深圳案例_星河盛世(住宅_高容积率_综合体_深度案例研究)
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6 1
湖景
7
1
项目北侧道路
2
鑫海公寓
2 3 3
地铁站 白石龙地铁站
5 4 7
东侧民宅
4
民乐立交
5
黄龙飞天标志
6
民治水库
区域属性
项目属性
【项目属性界定】城市新区、有一定湖景资源、轨道交通优势， 中等规模、高容积率的综合体项目
区域属性：
属性 城市次中心 交通便利 项目事实 西福田区北部，位于深圳中轴线中部，紧邻城市核心，都心北扩第一站
中航天逸 5.4万 绿景公馆 7.8万 1866 水榭春天 16.7万 都荟首府 2.8万
地铁物业、7万平购 高密度、一梯多户 物中心 中央大面积园林、商 一梯多户、主干道 绿景 业综合体 噪音 交通枢纽、综合体高密度、楼间距小、 水榭 大盘、区域内规模最5期生活配套薄弱、 花都 大成熟园林 产品质量不佳 金亨利 临近公园、地铁口、 配套不足、近地铁 搞拓展 噪音
100% 100% 100% 71.9% 62.2%
合计
695
100.0%
2.2万
612
88%
开盘过后的价格调整：逐步收回优惠点数，其中二三房价格上涨幅度最大
开盘时，除首批外单位上涨2%； 5月2日起，收回非拼合单位优惠1%； 5月26日起，收回全部单位优惠2%； 6月7日起，次批四房单位上调1%，次批二三房上调房上调4%； 6月9日起，全部两房、三房上调2%，其余单位上调1%； 7月12日起，B5/B6全部上调2%
形象：差异化，豪宅化，争取战略空间 推广：占领式推广，集中轰炸，放弃龙
华，主攻福田、南山、罗湖
活动 网络
大盆菜业主答谢、中秋业主答谢、星河会积分兑换活动
搜房、房信、新浪等门户网站 12
储客：海量储客，氛围至上
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【推售节奏】项目采取住宅、商业、配套一体化施工的开发方式 和大体量推盘及加推的推售方法
成交套数（套）
19232
1200 800 400
16891 16345 16550 16416 16112 791 744 728 630
407
18548 16901 684
372 169
0
-4000
第5周 第6周 第7周 第8周 第9周 第10周第11周第12周
2012年全年深圳一手房市场成交走势
深圳星河盛世案例研究
2015/11/23
Part. 1 Part. 2 Part. 3 Part. 4
项目概况 销售情况 物业设计 成功因素
2
区域属性
项目属性
【龙华新区】福田区北部，位于深圳中轴线中部，紧邻城市核心 ，都心北扩第一站，深圳中部城市副中心
龙华新区位于深圳地理中心，北邻东莞和光明新区 ，东连龙岗，南接福田、罗湖、南山，西靠宝安。 处于深圳城市发展的北向中轴线，总面积175.58平 方公里，2011年末常住人口138.4万人。 区域明确定位为市级综合客运交通枢纽，以交通、 商业服务与居住生活配套为主要功能的城市副中心 光明新区 东莞市
1500
1000 500 0 第26周第27周第28周第29周第30周第31周第32周第33周 704 803 737 616 786 773 810
15000
10000 5000 0
1023
1130 880
第39、40周 第41周 第42周 第43周 第44周 第45周 第46周 第47周
9月“楼王”即将亮相时，深圳一手房成交走势
真正的好货卖高价：
121 121
A6座
78 78 79 88 81
125
A5座
133 88 125 76 81 88 81 76 76 76 81 88 121 79 78 121 78 79
A2座
推出朝向及质素较高的80套单位； 顺应客户需求变化，锁定更高一级的实力客户； 保留部分单位，后续加推。 实收均价2.6万元/平
重 大 活 动
星河盛世产品发布会 暨COCO CITY商家 签约仪式（意向）
深圳首个3D互动 体验馆对外开放 5月19日-7月8日： 大盆菜业主答谢
11月10日-11月18日 星河会积分兑换活动
9月15日-9月23日 中秋业主答谢暨拉斯 维加斯活动
配 套 投 入
星河盛世产品发布会 暨COCO CITY商家 签约仪式（意向）
