创造青少年品牌
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创造青少年品牌
面临的挑战
如何让联通主张的 新沟通方式 成为年轻人 的群体标识？
品牌三角形
我服务于谁？ 我行我素的青少年 在资讯、观点和价 值观极度丰富的社 会里，倚仗年轻而 我行我素。
为什么选择我？ 懂得、理解，服务贴身， 可以融入消费者的身体
我是谁？
品牌写真
TA代表一种年轻不羁的沟通方式 反正我年轻，不需要完美的呈现 不需要掩饰、不必坚持 规则都可以省略 Why not, so what是我们的语言 拥有年轻的资本，尝试一切可能！
• 产品特别魅力
–用外显性配件，提升附加价值和差异感
• • • • 直接进口韩国、日本的配件 选择有操作性的硬件（类似手摇充电器） 选择紧跟流行的饰品 提供可选择、维护青少年自主性的配件
刻画品牌的魅力——产品
• 不断提供增值服务，以内容带应用
–网络不断升级，终端不断升级，相配合以增值服务 的完善（如：MMS，彩色屏保与照片……） –简单的应用，不一样的方向炒作
刻画品牌的魅力——视觉
• 用视觉刺激不断完善品牌的主张
–整体包装：不仅仅是手机的包装，还将卡、礼品和 增值配件共同打包，加之品牌的标识 –持续为新增产品和服务创造新的标识（Icon)，给 青少年以新鲜感和创造流行、领导流行的机会 –将标识运用到品牌的处处（青春角、游击队、赠品)
刻画品牌的魅力——美誉
• 助长年轻人血液中的美誉
–赞助青少年喜欢的非主流文化
• • • • 地下原创音乐校园巡回演出 青少年原创雕塑园（节） 大学生话剧节 越野摩托野外拉力赛
–与境外非官方青年组织联络
• 世界青年背包行 • 绘制青年旅游地图
刻画品牌的魅力——美誉
• 助长年轻人血液中的美誉
–捐助、建设校园图书角
• 提供原版青年读物 • 消费休闲型杂志、报纸
• 和年轻人保持关系，刺激新消费欲望 • 网上、网下和无线通道共同开设
• 老客户的新功能、产品免费试用期
品牌主张（Idea）
年轻没有对错,沟通不用规范 年轻有理
刻画品牌的魅力
形象
产品
客户
年轻有理
美誉 视觉 渠道
刻画品牌的魅力——产品
年轻有理 特殊号段：1339
我的手机
我和我的朋友们
我的个人空间
我的信息
我的快乐
我的费用
• 手机增值包
• 我的铃声 • 我的图片 • 外衣，装饰 • 有纪念意义 的号码 • 超大内存 • 手摇充电器 • 超强电池 • 普通电池转换器
• • • • 图片：情人照片、老友照片、图片编辑器…… 铃声：跟随歌曲排行榜，发布原创铃声音乐…… 新闻：周末中关村、雷雨警报…… 短信：午夜的虚拟时空
刻画品牌的魅力——产品
产品打包方式建议
单项选择
（以各项单价计算） • • • • 手机终端 外设配件 资费方案 增值服务
套餐制 更多的组合方式
（以手机零售价 为收费标准）
终端任选 + X件外设配件 + 最低值预付费卡
自行组合 更多折扣
（以各项单价为基准， 选项越多， 优惠越多）
• 终端 + X项服务，9折 • 终端 + X2项服务，8折
刻画品牌的魅力——渠道
• 意义：建立流行趋势的载体并提供便利的服务 –联通自有营业厅的“年轻有理”建设
• 一个根据“年轻有理”设计并布置的角落，提供该品牌的 咨询和售中、售后服务；设置显著的操作柜台，提供机器 设备，使青少年在购买过程中得到快乐 • 代售与时尚流行相关的杂志和饰物等体现流行；跟随品牌 和产品的完善而不断推陈出新 • 提供免费翻阅杂志:介绍日本或韩国通讯的流行趋势，甚 至是各个国家的流行趋势和新鲜生活趣事 • 提高销售人员的专业性，为消费者提供具有针对性及建设 性的服务推荐
刻画品牌的魅力——产品
• 产品特别魅力
–价格门槛低，自由操作度高
• 话费抵手机费用 • 在父母或亲友银行信用卡担保后，可以分期缴付手机终端 款项 • 终端租用制
–话费缴纳手段灵活
• 预付、后付随意转换 • 预付费卡面值选择多 • 可选付款方
