

网站是与潜在消费者交流的一个很重要的沟通纽带。不管是他们的消费诉求，还是购后意见，作为企业都应该整理，有专人在线，解答，讲授，对话。这样才能真正的将来访者变为消费者，将消费者变为忠实消费者。推动来访者或者过往的客户参与，这是很有意义的一种营销互动技巧。这种互动的背后，是顾客真正的满意和忠诚。

总之，网上购物成功地使用了高科技带来的便利，我们可以在发展中将其完善，使其逐渐占领消费市场，最终与传统的商场购物形成并驾齐驱的局面甚至最终取代传统的商场购物。我们相信，在不久的将来，网上购物会成为电子商务的主干行业，网上购物的发展前景势不可挡。

（责任编辑：周文升）

09