12月即将加推“公寓”时，深圳一手房成交走势
9
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【片区楼盘】龙坂片区12年供应多为中高端产品系列，在售楼 盘集中分布于龙华新城中央生活区
锦绣御园 福东龙华府 幸福城
潜龙曼海 宁二期
特发和平里
中央原著 中航天逸 润达圆庭 水榭春天 卓能雅苑 绿景公馆1866 汇龙湾花园 金亨利都 荟首府 信义嘉御山 和成世纪 十二橡树 庄园
15
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【价格策略】开盘热销过后，通过对推售节奏的把控，实现项目 的逐步涨价
B2座 B1座
128 128 156 152 171 171 130 142 171 158
开盘之后20周
次等货卖上等货的价：
B3座
171 162 163
B6座
89 89
132 135 132 135 135 89
书香门第 6.1万 上河坊
中央原著 5万
1.46
高层住宅/ 公寓
38-65
128-143 88-162 38-150 88-140 89-143
25000
25000 23000 25000 23000 25000
噪音较大、空气较 差、外立面不美观
双拼产品 土地年限短
2.60 高层/别墅 3.20 2.70 3.44 3.20 高层住宅 高层住宅 高层住宅 高层住宅
142
B4座
顺应开盘热销之势，加推频繁，中小户型为主； 根据朝向/质素，组合推出； 保留部分低价产品，为后期楼王的销售做准备。 实收均价2.25万元/平
132 89
123
楼王面市
A1座
B5座
89
89 79
132 135 132 135 89 89 125 133 125 132 89 132 89
成交套数
19,822 19,837 19,658 21,313 18,672 1031
30000 25000 18,807 18,865 20000 1086 15000 10000 5000 0
23,821 25000 22,971 20,364 20,156 19,31918,312 18,916 18,220 20000 916
星河盛世价格变化（均价）
单位：元/平米
19000
20000
15000
10000 5000 0
项目开盘
推售套数 均价（元/平）
楼王开盘
公寓开盘
挤压定价：项目的户型从76平米到170平米；采用“大户型和小户型搭配”“拼合和非拼合搭配”推售的
方式起到挤压价格的作用；
分户型定价不同：低价带动销量、高价拉高均价，制造热销 低价引导拼合、临路户型成交：拼合户型与低层临路户型售价较低且景观较好，引导客户成交
营 销 节 点
2月14日
3月24日
4月1日 销售进场
4月2日 售楼处开放 4月15日 样板房开放
Cocopark 产品发布会 分展场开放
4月29日 项目开盘 20个周末，11次加推 先推北区，再推南区
9月23日 楼王开盘
11月3日 12月1日 公寓 商务公寓 样板房开放 开盘
2013年 3月31日 住宅公寓 开盘
162 183 81 189 80
占比
23.3% 26.3% 11.7% 27.2% 11.5%
单价（元/平）
1.7万~2.2万 1.7万~2.2万 1.8～2.4万 1.7～2.1万 2.3～2.7万
均价（元/平）
2万 2万 2.2万 1.9万 2.5万
销售套数
162 183 81 136 50
销售率
卓越皇后道
熙园山院
星河盛世 书香门第
雅宝工业城 溪山（三 期）
在售项目 待售项目
10
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【竞争分析】区域内刚需带动高层新项目成交爆发，星河盛世通 过城市综合体、地铁物业、星河品牌树立核心竞争力
项目 星河盛世 占地面积 容积率 （平米） 6.9万 4.36 物业 类型 高层住宅 /公寓 户型 （平米） 76-170 高层均价 开发商 （元/平） 26000 核心优势 劣势 楼间距小、一梯多 户、主干道噪音 COCO City城市 星河 综合体、地铁物业、 品牌开发商 超低密度公寓、特色 鹏宝东 商业文化步行街、地 铁物业 合正 中航 区域最低密度 最大楼间距、现房