–套卡，发挥可收集性，带出年轻有理的主张
刻画品牌的魅力——产品
–青年杂志、报纸中的“青春有道理”讨论，让青少 年将他们看事物的方法、态度公布于众
刻画品牌的魅力——消费者
• 年轻自有空间建设
–青少年的俱乐部
• 在这里，看一些自己群体看的影片、杂志、报纸 • 组织自己的活动，与赞助活动相结合；维护种程度 • 为自己和手机设计未来：共同开发、研制增值服务
–青春通讯
• 亲友号码
• 三方通话
Fra Baidu bibliotek• 移动小秘书
• 来电筛选接听 • 个人信息管理 • 来电转呼 • 短信息回复及 转发
• 考学/找工作
信息 • 毕业留言 • 移动信箱 • 下载优惠券
• 语音信箱 • 语音聊天 • 短信聊天 •声讯广播
• 后付费 • 预付费 • 对方付费（仅 限后付费用户 使用） • 手机短信付费
刻画品牌的魅力——渠道
• 建设流动校园直销队伍
–校园是个相对封闭的场所，抓住特定的时机以小分 队的形式进行面对面的销售 –结合地面推广活动，提供群体以好处，增加见面的 魅力（电影、巡回演唱会……） –短期强度推广后，留住校内的部分固定场所作为 “青春”联络站，持续维护和保持关系
刻画品牌的魅力——渠道
• 增加辅助连锁通路
–连锁书报厅
• 提供相应的奖励政策，以提高产品的曝光率 （如宣传物的张贴，产品的摆放位置） • 增加店主推动的积极性
–青春的道理，共鸣点
• 与青少年热衷的地点联盟，提供服务咨询及售后服务
–体育用品店 –韩国城 –书店/电影院 –连锁红茶坊
刻画品牌的魅力——形象
• 产品利益累积下的形象建设
核心概念
承诺
品牌层传播 （短期，品牌形 象迅速建立） 个性
利益点 服务/终端打包服务方案
产品层传播 （长期，不断 的新增服务）
刻画品牌的魅力——形象
• 传播的载体
–适量的电视广告/电影跟篇广告 –大量的户外媒体（校园包装、特殊路线公交车车身、 灯箱……） –广播 –系列平面 –自有网站建设，承载市场活动的宣传与跟进 –网络广告/QQ灌水 –分发符合品牌个性内容的VCD,DVD
面临的挑战
如何让联通主张的 新沟通方式 成为年轻人 的群体标识？
品牌三角形
我服务于谁？ 我行我素的青少年 在资讯、观点和价 值观极度丰富的社 会里，倚仗年轻而 我行我素。
为什么选择我？ 懂得、理解，服务贴身， 可以融入消费者的身体
我是谁？
品牌写真
TA代表一种年轻不羁的沟通方式 反正我年轻，不需要完美的呈现 不需要掩饰、不必坚持 规则都可以省略 Why not, so what是我们的语言 拥有年轻的资本，尝试一切可能！
• 产品特别魅力
–用外显性配件，提升附加价值和差异感
• • • • 直接进口韩国、日本的配件 选择有操作性的硬件（类似手摇充电器） 选择紧跟流行的饰品 提供可选择、维护青少年自主性的配件
刻画品牌的魅力——产品
• 不断提供增值服务，以内容带应用
–网络不断升级，终端不断升级，相配合以增值服务 的完善（如：MMS，彩色屏保与照片……） –简单的应用，不一样的方向炒作
刻画品牌的魅力——视觉
• 用视觉刺激不断完善品牌的主张
–整体包装：不仅仅是手机的包装，还将卡、礼品和 增值配件共同打包，加之品牌的标识 –持续为新增产品和服务创造新的标识（Icon)，给 青少年以新鲜感和创造流行、领导流行的机会 –将标识运用到品牌的处处（青春角、游击队、赠品)
刻画品牌的魅力——美誉
• 助长年轻人血液中的美誉
–赞助青少年喜欢的非主流文化
• • • • 地下原创音乐校园巡回演出 青少年原创雕塑园（节） 大学生话剧节 越野摩托野外拉力赛
–与境外非官方青年组织联络
• 世界青年背包行 • 绘制青年旅游地图
刻画品牌的魅力——美誉
• 助长年轻人血液中的美誉
–捐助、建设校园图书角
• 提供原版青年读物 • 消费休闲型杂志、报纸
• 和年轻人保持关系，刺激新消费欲望 • 网上、网下和无线通道共同开设
• 老客户的新功能、产品免费试用期
品牌主张（Idea）
