广告自律与道德法规

当前我国广告自律的发展与完善研究

摘要：一般而言，广告行业的自律有广告行业自律组织和广告行业规范两个方面组成，随着世界各国广告行业自律组织和广告行业规范的相继成立和制定出来，广告行业的自律已经作为一种广告业进行自我约束和自我管理制度，逐渐普及开来，根据目前我国广告业的发展时间较短的情况，有着其独特的特点和所面临的问题

关键词：广告自律完善发展研究

一广告行业自律的概述

在广告业发展初期，由于广告形式比较单一，广告活动所涉及的范围也十分有限，所以当时并不存在广告行业自律。在广告业发展到一定阶段，出于其自身进一步发展和社会对广告进行管理的需要，广告行业自律才得以产生。

所谓广告行业自律是指由广告业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并依次为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，是广告活动符合国家法律法规，、职业规则和社会公德的要求。一般而言，广告行业自律由广告行业自律组织和广告行业自律规则等各方面组成。随着世界各国广告行业自律组织和行业自律规则相继成立和制定出来，广告行业自律已经作为一种广告业进行自我约束和自我管理的制度，逐渐普及开来。

二广告行业自律的显著特点

1、自发性。广告行业自律的自发性表现在：广告行业组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的；

广告行业组织用以进行自我管理的依据广告行业自律规则，都是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议、自行制定并自觉遵守的，体现出广告行业的共同愿望。这是一种完全自愿的行为，并不带有强制性。

2、灵活性。广告行业自律的灵活性，是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业自律组织在制定广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时，具有较大的灵活性。只要参与制定该自律规则的各方同意，可以随时制定自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。

3、道德约束性。这是就广告行业自律的运作方式而言的。广告行业自律作用的发挥，一方面来自于广告主、广告经营者、广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养与信念，即他们不仅主动提出了广告行业自律规则，而且还要自觉遵守。另一方面则来自一些具有职业道德、社会公德等规范作用的广告自律章程、公约、会员守则等对广告主、广告经营者和广告发布者的规范与约束。它主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。即使广告主、广告经营者和广告发布者有违反广告自律规则的行为，也只在广告行业内部，通过舆论谴责和批评教育等方式，对其行为加以规范与约束。

三当前我国广告行业自律现状

20世纪50年代，我国广告行业强调认真做到真实，美观经济、实用和贯彻执行党和国家的政策，1959年召开的广告会议规定了广告业的方针：必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政治性、真实性、艺术性和民族风格，掀起了搞好商业广告工作的热潮，推动了我国社会主义广告事业的发展

党的十一届山中全会以后，事业随着广告业的恢复和发展，广告行业组织相继成立，对推动广告业的发展及加强广告行业的自身管理起了重要的作用，1990年中国广告协会制订了《广告行业自律规则》和《广告行业岗位职务规范》全国性的自律准则和行业规范对建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水平和整体服务水平，地址不正当竞争具有十分重要的作用

进入二十一世纪，中国广告协会进一步加大行业自律力度，把2001定为中国广告信誉年，并通过与国家工商局合作，以整治虚假广告为主要内容，以行业自律为主要手段和方式，定期对虚假广告予以曝光，进一步推动了我国我国广告行业自律的发展。

当前我国广告行业自律的问题

虽然改革开放以来，我国社会主义市场经济取得了举世瞩目的成就，，但是还很不成熟，自由、公平的竞争环境还没有完全建立，通过不正当竞争手段谋取暴利的行为还是有发生，如何在市场经济的规律的基础上更好的规范行业行为进一步的探寻之中，总之，市场经济制度的不完善滋长了许多的投机的行为，以上这种缺陷反映到我国电脑广告行业自律领域中就使我国目前广告业自律呈现以下的缺点和不足

1 广告行业自律组织缺乏足够的约束力和权威性

一方面，广告行业的成员是大多数各个广告企业，企业为了赚取经济利益往往会忽视其在组织中的作用，将广告自律的是抛在脑后，其次，工商部门承担了较多的职务，在针对广告行业违规的行为则是后反应，即就是主动出击治理的行为几乎很难看见，这样的自律很难再一定程度上谈得上有其约束力和权威性，最后，广告从业人员本身就充当着运动员和裁判员一体的角色，强制性的执行规范带来的是广告主业务活动的损失，但实际上最根本的是会影响到广告企业的经济利益和效益上来，因此这就为广告的不规范运作带来了便利。

2自律规则太少，不健全，已有的规则太抽象，可擦作性不强

和加拿大、日本等广告业自律比起来，中国的自律规则太少，目前我国广告协会制定的广告业自律规范尚属原则性的软约束，在具体的执行上还存在一定的不足在抽象的规则在实际的操作中很容易会是广告人员遇到麻烦，从而导致很多擦边球、钻空子的现象出现

3广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄

中国人不注重契约的文化心理在广告行业自律中最直接的反映就是广告界个从业人员自律意识的淡薄，行业自律虽然在一定程度、范围具有一定的强制性，但是归根结底主要是依靠参与人员自身的意识，广告投诉量不断被的上升，一方面

反映了消费者自我保护意识的不断增强，但从另外一反面看出广告业自律意识淡薄的现状

除此之外，有偿新闻等屡见不鲜的不正当竞争行为时有发生，人们对这样的现象早已司空见惯，这严重的影响了广大消费者对广告主、广告公司、广告参与人员的信任，随着中国加入WTO以及改革开放的不断深化，中国广告业的进一步发展带来一定的危机，在和国际性的广告公司、广告市场接轨乃至竞争和挑战，提高从业人员的素质和自律意识成为关键之举。

四我国广告行业自律完善的思考

目前，我国已有多层次的广告行业组织，其中较为突出的是广告协会，实践证明，行业自律组织是维护正常广告经营秩序的一种较好的组织形式，但是从当前我国广告业的实际情况来看，尚有其自身的局限性，完善我国广告行业自律的当务之急就是建立起行业自律组织的权威性和约束力，要改变这种现状，就必须从内另方面着手，重建行业自律组织

1 在思维模式上要淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能，自律组织过度的行政色彩不仅仅不能适应市场经济不断推进的要求，而且制约了广告协会独特的作用和优势的发挥，影响其自身权威和约束力的树立，突出中介特色，强化管理职能就是要求自律组织从传统计划体制的思想中解脱出来，代之以市场经济的思维模式

2 自律组织的构成可以借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法，英国和澳大利亚最重要的自律组织就是广告标准局，其重要的职务人员是独立于广告界的，半数以上的人员都是来自于无关广告利益的其他人士，这样的做法就使广告标准局相对独立于广告界，以保证仲裁的公平、有利于组织权威的树立。

3 自律组织的工作方式可借鉴美国NAD和英国广告标准局的做法，英国广告标准局在日常监督中对有问题的或者被指控的广告并不是查处一次就完事，而是坚持对产品广告进行连续性的监督，有关广告儿童的广告更是加倍的关注，相反的是我国广告协会的做法习惯是突击检查，是一种简单的方式，问题难免会死灰复燃。美国NAD颗借鉴之处，一是明确规定处理事务的时间限制，并严格执行，