广深港客运专线和厦深铁路交汇，3条地铁线在此换乘；与香港、广州形成“
半小时生活圈”，与武汉、厦门形成“4小时生活圈”
项目属性：
属性 中等规模城市旧改 交通便捷 水景资源 占地6.9万平米，容积率为4.36 梅林关口附近，三侧紧邻城市主干道，距地铁口300米 项目事实
东侧有部分民治水库景观 物业类型包括住宅、公寓、商业
龙华线 梅观高速 南坪快速 深圳火车北站 白石龙地铁站
星河盛世
梅林检查站
环中线
民乐地铁站
宝安区
罗湖区
南山区
福田区
4
区域属性
项目属性
【项目指标】占地6.9万平米，容积率为4.36，是含住宅、商业 、公寓的中等规模城市综合体项目
项目位置：民治大道与民乐路的 交汇处 总用地面积：6.9万平米 容积率：4.36 总建筑面积：46万平米 住宅面积：22.7万平米
13
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【开盘销售情况】开盘销售率88%，以刚需产品为主，开盘过后 逐步收回优惠点数，化整为零的涨价
开盘当天首批单位分户型推售情况
推售户型
75-81两房 88-89三房 121-125四房（非拼） 132-135四房（拼合） 142/162/171大户型
推售套数
14
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【价格策略】挤压定价，引导主力户型成交，低价带动量，高价 带高价，制造高价多销的效果
2012年星河盛世开盘分户型价格情况
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 25000 20000 20000 22000 30000 25000 27000 26000 25000 24000 23000 22000 21000 20000 2012.4 2012.9 2012.12 2013.4 22000 25000 26000 26000
综合体
7
Part. 1 Part. 2 Part. 3 Part. 4
项目概况 销售情况 物业设计 成功因素
8
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【入市背景】2012年初延续2011年寒冷，年中回暖步伐放缓 ，岁末刚需带动回暖
2012年第5周到第12周深圳一手房成交走势
成交套数
1600 26000 20000 14000 8000 2000 成交均价（元/平米） 成交均价（元/平米）
福田后花园、深圳后花园、 城市次中心、都市副都心
宝 安 区
龙华中心
龙岗区 南山区
星河盛世
罗湖区
3
区域属性
项目属性
【项目区位】位于龙华新城最南端，梅林关口附近，东向有南坪 快速，南北向有梅观高速，且紧邻地铁站，交通便利
至白石龙地铁站步行5分钟
至深圳火车北站10分钟车程
至市民中心10分钟（地铁） 至华侨城20分钟车程 至香蜜湖20分钟车程
2012年第26周到第33周深圳一手房成交走势
3000 2500 成交套数（套） 2000
4月项目即将入市时，深圳一手房成交走势
2012年第39周到第47周深圳一手房成交走势
成交套数
30000 成交均价（元/平米）
3000 2500 成交套数（套） 2000 1500 1000 500 0 738 831 877 22,050
Βιβλιοθήκη Baidu
商务公寓：1.2万平米
商业面积：5.81万平米 绿化率：72% 车位比：1：1.5 物业类别：住宅、公寓、商业
自身配套：2400平米幼儿园， 5.81万平米COCO CITY商业
总套数：2362（可售） 发展商：深圳星河房地产开发有 限公司
5
区域属性
项目属性
【项目四至】东侧、西侧和南侧均紧邻城市主干道，昭示性好、 交通便利；东侧有部分湖景资源，周边有旧居民楼和低档次商业
11
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【营销策略】多媒体应用，占领式推广，针对目标客户所在区域 局部狠砸，覆盖到位
定位：突出优势，规避劣势，中心区9
号作品 现场 推广
星河盛世营销策略
强化售楼处聚集能力，加入3D互动区，儿童区；售楼处大屏 幕以公开播出的形式，循环播放星河盛世微电影、宣传片 户外广告、电视广告、交通频率电台广告、LED大屏广告、 剑客炒作、手机报
