市场营销观念

因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和 社会的长远利益
研究 开发
工程 设计
采 购
加工 制造
市场 营销
客户
传统观念 市场 调研
客户
构思的选择评价 新产品研制开发 工程设计
市场导向观念
采 购
加工 制造
市场 营销
任务二
市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”
“王麻子”为何钝了

曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一 直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。 位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内， 大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂 区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰 落，令人不堪回首。 自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑 的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年 (1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度 在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象 征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其 后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家 银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府 政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪 80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴
信息
反馈
市场营销活动示意图
营销与销售或促销
营销不同于销售或推销，营销活动包括需求 预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、 人员推销、销售促进、售后服务等，销售是营销 活动的一部分 营销的目标是使得销售行为变成多余，促销只 是一种手段，营销是一种真正的战略，营销意味 着应先开市场，后开工厂
2.市场营销观念的演变
Fra Baidu bibliotek
内容
传统营销观念（生产导向） 市场营销观念（需求导向） 客户观念（顾客让渡价值导向）
企业的营销管理活动是在特定的营销理念（营 销管理哲学）指导下进行，即在开展营销活动时 处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思 想和观念 产品 观念 市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
社会市场 营销
课堂案例讨论
市场营销理论与实务
主讲教师：
授课时数：
授课班级：
教学计划：
时间：2012年8月23日 星期四 教学周数：第一周 教学节数：第二大节 教学内容：市场营销学的产生和发展；市场
营销管理哲学及其演进
地点:东307
任务二 市场营销学的产生和发展
知识目标: 准确掌握市场营销相关核心概念的科学内涵. 了解市场营销的特点和发展沿革。 了解不同企业经营观念的基本特征及产生和发展 的历史背景 能力目标: 通过基础素质训练,提高对市场营销重要性的认识, 锻炼思维能力与理解能力. 提高对市场营销相关角色的认知水平.
形成阶段
标志
形成具有一定框架体系 的市场营销学理论
成立营销研究机构
柯蒂斯出版公司建立市场研究机 构
1931美国市场营销协会成立 克拉克(Clark)1922年出版《市场 营销学原理》 梅纳德(Maynard)等三人合著《市 场营销原理》
营销理论研究新进展
发展阶段
标志 建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系 新科技、新材料、新能源由军转民
货币
市场 （买者总和）
信息 行业与市场的关系
人口、购买力、购买欲望和市场的关系
人口
购买力
购买欲望
现实市场
多 少 少 多
高 低 高 低
强 弱 强 弱
大 小 有限 不大、但潜 在市场大
1.2 市场营销 企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与 消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及企 业供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换， 实现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发 展的整体经济活动 把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时 间、以适当的价格，用适当的方式售给适当的买方 判断消费者对商品和服务的需求，并把它们分配 到最后消费者，完成企业经营目标的全过程 通过交易过程引导、满足需求和欲望的人类活动
“王麻子”为何钝了 ？
美国爱尔琴钟表公司
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到 20世纪50年代，一直被公认为是美国最 好的钟表制造商之一。该公司在市场营 销管理中强调生产优质产品，并通过由 著名珠宝商店，大百货公司等够成的市 场营销网络分销产品。1958年之前，公 司销售额始终呈上升趋势，但此后其销 售额和市场占有率开始下降
完善阶段
70年代～至今
市场营销学在中国 引进、传播时期
1978～1985年
成长、应用时期
1985～1992年
提高、创新时期
1992年～至今
初创阶段
标志
逐步探索建立市场 营销理论体系
1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》 1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》 1912年肖（A.W.Shaw）发表《关于产品分配的若干问题》 1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销 20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论 开始对推销和广告行为的研究 美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿 19世纪末，工业革命、科学管理 美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务
四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。


一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜 一定好销，因为它们是世界上最好的。他 说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好 无损。”他的销售经理表示赞同，说， “是的，但是我们的顾客并不打算把他们 从四层楼往下扔。” 谈谈你对这段话的看法。
美国福特汽车公司的创办人福特册曾 经说过：“不管顾客的需要是什么？我 们的汽车就是黑色的”。因为在那个时 代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生 产效率，大大降低了汽车的生产成本， 从而大大降低的福特汽车的售价，使福 特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅 销无阻，不必讲究市场需求特点和推销 方法。显然，整个市场的需求基本上是
市场背景
社会稳定、刺激消费的政策作用
各国的市场扩张、竞争激烈 对潜在需求的发现和研究
市场营销理论的 迅速发展
营销理论由美国向全球扩散 研究领域拓展、管理决策方法出现 出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒
完善阶段
标志
新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展
新方法
新理念 新领域
70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究 社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇 服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产 品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学发展过程
初创阶段
19世纪末20世纪30年代
形成阶段
30年代～40年代末
发展阶段
50年带～70年代初
案例：皮尔斯堡面粉公司
50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过 调查，了解到战后美国人民的生活方式已发 生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求 多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点 心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。 针对消费者需求的这种变化，这家公司主动 采取措施，开始生产和推销多种成品或半成 品的食品，使销售量迅速上升，
一、市场观念的内涵

市场观念是指企业进行市场营销决策、 组织和从事市场营销活动的指导思想， 即企业的经营思想或商业哲学。
二、企业市场观念的演变
（一）生产观念 （Production Concept) 1、含义：以生产为中心， 其主要任务是扩大生 我 产,降低成本。 是 经 2、特点：以产定销， 理 以量取胜。 3、条件：市场供不应求
1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯 堡销售公司，着眼于长期占领食品市场， 着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势， 不断设计和制造新产品，培训新的销售人 员
福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无 视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一 和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降， 甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销 观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了 各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转 了局面，打开了销路

任务
1、一分钟公司介绍。 演练内容： 公司名称、公司人员、职位、公司理念、 公司口号等

导入案例
美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理 派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里 的市场 这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报： “这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回” 营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了 一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋， 市场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。 营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了 第三个业务员··· ···
市场营销学的学科特点
学科性质 菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科 学”。 研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的 企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境 中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实 和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主 要内容的营销活动过程及其客观规律性。

1.1 市场
买主和卖主聚集在一起进 行商品交换的场所
需求市场，指某种商 品的现实购买者与潜 在购买者的总和
商品交换场所
习 惯 买主和卖 主的集合 经济学家
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
揭示经 济实质
买方
卖主构成行业，买主 构成市场，即市场是 买方的需求
交换及其 运行规律
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务
供 应 商
营销者 营销中介 竞争者 环境
营销系统的组成
最终消 费者
产前 活动 市场调 查、预 测、确 定产品 方向和 企业经 营对象
生产 活动 设计、 采购、 加工、 制造
销售 活动 商标、品 牌、包装 、定价、 分销、促 销、售前 、售中服 务
顾 客
售后 活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略反 应的意见和 要求
问题1：你怎样评价这两位业务员？ 问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？
鞋业公司总经理为弄清情况，再派第3个业务员 去解决这个问题。两星期后，这个业务员打回电 报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋 对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必 须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂 得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须 得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但 是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的 潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括 推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用都将得到补 偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利 润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干



利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂 投资的4倍以上。但从90代中期开始，北京王麻子开 始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。 据知情人士披露，截至2002年5月31日，北京 王麻子剪刀厂资产总额1283.6万元，负债总额为 2779.9万元，资产负债率为216.6%。谁曾想像得到， 有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的 历史。
汉堡包快餐行业受到的批评
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到 了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡 包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反 映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导 致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这 些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境 汉堡包快餐行业为什么受到批评？