年轻没有对错,沟通不用规范 年轻有理
刻画品牌的魅力
形象
产品
客户
年轻有理
美誉 视觉 渠道
刻画品牌的魅力——产品
年轻有理 特殊号段：1339
我的手机
我和我的朋友们
我的个人空间
我的信息
我的快乐
我的费用
• 手机增值包
• 我的铃声 • 我的图片 • 外衣，装饰 • 有纪念意义 的号码 • 超大内存 • 手摇充电器 • 超强电池 • 普通电池转换器
• • • • 图片：情人照片、老友照片、图片编辑器…… 铃声：跟随歌曲排行榜，发布原创铃声音乐…… 新闻：周末中关村、雷雨警报…… 短信：午夜的虚拟时空
刻画品牌的魅力——产品
产品打包方式建议
单项选择
（以各项单价计算） • • • • 手机终端 外设配件 资费方案 增值服务
套餐制 更多的组合方式
（以手机零售价 为收费标准）
终端任选 + X件外设配件 + 最低值预付费卡
自行组合 更多折扣
（以各项单价为基准， 选项越多， 优惠越多）
• 终端 + X项服务，9折 • 终端 + X2项服务，8折
刻画品牌的魅力——渠道
• 意义：建立流行趋势的载体并提供便利的服务 –联通自有营业厅的“年轻有理”建设
• 一个根据“年轻有理”设计并布置的角落，提供该品牌的 咨询和售中、售后服务；设置显著的操作柜台，提供机器 设备，使青少年在购买过程中得到快乐 • 代售与时尚流行相关的杂志和饰物等体现流行；跟随品牌 和产品的完善而不断推陈出新 • 提供免费翻阅杂志:介绍日本或韩国通讯的流行趋势，甚 至是各个国家的流行趋势和新鲜生活趣事 • 提高销售人员的专业性，为消费者提供具有针对性及建设 性的服务推荐
刻画品牌的魅力——产品
• 产品特别魅力
–价格门槛低，自由操作度高
• 话费抵手机费用 • 在父母或亲友银行信用卡担保后，可以分期缴付手机终端 款项 • 终端租用制
–话费缴纳手段灵活
• 预付、后付随意转换 • 预付费卡面值选择多 • 可选付款方
–套卡，发挥可收集性，带出年轻有理的主张
刻画品牌的魅力——产品
–青年杂志、报纸中的“青春有道理”讨论，让青少 年将他们看事物的方法、态度公布于众
刻画品牌的魅力——消费者
• 年轻自有空间建设
–青少年的俱乐部
• 在这里，看一些自己群体看的影片、杂志、报纸 • 组织自己的活动，与赞助活动相结合；维护种程度 • 为自己和手机设计未来：共同开发、研制增值服务
–青春通讯
• 亲友号码
• 三方通话
Fra Baidu bibliotek• 移动小秘书
• 来电筛选接听 • 个人信息管理 • 来电转呼 • 短信息回复及 转发
• 考学/找工作
信息 • 毕业留言 • 移动信箱 • 下载优惠券
• 语音信箱 • 语音聊天 • 短信聊天 •声讯广播
• 后付费 • 预付费 • 对方付费（仅 限后付费用户 使用） • 手机短信付费
刻画品牌的魅力——渠道
• 建设流动校园直销队伍
–校园是个相对封闭的场所，抓住特定的时机以小分 队的形式进行面对面的销售 –结合地面推广活动，提供群体以好处，增加见面的 魅力（电影、巡回演唱会……） –短期强度推广后，留住校内的部分固定场所作为 “青春”联络站，持续维护和保持关系
刻画品牌的魅力——渠道
• 增加辅助连锁通路
–连锁书报厅
• 提供相应的奖励政策，以提高产品的曝光率 （如宣传物的张贴，产品的摆放位置） • 增加店主推动的积极性
–青春的道理，共鸣点
• 与青少年热衷的地点联盟，提供服务咨询及售后服务
–体育用品店 –韩国城 –书店/电影院 –连锁红茶坊
刻画品牌的魅力——形象
• 产品利益累积下的形象建设
核心概念
承诺
品牌层传播 （短期，品牌形 象迅速建立） 个性
利益点 服务/终端打包服务方案
产品层传播 （长期，不断 的新增服务）
刻画品牌的魅力——形象
• 传播的载体
–适量的电视广告/电影跟篇广告 –大量的户外媒体（校园包装、特殊路线公交车车身、 灯箱……） –广播 –系列平面 –自有网站建设，承载市场活动的宣传与跟进 –网络广告/QQ灌水 –分发符合品牌个性内容的VCD,DVD