中青旅营销战略现状与问题.

完备的功 能支持
建立商散开发 的启起条件
公司级商务客户的开发模式
酒店预订中心为起点，带动整体系统转型的假设的分析框架
可行性： •酒店预订为商务出行业务的核心环节，从此投入更有加直接有效 •酒店预订已有多个强有力的竞争对手，酒店必须加大投入 •酒店预订大面展开相对容易，签约价格与竞争对手无较大差异 缺陷： •酒店的分销代理体系，较难建立，时间跨度长 •酒店网络的形成需要前后台的互动，客户达到一定规模后，才能进行酒 店优选的工作，短期投入大，风险高 结论： 大酒店的形成是筑建旅行社价值链的关键环节，以上框架提供了针对商 务客开发酒店预订业务的一种有效商业模式与具体操作途径，但该模式 应有针对商务客户的互动的支撑。
在价值链的关键 点上加大投入
形成新竞 争框架 改造 与影 响
形成具有 竞争力的 价值链
原有系统的业务支撑
方向： •适应增量客户的需求 •价值链的整合 •影响原有业务单元的操作模式
“大交通”形成的
投入或把握 机会形成航 线优势 航空分销体 系的形成
产品导向的 研发与激励
交通
形成更多的优 势线路与更强 的分销网
解决思路一：以酒店预订为起点，带动整体系统转型的设想
酒店
酒店大面积 签约推广 酒店系列的 优选 形成区域酒店 的侃价优势 大交通
交通
优选商务线 路有的开发
形成多个商 务线路的优 势 形成分销体 系
大酒店
同业 同业代理体
系合作
全国性网 络体系
前端 界面
形成 商散酒 店系列
公司级商散 客户的开发
大规模商散 客户的开发
采购
•地接社 •签约酒店 •签约交通
服务
•地接社操作 标准化、
备注
•后台主导的 作业模式
酒店 交通
•在地接社热点线 路进行选择，并地 接社报价基础上加 一定的利润，形成 产品 •旺季存在一定的 报价风险 •淡季利润率普遍 比旺季低 问题： •客户休闲的趋 •客户分散，集 •未形成自身的优 势增加，成团 聚客户的成本 势线路 客户逐渐减少 过高，包括： •研发缺乏系统性 连锁店与产品 安排 •没有良好的沟通 推广费用 •同业批发销售 机制与激励机制 业务未有效开 的引导，弱化了 后台市场敏感性 展 •连锁店员以坐 商为主 •同业分销尚未 成规模 •广告、品牌的 常规产品推广 手段有效
单团旅游组织现状：后台功能不齐备，报价系统响应不及时、 制约单团客户需求的满足。
客户
•客户独立成团， 作业 有一定个性需求 流程：•价格有一定敏 感性 •连锁店有70％ 客源为该类客户
分销
•800、网上 •连锁店 •会奖部
研发、报价
50人以下
采购
•地接社 •签约酒店 •签约交通
服务
•地接社服务
备注
商务出行组织现状：商业模式未清晰，前台功能转化与融合未 到位。
客户
•客户潜在空间 作业 大 流程：•大公司客户出 现统一打包服务 的趋势
分销
•连锁店
• 800、网上
研发、报价
•酒店
采购
•地接社 •签约酒店 •签约交通
服务
•客户跟踪， 信息反馈
备注
•后台主导的 操作模式
•交通
•客户拥有量少，•发挥长城卡的 •商务客人需求层 •京外酒店多以同 •强调现场控制 优势，集聚客 次多样，打折票一 业合作方式进行 操作 服务未展开 般不对散客出现 •业务的运作具有 现状： •客户常以公司 户 公司预结客户的 出现，但操作 •每月量大约为 财务风险与客户 上为单位散客 200间/夜 失约的运作风险 操作
