游戏公关传播案

Square
TVgame - FF series - Valkyrie Profile - Chrono Trigger - …… Movie - Final Fantasy TVgame - Door Door
Enix
MMORPG - 魔力宝贝
- DRAGON QUEST
- ……
在TV Game领域，SE是举足轻重的厂商 在其它娱乐领域，SE也有一定影响力
对于玩家而言，对产品 的忠诚是短期行为，对 开发商和运营商的忠诚 度是长期行为。因此， 强势开发商及运营商的 品牌，在其后续产品上 市时，会产生强大的号 召力。
产品品牌比厂商品牌更容易让众多玩家知晓
开发商及运营商品牌需与产品紧密结合推广
SE品牌分析
SE的背景
Square-Enix（2003）
TV Game : Drag-on Dragoon、FF XI、Star Ocean3 Movie : FF VII ……
目前在中国游戏市场，其品牌影响主要还是借助原有SE的沉淀，在TV GAME 领域拥有崇高的地位。 影响力 最终幻想电影，及歌曲Eye on me对中国用户也有广泛影响。 在网络游戏领域，SE中国凭借《魔力宝贝》等也积累了一定人气，但还不 能足以建立其在网游市场的地位。
挑战
当前，中国民间的“反日”民族情绪高涨，这种情绪也折射到了商业中。 目前日系比较集中的IT行业已经颇受其影响。 竞争对手在网游等领域拥有更广泛的知名度，并已经开始多元化发展。
<树世界>分析
自身特点

增加了时间的维度，时间流逝的真实感


无职业、无等级
独特的技能槽 结婚与继承系统 庞大虚拟网络社区 强大的任务系统 未来无限延展 ……
产品描述
原有描 述
中国第一款4D MMORPG！ SE 06年度扛鼎大作 中国第一款情感Online的 4D网络游戏
推广步骤
使《树世界》 在半年到1年 左右时间，达 到一线网络游 戏阵营中，建 立更广泛领域 用户群，强化 SE品牌
将SE在中国多 领域的影响力 深化扩大，建 立对SE品牌忠 诚的用户群
本阶段核心工作
强化SE在中国 以TV Game为 首的玩家群中 的品牌深度， 为多领域拓展 建立群众基础 (论坛推广等)
品牌目标
能提供多形态娱乐产品的 数字互动娱乐产品提供商
娱乐无处不在，游戏无处不在
文化
正义、美、 健康、自然……
互动
更真实、情感、 更亲切……
娱乐
更轻松、 更精彩的……
中国现状
现状
2005年1月，株式会社史克威尔艾尼克斯投资六百万美金在北京中关村成 立了全资子公司史克威尔艾尼克斯（中国）互动科技有限公司（简称SE中国）。
市场运营越来越 规范，开发商、 运营商的运行体 系已经相对稳定 成熟。
产品优胜劣汰趋 势更加明显，产 品淘汰速度加快， 行业稳定期迹象 明显。
产品的差异化以 及玩家市场细分 日益明显，在各 个细分市场已经 形成了相对成熟 的品牌。
市场及产业
中国网游市场已经形成了强势品牌群体，并且形成了较为清晰的品牌层次
市场 中国环境 政策
但有水准的网游屈指可数， 充斥着杀怪、PK主题游戏
政府对网游持支持态度
政策对网游市场监管与规范的 加强，绿色游戏论证、防沉迷 社区互动 系统等
用户特征
聊天 其他
市场及产业
中国网游市场已经步入稳定运营期，竞争态势相对成熟 玩家从关注产品逐渐转向企业，企业品牌忠诚度开始出现
政策的规范性逐 渐加强，各种网 络游戏相关法规 日益完善。
暴雪 盛大 SE 九城 米果 天晴
强势企业品牌 SE需要尽快依靠 产品来提升企业的 品牌，进入网游品 牌企业俱乐部。
成长期品牌
相对弱势及衰退期品牌
已经退市以及即将退市的品牌
结论
开发商
运营商
产品
玩家
在中国，诸多游戏开发 商的背景是不被玩家所 关注的暴雪是例外， “暴雪出品，必属精品” 已经在玩家中形成了良 好的口碑，但这种品牌 的生成也更多地依赖于 “必属精品”——产品。
盛大作为国内最著名的 运营商，发家于《热血 传奇》，随着《热血传 奇》的成功，也使盛大 迅速走红。而这款游戏 真正的开发商Actoz反 倒没人记住，只是在与 盛大对簿公堂的时候才 被众人知晓。
作为开发商和运营商与 玩家沟通的最终载体， 产品的名称更容易为玩 家所接受。 反过来，玩家也会因为 对产品品牌的忠诚，而 影响到对运营商和开发 商的态度。
公测-收费
名人堂与嘉奖令
线上 线下
游戏中设臵名人堂，满足玩家成就感和荣耀感 为游戏“名人”出具官方承认的证书和相册
企业层 面
产品层 面
情感online：强制性情感沟通的在线游戏，提供更完美的在线交流的途径； 4D游戏：因为时间的变幻影响空间的变幻，导致玩家可以穿越时间的屏障，身处不 同的世界里享受不同的人生。
竞争环境 分析
产品目标消费群界定
网络游戏的玩家是相对稳定的 消费群体，一款新游戏的消费 者更多的是从竞争对手的用户 群中进行分流，而不是培养市 场。因此，我们不是描述共同 点，而是体现差异性。 《树世界》作为一款奇幻类 MMORPG，其目标主要是占 市场总量26.37%的奇幻类网 游玩家。
SE中国品牌及《树世界》上市 推广建议案
致谢
首先感谢贵公司给予际恒公关本次提案机会使我司对于 游戏市场有了更深一步的了解，因我方对SE及《树世界》 游戏信息的了解及准备时间有限，难免有偏颇之处敬请 贵公司谅解并指正
目录
1. 网游观点 2. SE品牌分析 3. <树世界>分析 4. <树世界>推广 5. <魔力宝贝>推广