湖景
7
1
项目北侧道路
2
鑫海公寓
2 3 3
地铁站 白石龙地铁站
5 4 7
东侧民宅
4
民乐立交
5
黄龙飞天标志
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民治水库
区域属性
项目属性
【项目属性界定】城市新区、有一定湖景资源、轨道交通优势， 中等规模、高容积率的综合体项目
区域属性：
属性 城市次中心 交通便利 项目事实 西福田区北部，位于深圳中轴线中部，紧邻城市核心，都心北扩第一站
中航天逸 5.4万 绿景公馆 7.8万 1866 水榭春天 16.7万 都荟首府 2.8万
地铁物业、7万平购 高密度、一梯多户 物中心 中央大面积园林、商 一梯多户、主干道 绿景 业综合体 噪音 交通枢纽、综合体高密度、楼间距小、 水榭 大盘、区域内规模最5期生活配套薄弱、 花都 大成熟园林 产品质量不佳 金亨利 临近公园、地铁口、 配套不足、近地铁 搞拓展 噪音
100% 100% 100% 71.9% 62.2%
合计
695
100.0%
2.2万
612
88%
开盘过后的价格调整：逐步收回优惠点数，其中二三房价格上涨幅度最大
开盘时，除首批外单位上涨2%； 5月2日起，收回非拼合单位优惠1%； 5月26日起，收回全部单位优惠2%； 6月7日起，次批四房单位上调1%，次批二三房上调房上调4%； 6月9日起，全部两房、三房上调2%，其余单位上调1%； 7月12日起，B5/B6全部上调2%
形象：差异化，豪宅化，争取战略空间 推广：占领式推广，集中轰炸，放弃龙
华，主攻福田、南山、罗湖
活动 网络
大盆菜业主答谢、中秋业主答谢、星河会积分兑换活动
搜房、房信、新浪等门户网站 12
储客：海量储客，氛围至上
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【推售节奏】项目采取住宅、商业、配套一体化施工的开发方式 和大体量推盘及加推的推售方法
成交套数（套）
19232
1200 800 400
16891 16345 16550 16416 16112 791 744 728 630
407
18548 16901 684
372 169
0
-4000
第5周 第6周 第7周 第8周 第9周 第10周第11周第12周
2012年全年深圳一手房市场成交走势
深圳星河盛世案例研究
2015/11/23
Part. 1 Part. 2 Part. 3 Part. 4
项目概况 销售情况 物业设计 成功因素
2
区域属性
项目属性
【龙华新区】福田区北部，位于深圳中轴线中部，紧邻城市核心 ，都心北扩第一站，深圳中部城市副中心
龙华新区位于深圳地理中心，北邻东莞和光明新区 ，东连龙岗，南接福田、罗湖、南山，西靠宝安。 处于深圳城市发展的北向中轴线，总面积175.58平 方公里，2011年末常住人口138.4万人。 区域明确定位为市级综合客运交通枢纽，以交通、 商业服务与居住生活配套为主要功能的城市副中心 光明新区 东莞市
1500
1000 500 0 第26周第27周第28周第29周第30周第31周第32周第33周 704 803 737 616 786 773 810
15000
10000 5000 0
1023
1130 880
第39、40周 第41周 第42周 第43周 第44周 第45周 第46周 第47周
9月“楼王”即将亮相时，深圳一手房成交走势
真正的好货卖高价：
121 121
A6座
78 78 79 88 81
125
A5座
133 88 125 76 81 88 81 76 76 76 81 88 121 79 78 121 78 79
A2座
推出朝向及质素较高的80套单位； 顺应客户需求变化，锁定更高一级的实力客户； 保留部分单位，后续加推。 实收均价2.6万元/平
重 大 活 动
星河盛世产品发布会 暨COCO CITY商家 签约仪式（意向）
深圳首个3D互动 体验馆对外开放 5月19日-7月8日： 大盆菜业主答谢
11月10日-11月18日 星河会积分兑换活动
9月15日-9月23日 中秋业主答谢暨拉斯 维加斯活动
配 套 投 入
星河盛世产品发布会 暨COCO CITY商家 签约仪式（意向）