前后台的焦点问 题
前台：机票无价格 优势，产品线路难 以形成
酒店预订的难题:在酒店档次、数量的广度要求与客户量相对 集中要求之间的平衡。
商务散客
•客户需求多样， 档次分布广 •客户价格较为 敏感 酒店档次、数量 上的广度要求
酒店预 订中心
公司级客户
•酒店体系中公 司级侃价能力 超过中青旅 •公司一般指定 酒店 •京外酒店无优 势 •中低档团酒店 预订无优势
•会奖部根据客户 •会奖部自身操作 •强调现场控制 需求，进行创新设 为主 计，整合后台资源， 形成策划方案。创 意与对客户需求的 理解显得重要
•客户导向
•激励不到位，积极 问题： •个性化需求强，•会奖为公司级
的高端业务与 性与方向感不强 单团有相似性，•内部沟通与协作不 市场整体开发 畅通，总体上自我 操作，需多部门配 力度弱 •连锁店行商素 合 质不到位，新 客户全面开发 有一定难度
•网络规模经济 的运营模式
•酒店预订中心人员 •酒店广泛签约易于 •操作流程繁锁 •商散业务的酒店 问题： •客户较分散， •商散触点多， 实现，但量难以集 预订是关键，但 需求也有多种 分销的重要客 过少，酒店关系维 中 户群与营销策 护较弱 类型 略未有效制定 •采购与营销应是互 •酒店预订是开展商 动的，大规模的运 务活动的核心，但 作，应有承担亏损 中青旅京外酒店预 订无优势 的风险准备 •并购是良好的外延 的扩张方式，但无 专门部门操作 非酒店预订部本 身外向型扩张能 解决的，而是系 统内生的问题
客户导向为辅
单团需求档次高 •地接社的规范 时通过自身安排 化 •交通、酒店归合 后，采购量有所 增强
•档次高的单团， •对地接社规范化•产品导向与客户 问题： •客户比例有上 •连锁店的业务 •报价时间过长，后 酒店预订中心可 缺乏力度，倒卖 导向的研发缺乏
升趋势但•60％ 能力有待提高 台反应弱，成为前 的潜在客户的 •行商赋与功能 后台沟通的焦点问 需求无法现实 较弱，应有系 题 统的性的支持 •单团反复多，每个 操作都应重复，工 作量巨增 •激励机制不到位， 方向感不明 安排，京外普通 旅客的现象时有 系统平衡与沟通， 使前后台疲于应 发生 团不具优势 付 •客户需求的多样 化与采购酒店量 上的集中是一大 难题
常规团旅游组织现状：形成地接社的分销商，制约后台体系的 发育。
客户
•淡旺季与热点 作业 线路明显 流程： •大约有30％左 右为散客成团 •价格较为敏感 •客户一般上门 操作 询价，以散客 现状： 组团为主 •客户按规定的 线路，是可规 范与控制的
分销
•800、网上 •连锁店
研发、报价
•国内部
•出ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ部
•客户需求多样， •业务员素质要 •会奖部刚成立， 经验积累不多 采购较为分散， 求高 突发事件多发生
交通事业部的难题:面临外向型扩张的运作风险与内部需求的 产品导向与客户导向的平衡问题。
民航总局的 监管 代理出票
交通事 业部
运作风 险
同业分销 内部需求
航空公司黑箱 操作
交通：外在市场机 会由于内在系统不 支持，外在分销渠 道未建立而把握不 住
会奖 商务 观光
入境
?
