品牌管理工作思路

太原市烟草公司

品牌管理工作思路

为进一步提高品牌培育和销售质量，按照市局（公司）品牌管理的新思路和对太原市品牌管理工作提出的四个研究课题的要求，即：一是对市场形成规模品牌怎么办？二是新上市品牌怎么办？三是市场需要什么品牌？怎样来告诉工业企业？四是如何作好品牌引进、培育、维护、退出等生命周期各阶段管理。我们在深入学习了省局（公司）品牌管理整体思路的基础上，对四个课题进行了认真地思考研究，对具体的工作项目进行了细化分解，对太原市卷烟品牌管理工作提出如下思路：

一、总体思路

按照国家局战略，提高整体竞争能力，从培育“两个10多个”出发，建立科学系统的品牌管理体系。按照省局（公司）“工商协同营销”指导思想与要求，坚持“四同”即共同的价值观、共同的责任、共同的目标、共同的利益的原则，在决策曾、管理层、操作层、文化层建立长效合作机制。

二、规模品牌如何管理

对于规模品牌管理，从整体思路上要围绕国家局整体品牌发展战略，从培育“两个10多个”出发，建立整体有规划、实施有计划、市场要细分、品牌要定位的管理框架。具体按照以下思路和步骤进行：

（一）指导原则：

1、实际性与方向性相结合的原则

•体现国家局发展“两个十多个”的指导方向，为工业企业创造一个公开、公正、公平的市场环境

•规模品牌的管理要符合全省品牌发展整体规划思路，符合省公司对太原市的业务量、利润水平、产品结构等业务指标的基本要求，符合太原市的实际经营情况

2、个体性与兼容性相结合的原则

•规模品牌要考虑和反映市场实际需求，体现规模品牌在同价类品牌中的市场地位

•要考虑和反映太原市卷烟品牌整体规划和发展的方向，规模品牌个体发展规划要与整体品牌发展相结合。

3、重点培育与适度竞争相结合的原则

•对规模品牌的定位要避免单一化，要以“两个十多个”为指导方向，在不同价类品牌中定位若干个重点培育的骨干品牌，形成适度竞争态势，推动重点骨干品牌水平提升

4、品牌细分与市场细分相结合的原则

•要在对品牌及市场细分的基础上对不同细分市场重点规模品牌进行定位

•建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性

5、工商互动的原则

•规模品牌的定位要充分考虑工业企业品牌规划的方向，与工业企业共同做好规划定位

•要与工业企业建立密切协作关系，协同互动，实现规模品牌良性发展。

（二）规模品牌的确定

规模品牌的定位要在上述总体原则的基础上，通过建立完整科学的品牌评估体系，借助计算机数据分析系统，用科学的评估来具体确定。

评估的具体步骤和方法为：

1、对现有品牌进行品类划分；

2、制订评估标准，从国家品牌发展规划、品牌市场综合表现（包括市场销售成绩和消费者评价）、品牌综合效益（包括商业企业效益和零售客户效益）、工商协同情况（包括供货满足率、供货稳定性等）、工业规划等五个维度出发，确定不同维度中各相关指标的权重，制订指标评分标准；

3、按照评估标准收集相关数据信息以及来自工业企业、零售客户、消费市场的各种相关信息，在每一品类内对各品牌按评估标准进行评估；

4、根据评估结果，将每个品牌与该品类内的其他商品比较，排序，通过竞争优势比较确定每一品类中重点发展的规模品牌。

（三）品牌细分

品牌细分就是对所经营品牌进行品类划分。一是要以消费者分析为基础，从消费需求出发划分可以相互关联的，便于管理的特定的商品的组合；二是对每一个品类在商业公司中的角色进行定位，确定不同品类的优先性和重要性；三是在品类划分的基础上对各品类中不同品牌进行定位，如：重点规模品牌、一般品牌、补充品牌等；

从卷烟产品的消费特性看，价格是消费者第一关注的因素，因此，卷烟品类划分主要以价格（公司批发价格）为划分依据。按照太原市公司当前经营的卷烟品牌规格的，可将当前经营品牌划分为批发价≥500元、批发价300≤X<500、批发价185≤

X<300、批发价125≤X<185、批发价85≤X<125、批发价65≤X<85、批发价45≤X<65、批发价25≤X<45、批发价<25元九个品类。

在对公司所经营品牌进行品类划分后，再确定每一品类中的规模品牌，具体要明确的：一是每一品类中规模品牌的合理数目；二是规模品牌的市场定位；三是规模品牌的发展规划。

(四)市场细分

按照品牌细分与市场细分相结合的原则，我们需要从品牌培育管理的角度，对太原市卷烟市场进行细分，建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性。

影响市场细分的因素主要有地理、人口、消费心理和消费行为等，分析这些因素有利于我们进行品牌市场定位及锁定消费群

体，使品牌管理和培育具有更加明确的方向性。

针对太原市场特点，总体上将市场分为城市及农村两个主体市场。在主体市场划分的基础上按照品牌消费群体及零售客户的集中分布情况对两个市场进行进一步细分：

1、城市市场

（1）一级消费市场

•定位：指高端品牌消费市场，200元以上品牌消费占有较大份额的市场

•基本特点：从地理分布看，呈点、块状分布特点，主要集中在政府部门相对集中的中心城区、繁华商业区、县城中心区域；从消费心理和行为习惯看，消费者购买高端品牌主要选择商场、超市等大型销售网点以及信誉度高、经营规模较大的卷烟零售户，这些零售客户也多分布于上述区域。

（2）二级消费市场

•定位：中、高档卷烟消费市场，50——200元品牌消费占据主要份额的市场。

•基本特点：从地理分布看，呈条、块状分布，集中在中心城区主干道、商业集中区域以及消费群体收入水平较高的居民区。

（3）三级消费市场

•定位：中、低档卷烟消费市场，50元以下品牌消费占主要份额的市场。