12月即将加推“公寓”时，深圳一手房成交走势
9
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【片区楼盘】龙坂片区12年供应多为中高端产品系列，在售楼 盘集中分布于龙华新城中央生活区
锦绣御园 福东龙华府 幸福城
潜龙曼海 宁二期
特发和平里
中央原著 中航天逸 润达圆庭 水榭春天 卓能雅苑 绿景公馆1866 汇龙湾花园 金亨利都 荟首府 信义嘉御山 和成世纪 十二橡树 庄园
15
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【价格策略】开盘热销过后，通过对推售节奏的把控，实现项目 的逐步涨价
B2座 B1座
128 128 156 152 171 171 130 142 171 158
开盘之后20周
次等货卖上等货的价：
B3座
171 162 163
B6座
89 89
132 135 132 135 135 89
书香门第 6.1万 上河坊
中央原著 5万
1.46
高层住宅/ 公寓
38-65
128-143 88-162 38-150 88-140 89-143
25000
25000 23000 25000 23000 25000
噪音较大、空气较 差、外立面不美观
双拼产品 土地年限短
2.60 高层/别墅 3.20 2.70 3.44 3.20 高层住宅 高层住宅 高层住宅 高层住宅
142
B4座
顺应开盘热销之势，加推频繁，中小户型为主； 根据朝向/质素，组合推出； 保留部分低价产品，为后期楼王的销售做准备。 实收均价2.25万元/平
132 89
123
楼王面市
A1座
B5座
89
89 79
132 135 132 135 89 89 125 133 125 132 89 132 89
成交套数
19,822 19,837 19,658 21,313 18,672 1031
30000 25000 18,807 18,865 20000 1086 15000 10000 5000 0
23,821 25000 22,971 20,364 20,156 19,31918,312 18,916 18,220 20000 916
星河盛世价格变化（均价）
单位：元/平米
19000
20000
15000
10000 5000 0
项目开盘
推售套数 均价（元/平）
楼王开盘
公寓开盘
挤压定价：项目的户型从76平米到170平米；采用“大户型和小户型搭配”“拼合和非拼合搭配”推售的
方式起到挤压价格的作用；
分户型定价不同：低价带动销量、高价拉高均价，制造热销 低价引导拼合、临路户型成交：拼合户型与低层临路户型售价较低且景观较好，引导客户成交
营 销 节 点
2月14日
3月24日
4月1日 销售进场
4月2日 售楼处开放 4月15日 样板房开放
Cocopark 产品发布会 分展场开放
4月29日 项目开盘 20个周末，11次加推 先推北区，再推南区
9月23日 楼王开盘
11月3日 12月1日 公寓 商务公寓 样板房开放 开盘
2013年 3月31日 住宅公寓 开盘
162 183 81 189 80
占比
23.3% 26.3% 11.7% 27.2% 11.5%
单价（元/平）
1.7万~2.2万 1.7万~2.2万 1.8～2.4万 1.7～2.1万 2.3～2.7万
均价（元/平）
2万 2万 2.2万 1.9万 2.5万
销售套数
162 183 81 136 50
销售率
卓越皇后道
熙园山院
星河盛世 书香门第
雅宝工业城 溪山（三 期）
在售项目 待售项目
10
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【竞争分析】区域内刚需带动高层新项目成交爆发，星河盛世通 过城市综合体、地铁物业、星河品牌树立核心竞争力
项目 星河盛世 占地面积 容积率 （平米） 6.9万 4.36 物业 类型 高层住宅 /公寓 户型 （平米） 76-170 高层均价 开发商 （元/平） 26000 核心优势 劣势 楼间距小、一梯多 户、主干道噪音 COCO City城市 星河 综合体、地铁物业、 品牌开发商 超低密度公寓、特色 鹏宝东 商业文化步行街、地 铁物业 合正 中航 区域最低密度 最大楼间距、现房
