产品生命周期产品线和品牌讲义
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快速渗透战略即以低价格和高促销水平的 方式推出新产品。这一战略期望能给公司带 来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是：市场是大的； 市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格 敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩 大和制造经验的积累，公司的单位制造成本 会下降。
Figure 1 . Five Product Levels
Five Product Levels
Байду номын сангаас
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如酒店－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的 产品，有 相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 (汽车, 房屋)
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品 如保险等
Product Design
设计是对产品外 观、感觉及功能的 的体现，从理性和 感性两方面吸引消 费者。
开来。 如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味
的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终 可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如酒店－－全套家庭式旅馆的出现
Consumer Goods Classification
Convenience Shopping Specialty Unsought
消费品分类
方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 和购买努
力的商品。(日用品, 冲动品, 急用品)
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式 样等基本
方面要作有针对性比较的产品。(服装, 家具)
品牌产品(brand products) 显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市 不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 光明纯鲜牛奶
4 产品生命周期的其他形态
销 售 量
销 售 量
时间
（a）成长—衰退—成熟型 厨房用具
销 售 量
首次循环—再循环 — 时间
（b）循环—再循环型
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如酒店－干净的床， 新的毛巾，清洁的卫生间 ，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别
在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖 而出的唯一方法！
Virginia postrel
Product Design
IDEA 2013
IDEA 2013
2 产品的生命周期
销售
销
售
利润
额
和
利
润 引入 成长
成熟
衰退
2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期
产品种类（category) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟 阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传 真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
产品形式(form) 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期； 而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜 牛奶
一种具体产品(product) 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他 形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装)
风格
销 售
流行
销 售
时尚
销 售
时间
时间
时间
延长产品生命周期
二 在产品生命周期的营销战略
在引入阶段的营销战略 在成长阶段的营销战略 在成熟阶段的营销战略 在衰退阶段的营销战略
1 引入期的营销战略
促销
高
低
高 价 格
低
快速撇 脂战略
快速渗 透战略
缓慢撇 脂战略
缓慢渗 透战略
引入阶段
快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推 出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售 中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额 促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高 的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快 了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜 在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它 的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面 临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
引入阶段
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推 出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回 收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销 是为了降低营销费用。两者结合可望从市 场上获取大量利润。采用这一战略的假设条 件是：市场的规模有限；大多数的市场已 知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争 并不迫在眼前。
引入阶段
药品
时间
（c）扇型
尼龙
5 风格、流行和时尚产品的生命周期
风格(style) 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一 种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。
流行(fashion) 是在既定的领域里当前被接受或流行的一 种风格。
时尚(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热 地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
第九章
产品.生命周期，产品 线和品牌
管理产品.产品线和品牌
什么是产品？ 什么是产品生命周期？ 一个公司如何建立和管理它的产品
组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？
一 什么是产品？
产品的定义 产品的五个层次 产品分类
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.
Figure 1 . Five Product Levels
Five Product Levels
Байду номын сангаас
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如酒店－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的 产品，有 相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 (汽车, 房屋)
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品 如保险等
Product Design
设计是对产品外 观、感觉及功能的 的体现，从理性和 感性两方面吸引消 费者。
开来。 如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味
的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终 可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如酒店－－全套家庭式旅馆的出现
Consumer Goods Classification
Convenience Shopping Specialty Unsought
消费品分类
方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 和购买努
力的商品。(日用品, 冲动品, 急用品)
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式 样等基本
方面要作有针对性比较的产品。(服装, 家具)
品牌产品(brand products) 显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市 不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 光明纯鲜牛奶
4 产品生命周期的其他形态
销 售 量
销 售 量
时间
（a）成长—衰退—成熟型 厨房用具
销 售 量
首次循环—再循环 — 时间
（b）循环—再循环型
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如酒店－干净的床， 新的毛巾，清洁的卫生间 ，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别
在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖 而出的唯一方法！
Virginia postrel
Product Design
IDEA 2013
IDEA 2013
2 产品的生命周期
销售
销
售
利润
额
和
利
润 引入 成长
成熟
衰退
2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期
产品种类（category) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟 阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传 真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
产品形式(form) 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期； 而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜 牛奶
一种具体产品(product) 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他 形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装)
风格
销 售
流行
销 售
时尚
销 售
时间
时间
时间
延长产品生命周期
二 在产品生命周期的营销战略
在引入阶段的营销战略 在成长阶段的营销战略 在成熟阶段的营销战略 在衰退阶段的营销战略
1 引入期的营销战略
促销
高
低
高 价 格
低
快速撇 脂战略
快速渗 透战略
缓慢撇 脂战略
缓慢渗 透战略
引入阶段
快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推 出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售 中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额 促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高 的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快 了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜 在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它 的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面 临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
引入阶段
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推 出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回 收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销 是为了降低营销费用。两者结合可望从市 场上获取大量利润。采用这一战略的假设条 件是：市场的规模有限；大多数的市场已 知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争 并不迫在眼前。
引入阶段
药品
时间
（c）扇型
尼龙
5 风格、流行和时尚产品的生命周期
风格(style) 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一 种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。
流行(fashion) 是在既定的领域里当前被接受或流行的一 种风格。
时尚(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热 地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
第九章
产品.生命周期，产品 线和品牌
管理产品.产品线和品牌
什么是产品？ 什么是产品生命周期？ 一个公司如何建立和管理它的产品
组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？
一 什么是产品？
产品的定义 产品的五个层次 产品分类
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.