市场营销学第二版,南大出,第一章 市场营销调研概论

（三）按营销调研的功能划分： 1、探索性调研：在正式调查之前进行的初步的、具 有试探性的调研活动，它是一种对市场进行基本 认识和了解的市场调研，其目的是掌握和识别所 要研究的问题的基本特征和与之相关的各种影响 因素，为正式的营销调研确定方向和大致范围， 为进一步深入研究做必要的准备。
一般情况下，企业在进行大规模的调研活动或方向 不明的市场调研活动前，都应进行探索性调研。
从营销调研的定义可知，营销调研是为企业解决 所面临的市场营销问题服务的，它为企业的决策 者提供所需的决策信息，是企业市场营销中的一 项目的性很强的活动，是企业的重要营销职能之 一。 同时，营销调研是一项系统性很强的工作，它根 据企业所要解决的营销问题，通过设计调研计划， 按照调研计划的要求去收集相关的信息，并对收 集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部 门提供调研报告。
探索性研究主要用于： （1）定义问题或寻找市场机会 （2）确定备选行动方案 （3）提出研究假设 （4）获取解决问题的思路 （5）为进一步的研究做准备
2、描述性调研：是对所研究的问题目前所处的客观 状况进行结论性的或准确性的描述，使有关人员 对之有比较全面的了解和正确的认识。 （1）市场研究：描述市场大小，消费者的购买力 （2）相对市场占有率研究 （3）销售分析研究 （4）形象研究 （5）产品使用研究 （6）分销研究 （7）定价研究 （8）广告研究
为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工
作，需要就每一项工作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和 调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员 都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和 督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训 和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问 完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定 比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查 以及调查是否按规定的程序进行。
调查对象——依据市场调查的任务和目的，确定本次 调查的范围及涉及的调查对象总体。 调查单位——所要调查的社会经济现象总体中的个体， 是各个调查项目的具体承担者。 （1）必须严格规定调查对象的涵义和范围. （2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。 （3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单 位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送 调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。 （4）调查单位的确定取决于调查方式的约束。
市场调研的发展进程
一、国外市场调研的发展进程 （一）初创时期：1920年以前 （二）形成时期：1920-1950年 （三）完善时期：1950-1990年 （四）网络时代：1990年以后
二、国内市场调研的发展进程 （一）典型调查时期：1976年以前 （二）自主调查时期：1976-1985年 （三）决策导向时代：1986-1995年 （四）网络调研时代：1995年以后
第一章 市场营销调研 概论
开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”
在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了 挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只 有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了 “百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最 大的消费群体——年轻人。 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市 场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。 问题包括： 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和， 你愿意吗？ 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你 想试试一种新饮料吗？
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调研结果
调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
三、营销调研的作用
有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决 策 有利于提高企业的竞争能力(王老吉） 有利于企业对其市场营销战略与策 略进行有效控制 有利于企业目标市场的培育与巩固 http://www.pg.com.cn/Innovation/Con nectdevelop.aspx
3、因果性调研：是为了研究某种市场现 象与各种影响因素之间客观存在的关系 而进行的市场调研。其目的是确定有关 事物之间的深层次因果关系，以寻求解 决问题的方法。 4、预测性调研：是指为了对市场未来的 发展进行预测所进行的市场调研活动。
第三节 营销调研的原则和程序 一、营销调研的原则 1、客观性原则 2、全面性原则 3、时效性原则 4、适用性原则 5、经济性原则 6、动态性原则
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案例讨论
公司面临 的问题是 什么？
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面临的问题及可能的原因
百事可乐的强劲挑战 销售量下滑 产品质量 产品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变
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案例讨论
公司面临的 决策问题是 什么？
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公司的决策
根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985 年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊 朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经 过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一 成不变的传统配方，原因是现在的消费者更 偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要， 可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推 出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换 口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强 劲对手置于死地。
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案例讨论
决策需要的信息是什么？
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信息的需求及获得方法
信息需求
？？？
获取方法
图书馆 行业协会 公司相关部门 互联网 调研公司
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案例讨论
公司的推断是什么？
消费者口味
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案例讨论
你如何看待调查的结果？ 你如何看待公司的决策？ 为什么消费者有此反应？
二、营销调研的程序
从功能上看： 第一阶段：市场营销调研的准备阶段 从企业决策所面临的问题出发，提出调查课题 基调查的主要目的 第二阶段：市场营销调研的设计阶段 第三阶段：市场营销调研的实施阶段 第四阶段：市场营销调研结果的形成阶段
从操作层面上看： 1、问题或机会的识别——确定市场营销调查的任务， 选择市场营销调研的课题。 2、设计和制订市场营销调研方案 （1）明确市场营销调研的目的（首先要解决的问题） （2）设计市场营销调研的内容和工具 （3）规定市场营销调研的空间与时间 （4）确定调查对象和调查单位 （5）确定市场调研的方法 （6）确定市场调研的组织，并对费用进行预算
6、数据的整理和分析
数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误
等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之 间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及 多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相 关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建 议。
7、分析结果和提交报告
决策的信息需求
为了制定可行的营销战略和策略， 企业营销主管需要客观、准确和有 效的信息。
我们必须关注市场和消费者的信息。 我们也必须关注竞争对手的信息。 我们也必须关注营销环境的变化。
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什么是市场营销调研？
一、营销调研定义 市场营销调研（或营销调研）译自英文Marketing Research,它也为被译为市场调研、市场调查、市场 研究等，译法虽然不同，但内涵基本相同。 美国市场营销协会对营销调研的定义是：营销调研 是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联 系起来的职能。 美国加州大学的布鲁尔教授认为，市场营销调查是 系统、公正的收集、分析与营销问题有关的数据， 对所面临的问题制定满意的解决方法，推动企业实 现其经营目标。
二、营销调研的内容
（一）市场营销环境调研 1、政治和法律环境的变化 2、经济和科技的发展 3、人口状况调查 4、社会时尚的变化 5、竞争状况调查 （二）市场需求调查 1、市场需求总量及其构成的调研 2、各细分市场及目标市场的需求调研 3、市场份额及其变化情况调研
（三）消费者行为调研 （四）营销组合调研 1、产品状况调研（实体、包装、服务） 2、产品价格调研 3、销售渠道的调研 4、广告及促销状况调研（客体、主体、媒体、 受众和促销效果）
3、选择调查方法
确定收集数据的种类和来源
决定数据收集的方法
4、抽样设计
首先的任务是确定研究总体。
其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我
们选择哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是 我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本 的大小应以适中为宜。
5、数据收集
第二节 营销调研的特征和分类 一、营销调研的特征 1、营销调研的主动性 2、营销调研的系统性 3、营销调研的科学性 4、营销调研的创造性 5、营销调研的应用性 6、营销调研的伸缩性
二、营销调研的分类
（一）按营销调研的主体分类 1、政府有关管理部门的营销调研 2、企业的营销调研 3、社会团体的营销调研 4、个人的营销调研 （二）按营销调研的范围分类 1、专题性营销调研 2、综合性营销调研
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第一节 营销调研的定义、内容与作用
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促 成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目 标的过程。 在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被 概括为STP和4P，公司必须对整体市场进行市 场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标 市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务， 并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对 手更好的满足消费者的需要和欲望。
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消费者的反应
在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过 5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司 不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些 抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味 就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可 口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了 “美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运 动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两 个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶 装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，
书面报告又可分为一般报告和技术报告。 在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常 必要的。 对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个 基本的结构。
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重新调查、修正决策
公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个 月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一 半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月， 认可“新可乐”的人只剩下不到30%。 “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定 恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。