中国酒店网络营销和管理研究

中国酒店网络营销和管理研究

中国酒店网络营销和管理研究

互联网技术的飞速发展使网络营销成为一

个不可忽视的新兴营销形式。不管是单体酒店还是知名品牌酒店，大型连锁集团酒店还是酒店管理公司，在当前的经济发展环境下，如要在激烈的市场竞争中胜出，都需要采取有效的网络营销策略。如果运用得当，酒店采取的网络营销策略，特别是直接面向顾客的网络营销手段，将能有效地抵制外部经济环境给酒店内部经营带来的不

利影响，并成为酒店长期发展克敌制胜的法宝。

目前大多数酒店都有配备各种管理软件的

电脑，这些软件系统如PMS（前台管理系统）、收益管理系统等，很多酒店有自己的网站甚至有网上预订系统，有些高星级酒店和连锁酒店还会加盟国际上一些成熟的分销系统，如GDS系统，但是如何把这些独立的系统整合在一起并且能

够为酒店的网络营销提供相应的数据和系统支持，往往是酒店最高层管理者在酒店信息化和网络营销决策中最为头痛的问题之一。正如北二外戴斌教授所言：“以预订系统为代表的市场推广与营销系统的运用成为酒店业最为关注的问题，信息技术已越来越成为维系与提高酒店竞争力

的关键因素，而酒店对信息技术的依赖性越来越强”（戴斌，2007年中国酒店产业走势预测），很多酒店为尽可能扩大直销渠道和管理众多的

分销渠道而在寻找最适合的解决方案。

一、酒店网络营销的必要性

酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。它以数据库为基础,面向网络中每一个终端,它的销售空

间随网络体系的延伸而延伸,没有地理障碍和时间限制，通过网络，酒店可以利用网上多媒体的性能,全方位展示产品和服务的外观、性能和品质,有助于消费者完全地了解商品,从而产生消

费行为,同时也是挖掘潜在顾客的最佳渠道，而客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客

房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的，能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销。另外网络营销减少了营销方式中的组织层次,使分销渠道大大缩短,从而可以降低交易成本。如美国的戴尔电脑公司,它通过采用直销方式,直接为用

户定制电脑配置,不仅赢得了市场,而且赢得高

中化发展。海外以Expedia，Travelocity，Priceline，Hotel Discount等旅游网站为代表的第三方预订网已取得了很大的成功。而在中国以携程，艺龙为代表的网上旅行社显示了快速发展的势头，其主营业务旅游服务的订房量和利润总和在短短的三、四年中就超过了传统旅游业大户国、中、青三家企业。虽然作为业务外包的一种办法，把网上销售交给中介商并非不可，但是酒店将付出沉重代价：一是增加酒店成本。通过订房系统进行网络预订仍需酒店手工操作的辅助。这与传统电话和传真销售并无本质区别，所以成本并未下降；二是一些订房网站知名度不高，订单寥寥，因而它们无法取得足够的经济回报来改善服务功能，酒店无法利用订房网站达到预期的目的，甚至还会降低酒店品牌的影响力；三是针对于知名度及营销效果较好的网站如携程，酒店无论从价格到客源都没有“话语权”，无法提高预订管理自主性；四是酒店形成对中介的依赖性，而且客人的忠诚度在于网络订房中心，而不是酒店，很难成为酒店的常旅客。

3、酒店网上直销——专业化的酒店网站

所谓网上直销就是酒店通过自己的网站进行网络营销活动。据统计，万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25。而从消费者方面来说，他们也不愿意在中间商那里多花钱，Forrester Research调查公司发现69%的美国休闲旅客喜欢直接订房，而只有27%的旅客愿意从中间商那里订房，因为他们认为高质量的服务只能来自于酒店本身。酒店业抛开网上中介开展网上直销将是一个大趋势。酒店网站不仅是酒店展示自身形象的窗口，更重要的是酒店和客户交流与交易的平台。客人可以通过这里了解酒店，酒店同样可以通过这里进行和客人的互动，实现网上销售、顾客关系管理、会员管理、信息发布、形象展示等功能。这不仅是降低对网上中介预订系统的依赖，提高销售和市场营销的管理水平，建立品牌意识、加强客户资源管理和竞争观念的需要，同时也能提高酒店的自主定价和控制权，符合酒店定位和长期发展战略。然而在国内，酒店自建网站且能自营网上预订的比例很低。而且酒店在网站建立和运营上还存在着一些

问题，比如网站设计技术落后，忽视网络营销基础工作。多数酒店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口，对访问者没有吸引力。同时由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。

三、中国酒店进行网络营销的阶段性发展策略

1、转变营销观念，加快对网络营销的推广。以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销

发展的必然趋势,酒店应从战略的高度充分认识发展酒店网络营销的必要性与紧迫性，制定切实可行的推广计划,并分类指导,逐步实施。

2、采用网络订房系统加酒店专业化网站的二元营销模式。网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。一方面，客户能通过订房系统很快找到酒店，等于在前期不用花费广告就实现了搜索引擎的功能。同时，又能登录酒店独立网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订，这无疑是最经济最高效的模式。所以酒店可在建设酒店网站的同时与多家知名网络订房系

统建立合作关系，尽快吸引和培养大批高素质的商务客户。需要注意的是酒店网站的定价和对各网络订房系统的报价政策和技巧（网站注册价应稍低或等于订房系统价）。

3、进行全方位、多角度的网站推广。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后，再对酒店网站进行后期维护及推广计划，逐步降低对网络订房系统的依赖性，最终实现酒店网站直接营销，为酒店提供长期竞争优势。具体来说，酒店网站推广可采取以下几种方式：

（1）优化酒店网站。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者转变为预订客，即提高"转化率"(conver sionrate)，同时提高酒店网站在主要搜索引擎上的搜索排名。首先对网站进行一个全面的分析，包括对每一个网页进行审查，评估其销售方面的设计和搜索能力。在网站分析中，将考虑到搜索引擎的需求，导航因素，营销文本的构成和其它一些必要的网站组成部分的

兼容性。大多数有资质的网站设计者可以提供对现有网站的分析。这个分析可以为酒店提供主观和客观的评估，包括整体设计，搜索引擎兼容性，嵌入编码或技术的有效性，这样可以使酒店网站