广告心理学5--广告诉求的心理学原理

2018年10月22日
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3、 O (opportunity)——消费者接触广告时的 条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰 等。 两种说服路径的效果差别 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要 持久； 中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测 后来的行为更好。 启示：理性说服 边缘线索
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基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者 ）对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径 特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的 路径有效。
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Biblioteka Baidu
1. 2.
高认知卷入的理论模式
认知反应模式 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i 属性的权重 Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式 ELM—The Elaboration Likelihood Model

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广告诉求对象对广告的影响

诉求对象对诉求重点的制约； 诉求对象对诉求方法的制约； 诉求对象对广告表现策略的制约； 诉求对象对广告媒体选择的制约。
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消费者态度改变的几个新特点




信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转 变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容 易转变。 弱态度比强态度更容易转变。
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1. 2. 3. 4.
广告如何有效说服 广告信息针对消费者的潜在需要（主导） 广告信息源有较高可信度 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境(鼓励购买）
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如何增强广告信息的可信度： 1. 客观地宣传——突出产品的特点，也不回避 次要特性的不足 2. 实际表演或操作 3. 科学鉴定的结果和专家学者的评价 4. 消费者的现身说法

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影响消费者态度形成的主要因素

消费者需要对形成消费者态度有重要影响； 消费者所处的社会文化环境对态度形成有重要影响； 消费者自身的消费经验、消费体验和商家广告促销 因素对态度形成有影响作用。
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消费者态度的形成
亲身经历 观察学习 群体的压力 需要的满足 消费者态度改变的阶段（A.C.Kelmen） 1. 依从 2. 认同 3. 内化
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广告的说服机制
1. 2. 3. 4. 5. 6.
低认知卷入的理论模式 强化理论 纯暴露理论（Zajonic） 熟悉性模式 低卷入学习模式（Krugman ） 归类评价模式 一致性理论(协调理论）
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广告诉求策略的心理学基础
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什么是广告诉求策略



广告是一种以说服受众形成与改变态度促进 销售的传播活动。在广告中称之为广告诉求。 广告诉求是指用什么样的广告内容和形式对 消费者进行说服的广告策略。 广告诉求是解决说什么（需要）和如何说 （理性与情感）的问题。即选择什么的广告 诉求点和诉求形式。
从消极态度

1. 2.
中立态度
态度改变的两种形式 性质上的变化：消极－中性－积极 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
影响态度水平变化或改变的条件： 一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖； 二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复； 三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度； 四、不断增加态度改变的途径。
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信息的精细加工的可能性受以下几个因素的 影响： 1、 M (motivation)——消费者的信息加工动机 ，由卷入水平决定。 高卷入－与消费者密切相关 低卷入－与消费者无关紧要 2、 A (ability)——消费者所具备的有关产品 方面的知识多少和信息加工技能的高低。
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精细加工可能性模型



该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘 的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信 息的结果。即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的 信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一 定的品牌态度。 边缘说服路径则认为消费者对客体的态度改变不在于考虑 对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起 来。该线索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是专 家推荐、广告媒体是否有威望等。
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消费者态度对消费者行为的影响
1 消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价 （认知）； 2 消费者态度影响购买的兴趣（情感迁移）； 3 通过影响消费者购买意向，进而影响消费者购买 行为。
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消费者对广告产品或品牌态度的改变
积极态度 积极态度 强化
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影响广告诉求对象确定的三个因素
广告要进行有效诉求，必须具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点（定位）和正 确的诉求方法（策略）。 广告诉求策略能否成功关键是要针对目标消 费者，广告诉求内容能否满足消费者需求以及诉 求能否达到预期效果（目标），这些是检验广告 诉求策略的标准。
广告说服的心理学原理
说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态 度和行为趋向于说服者预定的方向变化。 实质：态度和行为朝着预定的方向变化。 广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者 对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是 广告的说服。 购买行为＝态度×情境 态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展