针对中国青年人群香水的营销策划书

针对中国青年人群香水的营销策划书

湖北工业大学艺术设计学院

平面二班：石佳雯

学号：1110711217

一．前言

随着国家经济的迅速发展以及国人消费观念的转变，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。2011最新报告显示，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。而作为奢侈品代表之一的香水可谓市场无限，国内消费者对其的关注度不断攀升。

需要注意的是，中国香水市场表现出的巨大潜力并不代表其已经臻于成熟。事实上，中国的香水消费仍旧处于初级阶段，消费者并没有形成真正的香水消费习惯。而日渐成熟的中国青年人群，香水对她们的吸引力，日益增长，在中国的香水市场，只有一小部分为数不多的成熟型消费者，大多数消费者对香水并没有成熟的概念，在他们的认知里，香水并不是必需品，而是偶尔用来显示身份的工具。而消费者对于香水的这种认知决定了国内香水市场极其不稳定，也决定了国内香水市场的不成熟。

二．市场分析

香水实质上是一种文化产品，体现的是一种审美情趣。对于中国市场而言，香水就是一种舶来的文化产品。香水的实质决定了不同地域的香水消费者有着不同的消费理念。与欧美发达国家相比，在香水的消费上，中国的消费者必然会呈现出其独特性。例如，在香水的消费者结构上，欧美香水市场的主导人群是中老年人，而中国的香水购买

者则多为年轻人；在香水的偏好上，欧美消费者乐于尝试不同的种类，而中国消费者则更为偏好清淡型的香水。中国本土品牌要想发展，就必须充分了解国人的喜好，了解国人的消费习惯，把这一舶来的文化产品与中国传统文化糅合在一起，创造出最能体现民族文化以及国人本身特质的香水产品。只有这样，中国本土品牌才可能在香水市场上占有一席之地。了解国人香水消费习惯，将中国文化融入香水文化，继而通过专营店渠道发力赢得市场。目前在中国市场上缺乏专业为学生人群设计推出的香水产品。而在这方面，中国青年人群对香水的需求正日益增长，而市面上的香水产品，价格，味道，包装等都是根据成年人量身定做的。由此可以设计推广一项专为中国青年人群市场的香水。

市场细分：从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。比如针对大学生群体青春活泼的特性，可以预见香水市场的未来，将会有一大部分被大学生群体所占领。当然，30~50岁的成熟知性女性也仍然是南宁市香水市场的主体消费力量。

三．产品名称及定位

产品名称：奥斯丁·索菲亚

产品品牌理念：我们关注香水更关爱你

产品定位：中国青年人群

以市面上的几种类型香水为例

种类赋香率持续时间特点

香精（浓度较高赋香率15-25% 可持续5-7小时适合夜晚外出，想强调香味或是想持久保留香味的人适用。

香水（持香率教久赋香率10-15% 可持续3-4小时浓度比香精淡，价格也较香精便宜，适用于白天外出。

.淡香水赋香率5-10% 可持续2-3小时价格便宜，适用广泛居家办公都适宜

古龙水赋香率2-5% 可持续1小时左右味道更淡，价格也不贵，不持久，可在沐浴后适用于全身或是休闲时运动后，皆可适用

我们产品主要以中国风味的香水，淡香水，古龙水

产品特点：香水气味清新淡雅有中国传统文化内涵质量优良价格

适合青年人的消费能力产品包装符合青年人群的审美观念

四．产品市场调研

1.调研人群：在校学生和社会的青年人群

2.调研地点：校园与商场

3.调研问卷表

1.你是在校学生还是参加工作了 A.学生B.已工作

2.你每个月生活费或收入 A.500~800 B.800~1200 C.1200~2000 D.2000以上

3.你能过买什么价位的香水 A.30~80 B.80~120 C.120~300 D.400以上

4.你对使用香水是什么态度 A.不喜欢 B.一般 C.喜欢 D.超喜欢

5.你用香水的初衷 A.使自己心情愉悦B.使自己保持信心C.使他人注

意自己D.只是跟随潮流

6.您最看重香水的哪方面 A 价格 B 品牌 C 味道 D 质量 E 包装 F

其他

7、请问您在什么时间段使用香水 A 洗完澡后B运动前C运动后D上课前E

约会前F开会前G其他

8、请问您会把香水作为礼品赠送给你身边的

A 会B不会

人吗

9.请问您会在什么场合使用香水A休闲娱乐B上课C晚宴或重要聚会D其它

10.购买香水的方式 A 商场专柜 B 精品或者饰品店 C 百货商场

D 个人护理中心《屈臣氏、美佳臣等》

E 专卖店

F 网上

G 其他

五.价格策略首先以DIOR的价格为例

Dior粉红魅惑香水（限量版）1100RMB

Dior粉红魅惑香水（100毫升）1100RMB

Dior快乐之源淡香（30毫升）550RMB

Dior奇葩香水（紫毒）100ML 1035RMB/30ML 540

Dior甜心香水（50毫升）750RMB

Dior沙丘女用淡香水（50毫升）600RMB

Dior真我香水（50毫升）750RMB

Dior晶采魅惑亮采诱人淡香水（限量版含手链）750RMB

Dior冰火奇葩香水喷雾（30毫升) 550RMB

我调查包括迪奥香奈儿 CK 雅诗兰黛等知名品牌的香水规格和价格发现：香水规格为30毫升 50毫升 100毫升数量多

为两倍关系，但价格也是两倍的关系，这不符合中国人传统的

“购买多，价格低”的消费心理。

对于“奥斯丁·索菲亚”香水的价格，我认为应该是以成本加

市场为基本导向的定价方式。

作为一款新的香水，打入已被白热化竞争充斥的市场是很不容易的。但是我们可以将这款新产品挂名在某知名大品牌旗下，

例如与Dior合作推出Dior下面一个新的中低端系列，同时在

策划产品价格的时候即要考虑投资者的成本，又要开发出新的

市场，获得市场份额。

产品的价格定位范围较广泛：中、高档的产品同时存在。

原因：1.可以规避价格单一，品种单一所造成的风险。