出境
会奖
商务 观光
出境
入境
在WTO的冲击下，中青旅脆弱的国内旅游基础 将难于支撑整体的功能转型
解决思路：以战略性增量为基础，拉动前后台系统功能的转型， 构建基于新价值链的竞争优势。
选择标准： •潜在增量是否足够 •客户选 择是否有未来意义 •原有价值链的改造小
战略性增量 带动 原 有 系 统 前台 后台 功能转变
平衡难题
观光客户
客户量相对集中 的要求
中青旅系统的现状：由长期垄断牌照下所形成的功能与业务， 使得国内旅游的基础显得脆弱。
政策管制
•国家指定资 格的地接社 •北京9家
客户特征
•档次高、购买能 力强 •对国内清况不熟 悉 •比较谨慎，成团 旅游
国内资源整合力
•酒店档次需求高，购买 力强，中青旅在京外高 档酒店 •高购买力，以自我接团 为主 •交通需求量不大 •以包代管，形成各个利 益主体，酒店、交通的 整合力被削弱 •几度归合后，面临规范 化与职业化的管理问题， 转型慢
会奖旅游组织现状：缺乏基础业务支撑，系统带动能力弱。
客户
•潜在增量大 作业 •客户价格不敏 流程：感，利润高
分销
•800、网上
•会奖部 •连锁店
研发、报价
酒店 交通 出境
采购
•地接社 •签约酒店 •签约交通
服务
•现场控制 •服务标准
备注
•客户导向的 前后台一体 化操作模式
•会奖部
•客户常以招标 •新客户的开发 操作 的方式，客户 在连锁，信息 传导给会奖， 现状： 要求高 由会奖单独操 作，会奖部同 新也进行大客 户的开发 常需各方面配 合
大交通
酒店
形成机票的 同业分销代 理体系
酒店在个别 区域形成优 势 形成个别同 业代理体系
大酒店
同业
形成个别同 业代理体系
全国性网 络体系
前端 界面
形成优势产 品线路
形成传统观光客竞争优势
形成多个产 品优势
完备的功 能支持
形成商务客竞争优势
以交通体系为起点，带动整体系统转型的假设的分析框架
可行性： •地下民航代理体系发达，由于未浮出水面竞争，代理体系容易切入 •以包机业务促进同业合作的发展，形成批发商的概念 •交通存在机会，易扩大形成优势，带动酒店与中青旅地接业务的发展 缺陷： •产品导向的研发不一定适应客户的需求，内部分销的阻力大，对其他业 务拉动小 •民航总局监管与航空公司的暗箱操作，在中青旅作为上市公司与国有企 业的大背景下，存在较大的运作风险 •交通体系的带动是以观光客为基础来支撑商务客系统的发育，系统转型 慢 结论： 大交通的形成是构建旅行社价值链的关键环节，以上框架提供了大交通 形成的有效路径，但由于其局限性，只能作为局部的解决方案而非整体 的解决思路。
•国内地接社由于 •地接社服务规 •产品经营为主 汇集各地人流在 范化与监控 价格上具有优势， 因而以地接社为 主 •交通、酒店在常 规团上优势不明 显 •形成地接社的分 销商，自身后台 功能无法发育 •北京地接分销批 发的想法，由于 交通打折机票方 面的问题未运作 起来 •地接社规范化、•国内公民旅游起 监管力度不够， 步晚，地接社优 违规现象时常发 势明显，中青旅 生，服务质量无 未有强有力的措 施来改变这种格 法稳定 局
入境业务
国内业务
•政策基本放开， •大众旅游 进入壁垒小 •客户对价格较为 •北京400多家， 敏感 全国近8000家 •单团比例提升
中青旅公民部市场主题：长期垄断牌照下所形成的功能与业 务如何向具有核心竞争力根基的国际化旅行社的转化。
•国旅、中旅、公 关公司等 •携程等 •上海春秋等 •加入WTO后，国 外竞争者的进入 •国内市场的开放， 垄断政策的解冻
•后台为主的 前后台操作 模式
•国内部 •会奖部 •出境部
酒店 交通
50人以上
操作 •根据客户的需求 •以地接社采购为 •产品与服务的 •产品经营为主， 现状： •客户一般上门 •连锁店行商的 主，酒店只有在 标准化
询价，以散客 主要客户群 •坐商接单为主 组团为主 •客户有一定的 突发性，系统 管理较难 进行内外部的询价 向客户报价，提供 备选方案 •根据单团较多的 线路，以客户导向 推出线路