市场营销控制程序

TS16949市场营销控制程序

1 目的

1.1 加强对市场的了解，指导公司的经营活动，以实现公司中长期经营目标。

1.2 了解客户需求，以便通过后续的经营活动满足客户需求。

2 范围

2.1 该程序文件适用于公司所有围绕产品销售而展开的市场营销活动。

2.2 该程序文件适用于公司市场部所实施的市场调研、展览、新产品开发等市场营销活动。

2.3 必要时，该程序文件还适用于公司委外组织的市场营销活动。

3 定义

3.1 市场营销: 围绕向市场提供产品或服务而展开的了解市场、宣传推广产品或服务、促销等一系列活动。

3.2 市场调研：围绕向市场提供产品或服务而展开的了解市场上的其他同类产品及其生产商、市场需求及变化并加以分析的活动。

3.3 竞争者：向同一市场提供相同或类似的产品或服务的多个供应商。

3.4 汽车保有量：某一国家或地区在某一时段（一般为1年）所拥有的、经注册的汽车总数量。

3.5 展览承办方：具备一定的法人资格，组织、策划、安排展览的机构或团体。

3.6 展览组团方：受展览承办方的委托，在一定区域内代理其所有与展览有关事宜的组织或团体，包括出售摊位、样品运输、办理签证、预定酒店机

票、行程安排等。

3.7 布馆：展览开始前按照预先的设想摆放样品、张贴宣传资料，以及对摊位加以装饰。

3.8 样品：具有代表性的、用以指导生产、开发的个别产品。

4 涉及部门

4.1 市场部

4.2 销售部

4.3 生产部

4.4 财务部

5 一般原则

5.1 根据上一年度公司的经营业绩、公司的中长期发展目标、市场需求和供应情况，市场部编写公司下一年度营销计划，经销售副总审核后，上报公司总经理批准实施。

5.2 年度营销计划包含公司下一年度的展览计划、市场调研计划、新品种开发计划、广告推广计划等。

5.3 实施市场调研时按本程序文件

6.1执行。

5.4 展览操作按本程序文件

6.2执行。

5.5 各计划在执行过程中如遇特殊情况，经公司总经理批准后可进行调整。

6 程序

6.1 市场调研

6.1.1 竞争者分析

6.1.1.1 市场部每两年组织一次竞争者分析，在特殊情况下，经销售副总下达任务后，可临时实施。

6.1.1.2 销售部协助市场部实施竞争者分析。

6.1.1.3 实施前，市场部编制竞争者分析计划，说明所要分析的产品、时间、负责人等。

6.1.1.4 根据公司以往的记录以及通过网络、商会或协会等搜集国内外同类产品的生产商，编制竞争者清单。

6.1.1.5 市场部将竞争者清单传给销售部国内销售员，确定竞争者清单有无增减。如有，则告知市场部所要增加或减少的竞争者名称，由市场部汇总。

6.1.1.6 按照竞争者所在区域，市场部组织销售部相应的区域主管填写《竞争者信息表》，由市场部汇总归档。

6.1.1.7 根据《竞争者信息表》，市场部确定哪些是公司的最大的竞争对手，哪些是主要的竞争对手，哪些是一般竞争对手，同时分析主要竞争对手的优势和劣势。

6.1.1.8 市场部分析后，撰写竞争者分析报告，提交销售副总与总经理审阅，同时保存所有记录。

6.1.2 市场需求分析

6.1.2.1 市场部每年年初组织一次市场需求分析，分析应覆盖公司所有市场。

6.1.2.2 通过查询《中国统计年报》、《汽车工业年报》以及咨询汽车行业协会等，收集中国汽车保有量、构成比例、中国汽车年产销量等数据，录入《中国汽车保有量及产量》。

6.1.2.3 通过查询各国官方统计机构、国际统计机构等，收集各国载人汽车保有量，录入《世界各国汽车保有量》。

6.1.2.4 查询海关统计资料，收集产品的年出口量。

中国市场需求量按以下公式计算：

D = Pn-5 x 1 x 2 + △Pn-4 x 0.8 x 2 + △Pn-3 x 0.6 x 2 + △Pn-2 x

0.4 x 2 + △Pn-1 x 0.2 x 2 + △Pn x 0.0 x 2

6.1.2.5 其它国家的市场需求量按当年度我国产品出口量计算。

6.1.2.6 将6.2.2.4计算出的各国需求量相加，即可算出市场总需求量或某一区域的市场需求量。

6.1.2.7 根据计算的结果，市场部撰写市场分析报告，提交总经理审阅，同时保存所有记录。

6.1.3 客户需求分析

6.1.3.1 市场部每年组织一次客户需求分析，一般为下半年。

6.1.3.2 销售部根据自身的客户拜访计划协助实施，国内维修市场由内贸各地区主管实施，原厂配套市场由销售经理实施，国外市场由各区域经理实施。

6.1.3.3 拜访客户时，拜访人根据和客户的信息沟通填写《客户产品信息反馈表》，并经客户确认。

6.1.3.4 如无客户拜访计划，则各实施人将《客户产品信息反馈表》传真给客户，由客户填写后传回。

6.1.3.5 市场部收集《客户产品信息反馈表》，并以此为依据进行客户需求分析，总结出哪些需求得到满足，哪些有待改进。

6.1.3.6 市场部撰写客户需求分析报告，提交总经理审阅，并保存所有记录。

6.2 展览

6.2.1 展览计划编制与执行

6.2.1.1 每年年底，市场部收集整理国内外展览会资料，包括名称、地点、时间等，列出展览会清单。

6.2.1.2 市场部将展览会清单传给销售部、各工厂等相应部门，各部门填写《年度部门参展计划单》并转交给市场部。

6.2.1.3 根据各部门的参展计划，市场部编制公司年度展览计划，上交总经理批准执行。

6.2.1.4 如选择的展览有冲突，市场部应及时和各部门协调取得统一意见。

6.2.1.5 市场部负责实施公司展览计划，销售部、财务部等配合执行。

6.2.2 租订摊位

6.2.2.1 市场部提前至少三个月和展览承办方或组团方联系，索取参展申请表，根据公司年度展览计划填写相应内容，并经销售副总签字盖章后传给展览承办方或组团方。

6.2.2.2 申请后，市场部及时和展览承办方或组团方确认摊位号码，签订相应合同，并按合同要求和公司费用支付程序支付摊位费预付款。

6.2.2.3 付款后，市场部及时将银行付款水但传给展览承办方或组团方，并要求其提供参展商手册。

6.2.3 摊位搭建