好孩子儿童用品有限公司进入欧洲市场营销方案设计

好孩子儿童用品有限公司进入欧洲市场营销方案设计一、公司简介

好孩子儿童用品有限公司成立于1989年，是世界儿童用品行业的重要成员之一，是目前中国规模最大的专业从事儿童用品的企业集团。好孩子集团秉承“健康、智慧、爱心”的理念，以“关心孩子、服务家庭”为宗旨，专业从事儿童用品的研发、制造、分销和零售。好孩子的产品覆盖了儿童用品的全系列，包括婴儿车、儿童汽车安全座、襁褓座、学步车、电动车、自行车、滑板车、餐椅、秋千、儿童床、床上用品、服装、护理用品、喂养用品、卫浴用品和安全用品等16大类2000多个品种，扎根中国并远销世界各地。

2002年，好孩子婴儿车产品全面进入欧洲市场，通过与当地市场的领先品牌形成战略合作关系，立即在欧洲市场成为主流产品，并在2006年坐上了欧洲市场销量的头把交椅。截至2009年底，好孩子已经连续17年位居中国销量第一，连续11年位居美国市场销量第一，连续4年位居欧洲市场销量第一。根据弗若斯特沙利文公司的市场调查报告，在全球三个主要市场中国、美国和欧洲，由好孩子供应的婴儿车产品的市场占有率均位居第一，分别是68%、40%和13%，就这三大市场而言，平均每1000辆婴儿车中有435辆来自于好孩子。

二、营销环境

1、经济环境

欧洲经济发达，发展水平居各洲之首。工业、交通、商贸、金融保险在世界占有举足轻重的地位，科学技术的许多领域处于世界领先地位。欧洲经济发展水平居各大洲之首。欧洲的人均GDP较高，排在最前面的卢森堡高达102284美元，绝大部分国家的人均GDP都在一万美元以上。经济发展的高水平使得欧洲人的购买力较强，欧洲的物价水平也比较高。单纯靠价格优势占领欧洲市场是不现实的，在欧洲销售童车，需要有高品质高标准的产品，一个发达的地区有条件更加关注下一代的健康成长。

2、文化环境

欧洲教育业发达，可为企业提供优质的人力资源，好孩子(Good Baby）集团通过在有着世界婴幼产品“硅谷”之称的荷兰设立研发中心“TurnKeydesign”，

将触角伸向欧美时尚风潮最尖端。设计业方面，荷兰拥有世界一流的工业设计类大学，为企业提供了一流设计人才的供应。此外，高素质人群对于新事物的接受能力较强，选择商品也更加趋于理性，注重性价比，企业可以加强对新产品的研发。

欧洲人对环保产品日益重视。三分之一以上的欧洲人（38%）经常购买或者消费环保产品。37%的法国人表示定期消费环保产品。欧洲人之所以钟爱环保产品，是因为这类产品的供应越来越多。除了环保产品专卖店之外，传统的大型商店和超级市场的环保商品柜也越来越多。企业应投其所好，开发环保商品，树立企业绿色环保的形象。此外，欧洲人比较注重产品的实用性，企业可以在产品的功能上做文章。

尽管近几年来，产品销售价格日益成为更具主控力的因素，但对于欧洲许多的设计性产品而言，关键性的因素还是方便的设计与整体上的生活方式的体现。对消费者来说，最能起作用的还是：这一产品是否融入了他们想要的生活方式。消费者的需求是千人百面的，即便是在欧洲这一个市场中。斯堪的纳维亚国家的人们偏好大的婴儿车篮、推框，大而舒适的车轮，而意大利与西班牙的父母们则大多喜欢小巧的车型、一体化的的设计、小尺寸的车轮，折叠起来可以小巧轻便。这就要求企业在设计产品时要掌握消费群体的消费行为，针对不同的目标市场生产差异化的产品。

3、产业环境

在休闲健身及环保概念普及的欧洲，自行车市场受到追捧。同时，婴儿手推车、婴幼儿学步车、儿童三轮车、儿童自行车等童车系列需求也稳步增长。

在欧洲，几乎每个家庭都拥有汽车。因而能单手张合、装有手动刹车功能的婴儿车受到欢迎。其中，一种可方便拆卸的手推童车颇为畅销。它能让抱着孩子的大人单手即可拆卸，轮架可放进汽车尾箱，摇篮式座垫可放在车座上，并配有安全带。

欧洲人购买童车主要考虑的是安全、美观、新奇、实用、方便、舒适等因素，从产品趋势看来：灵活性、耐久性和幼儿教育将是人们关注的重点。灵活性：父母和孩子都日益喜欢外出。如果在城市中，父母想要停下来喝杯咖啡，婴儿车很快就能取代带有幼儿座椅的自行车。最新的婴儿车轻便，体积小，而且操纵灵

活——几乎能与超轻型炭架婴儿车相媲美。总而言之：灵活性是日常生活的核心要求。因此，少儿车车椅制造商依照舒适以及吸引人的设计，把更大的注意力集中在安全的外观上。

4、贸易环境

欧洲经济已进入高度发达的阶段，社会福利非常高，人们收入水平也是很高的，市场容量很大，对中低端的产品价格反应不会很大，适合作进出口贸易。但欧洲的投资环境并不好，高福利的社会使得企业的用人成本非常高，而且欧洲有很多保护员工的法律，还有很多小型的政治运动。进口关税很低，使得很多劳动密集型产品都是进口。

5、市场准入和相关标准

欧盟是童车有关国际标准的发源地，对童车标准与市场准入的管理有非常成熟的一套制度。欧盟健康安全方面的技术性法规通常以指令的形式出现。其中有通用型的法规，如欧盟通用产品安全指令（2001/95EC）；有针对特定产品的指令，如：欧盟玩具安全指令（88/378EEC）；也有针对特定物质的使用的限制性指令，如铬含量指令（91/378EEC）等等。

对产品而言，欧盟健康安全环保法规中很重要的一部分是“新方法”（New Approach)指令。玩具安全指令（88/378EEC）就是其中之一。指令的主要内容包括：（1）适用产品范围；（2）强制的基本安全要求；（3）适用协调标准；（4）符合性评估方式；（5）第三方指定机构；（6）CE标志；（7）保障合格产品的自由流通；（8）成员国市场监督责任。

在欧洲，童车执行的是EN71《玩具安全》。欧盟对玩具产品的监管过程大致如下：欧委会作为立法机构通过指定玩具指令88/378EEC对玩具产品提出强制性的基本安全要求（大纲性的）和合格评定程序，再授权标准化组织（CEN）根据基本安全要求编写协调标准，给出具体细致的技术要求（EN71《玩具安全》和EN62115《电玩具安全》等）。玩具生产企业需对产品进行合格评定，产品评定合格后必须加施CE标志，并可在欧盟市场内自由流通，成员国负责市场抽查和监管。

三、目标营销战略

1、市场定位