西方 魔幻
Q版
唯美
写实
表现 形式
衰退期
运营中
当红
刚上市/未上市
竞争策略
竞品分类 主要竞争对手 竞品 天堂II 奇迹 策略 更强互动性、更可玩性， 产品对比，强势打压 预期目标 大量分流竞品现有用户 成为玩家的第二款游戏
魔兽世界
次要竞争对手 传奇 仙境传说 魔力宝贝 挑战 潜在竞争对手 RF OL
推广话术
SE 06’扛鼎大作
情感Online 4D网游
文化
Culture（文化） 深厚的品牌底蕴 游戏宏大世界观
玩家
- 网游小说 - 攻略书 - …… 公众 - 名人堂 - 嘉奖令 - …… 公众
娱乐
Clear（真实的） 时间流逝真实感 画面精美(4D)
玩家
互动
Closed（亲近） 游戏的互动沟通 强大的社区功能
加强游戏的文化性宣传
公测－收费
主题曲打榜 征集代言
扩大产品的知名度
第一对结婚及生子庆典
名人堂以及荣誉证书发放 与蒙牛联合推广
加强游戏与真实世界的互动 用户群深入渗透 建立健康的公益型形象 强化品牌忠诚度 ……
收费－收费半年
树之大陆主题活动 周边产品推广
半年后
……
内测-公测
达人俱乐部
线上 线下
在各论坛举办《树世界》论坛超级版主征集活动 达人网吧见面会，与SE人员分享游戏体验
网游观点
网游特性
在中国，网游是一种受政策环境限制 以社区互动和聊天为主要特点的多人互动在线游戏。
本身分析 网游是多人互动游戏，人气很关键 公测时必须吸引到多人 目前中国网游市场发展迅速
2维推广
针对OPEN（公众） 以塑造游戏形象为主，打造其 主流、健康的行业地位,使网络 游戏有一个较好的外部生存环境。 针对CLOSE（玩家） 强调游戏品质和差异性，尤其 是中国玩家注重的社区、互动， 以吸引玩家
公测-收费
主题曲打榜
线上 线下
征集主题曲歌词，评选游戏最佳音乐 与“中国唱片金碟奖 ”合作，采用流行音乐渠道渗透
游戏文化大范围渗透
时间：2月底 对象：热爱流行音乐的新人类 细节：“中国唱片金碟奖”号称中国的格莱美奖，已经举办两届，通过合 作，可以实现两种主要方式的合作，1、Co-Marketing，互换性广告宣 传；2、借助平台寻找人气歌手录制中文主题曲，参加流行音乐打榜活动