广深港客运专线和厦深铁路交汇，3条地铁线在此换乘；与香港、广州形成“
半小时生活圈”，与武汉、厦门形成“4小时生活圈”
项目属性：
属性 中等规模城市旧改 交通便捷 水景资源 占地6.9万平米，容积率为4.36 梅林关口附近，三侧紧邻城市主干道，距地铁口300米 项目事实
东侧有部分民治水库景观 物业类型包括住宅、公寓、商业
龙华线 梅观高速 南坪快速 深圳火车北站 白石龙地铁站
星河盛世
梅林检查站
环中线
民乐地铁站
宝安区
罗湖区
南山区
福田区
4
区域属性
项目属性
【项目指标】占地6.9万平米，容积率为4.36，是含住宅、商业 、公寓的中等规模城市综合体项目
项目位置：民治大道与民乐路的 交汇处 总用地面积：6.9万平米 容积率：4.36 总建筑面积：46万平米 住宅面积：22.7万平米
13
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【开盘销售情况】开盘销售率88%，以刚需产品为主，开盘过后 逐步收回优惠点数，化整为零的涨价
开盘当天首批单位分户型推售情况
推售户型
75-81两房 88-89三房 121-125四房（非拼） 132-135四房（拼合） 142/162/171大户型
推售套数
14
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【价格策略】挤压定价，引导主力户型成交，低价带动量，高价 带高价，制造高价多销的效果
2012年星河盛世开盘分户型价格情况
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 25000 20000 20000 22000 30000 25000 27000 26000 25000 24000 23000 22000 21000 20000 2012.4 2012.9 2012.12 2013.4 22000 25000 26000 26000
综合体
7
Part. 1 Part. 2 Part. 3 Part. 4
项目概况 销售情况 物业设计 成功因素
8
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【入市背景】2012年初延续2011年寒冷，年中回暖步伐放缓 ，岁末刚需带动回暖
2012年第5周到第12周深圳一手房成交走势
成交套数
1600 26000 20000 14000 8000 2000 成交均价（元/平米） 成交均价（元/平米）
福田后花园、深圳后花园、 城市次中心、都市副都心
宝 安 区
龙华中心
龙岗区 南山区
星河盛世
罗湖区
3
区域属性
项目属性
【项目区位】位于龙华新城最南端，梅林关口附近，东向有南坪 快速，南北向有梅观高速，且紧邻地铁站，交通便利
至白石龙地铁站步行5分钟
至深圳火车北站10分钟车程
至市民中心10分钟（地铁） 至华侨城20分钟车程 至香蜜湖20分钟车程
2012年第26周到第33周深圳一手房成交走势
3000 2500 成交套数（套） 2000
4月项目即将入市时，深圳一手房成交走势
2012年第39周到第47周深圳一手房成交走势
成交套数
30000 成交均价（元/平米）
3000 2500 成交套数（套） 2000 1500 1000 500 0 738 831 877 22,050
Βιβλιοθήκη Baidu
商务公寓：1.2万平米
商业面积：5.81万平米 绿化率：72% 车位比：1：1.5 物业类别：住宅、公寓、商业
自身配套：2400平米幼儿园， 5.81万平米COCO CITY商业
总套数：2362（可售） 发展商：深圳星河房地产开发有 限公司
5
区域属性
项目属性
【项目四至】东侧、西侧和南侧均紧邻城市主干道，昭示性好、 交通便利；东侧有部分湖景资源，周边有旧居民楼和低档次商业
11
区域市场
销售情况
客户分析
拼合与非拼合销售对比
【营销策略】多媒体应用，占领式推广，针对目标客户所在区域 局部狠砸，覆盖到位
定位：突出优势，规避劣势，中心区9
号作品 现场 推广
星河盛世营销策略
强化售楼处聚集能力，加入3D互动区，儿童区；售楼处大屏 幕以公开播出的形式，循环播放星河盛世微电影、宣传片 户外广告、电视广告、交通频率电台广告、LED大屏广告、 剑客炒作、手机报