目前市面上主流的 MMORPG可以按背景题材 分为东方剑侠、西方魔幻和 混合型。

同样，按画风分，主流的 MMO RPG可分为Q版、唯 美和写实三种风格；
通过背景题材和表现形式的 二维坐标设定，可以将目前 市场主要的网络游戏做一个 清晰的归类，并由此确定 《树世界》的主要竞争对手。
核心竞 争对手 次要竞 争对手
对目标用户群的泛媒体营销
活动考虑：在短时间内，需要对目标人群进行广泛的告知，因此，我们需要 充分应用泛媒体的特点，针对直接目标群，采用平面媒体、互联网发布会与 手机信息发布相结合的手法进行告知性推广。
媒体应用：M—zone、联通UP新势力等，目标受众直指15至25岁的年轻时 尚族群，而这部分的用户群正好与网络游戏玩家重合；网络是最直接达到玩 家的媒体，在网上做发布会更加容易覆盖游戏玩家，使更多玩家能亲身感受 树世界游戏的魅力。
公测-收费
婚子庆典
线上 线下
ID在游戏中永久留存，给予“虚拟”物品奖励 赠送钻石对戒，发放“结婚证书”/“出生证明”
噱头：婚子、向游戏玩家赠送钻石对戒
时间：1月底 对象：游戏中第一对结婚、第一对出生孩子（虚拟世界/真实世界） 细节：活动前通过平面/网络/论坛发布活动消息，即“SE树世界”将赠送 游戏中第一对结婚情侣钻石对戒，并宣布永久保留其ID；婚礼时，游戏中 举行盛大的结婚庆典，创造参加人数纪录；之后，线下发送玩家结婚证书 和钻戒等。第一对出生的孩子类似，举行盛大洗礼庆典。

样本描述：N=150000 样本时间：2005.5 样本来源：17173页面/手机投票
竞争环境 分析
背景 题材 热血传奇 东方 剑侠 剑侠OL 大话西游II 梦幻西游 刀剑OL 封神榜 天骄II 传奇世界 东方 魔幻 奇迹 仙境传说 魔力宝贝 石器时代 天堂II 树世界 RF OL WOW DDO EQ II 龙族
借助SE品牌现 有优势使《树 世界》成功上 市，使其能跻 身主流网络游 戏之列；维持 《魔力宝贝》 等产品影响力
鉴于SE在中国目前的品牌影响力，我们 建议在未来半年内，以《树世界》产品 带SE品牌的方式进行宣传推广。
建议
SE
树世界
根据中国网络游戏市场的运营特点，以及SE品牌在TV领域内的深厚积淀，在品牌 推广方面，应该采取企业品牌和产品品牌混合推广的策略。一方面利用SE以往的品牌 积累来拉动树世界的推广，另一方面，通过树世界的大规模推广来进一步提升SE品牌 的影响力。因此，在对外推广传播中，会以“SE树世界”的形象出现。
玩家
- 达人CLUB活动 - 婚子庆典 - …… 公众
-大陆树主题活动 - 公关文章
- 杂志封面介绍 - 主创团队专访
- 游戏故事热报 - 高层专访（家概念）
推广节奏 设计
时间 事件
达人俱乐部
预期目标
在意见领袖中建立知名度 扩大产品知名度
内测－公测
核心媒体试玩 泛媒体在线发布 网络小说
游戏攻略出版
建立强势二级传播以及有效意见反馈
时间：1月中旬 地点：以上海为首的论坛达人聚集城市 对象：重点邀请核心竞品的论坛达人（如，天堂II、奇迹论坛达人等）以 及TV Game论坛（如，天幻网等）、各大学BBS相关版面的活跃分子
内测-公测
泛媒体在线发布
手机 互联网
短信平台在线发布（彩信/WAP） 游戏门户网站，在线直播发布
强调价格优势
强调休闲性
(超过60％的玩家同时玩2款以上游戏)
强调பைடு நூலகம்实性和可玩性
部分分流竞品现有用户
DDO
EQII
以大量的互动和强势传播 来建立游戏的品牌忠诚度
提高游戏粘滞度，减少用户分流
数据来源：17173网络调查
<树世界>推广
核心推广 思路
品牌为核心，辐射性推广
SE品牌辐射
借助SE在TV Game的地位，辐射到网络游戏领域，短期 内提升树世界的人气 内测、公测、收费、收费后半年，是网络游戏上市期最为 关键的四个时间节点。公测时需要爆发式的人气，而收费 后要减少玩家的流失，是至关重要的； 需要线上线下活动紧密结合，以凸现产品真实性特质。 游戏需要通过不断的人气交流，以及丰富的周边产品才能 形成游戏文化，而游戏文化能极大提升玩家种程度 建立主题网吧和主题网吧活动对于网游的推进不可或缺
活动拉动人气
周边产品与地推
魔兽世界与可口可乐的联姻是成功的典范，我们也可以借 助其他领域强势品牌，形成品牌联动
强势品牌联动
媒体策略
渠道 行家 爱好者 达人 玩家及潜 在玩家
口碑传播 网络论坛 专业媒体 电玩杂志 大众等其 它泛媒体
媒体投放：病毒式传播，覆盖网游、电玩、TV Game玩家。广告锁定重 点媒体，公关充分利用泛媒体概念 形式组合：事件型活动与市场型活动有机互动 区域组合：深入“基层”、主题活动或SP贴近最终用户