市场营销信息系统.pptx
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⒍渠道(分销)调研[4方面] ①渠道构成调研； ②分销模式调研； ③分销效率调研； ④渠道成员激励方式调研。
7.促销调研[4方面] ①促销方式调研； ②促销成本调研； ③促销效果调研。
8.服务调研[4方面] ①服务的内容。 ②服务的形式。 ③服务的质量。 ④服务的态度。
四、市场营销调研的步聚[5步]
◆优点：①回收率较高。 ②回答问题较全面。
◆缺点：①时间长。 ②成本较高。 ③回答问题具有隐蔽性。
⒉观察法[4种]
由调查者到现场对调查对象有目的、针对 性地观察记录，以研究其行为和心理。
⑴直接观察法 派人直接对调查对象进行观察。
⑵亲自经历法 调查者亲自参与来搜集有关资料。
⑶痕迹观察法 观察调查对象留下的实际痕迹。
第六章
市场营销信息系统
第一节 市场营销信息系统概述
一、信息及其功能 ⒈信息的概念
事物运动状态及运动方式的表象。 ⒉信息的构成
由数据、文本、声音和图像四种形态 组成,主要与视觉和听觉有关。
⒊信息的内容。①消息。②资料。③知识。
⒋信息的功能。 ①中介功能ห้องสมุดไป่ตู้ ②联结功能。 ③放大功能。
⒌信息的特征。①可扩散性。 ②可共享性。 ③可存贮性。 ④可扩充性。 ⑤可转换性。
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的类型[4类]
⒈探测性调查 是在情况不明时，为找出问题的症结，
明确进一步调研的内容和重点，需进行 的一种非正式调查，以收集一些资料便 于分析。
⒉描述性调查 在明确所要研究的内容与重点后，拟定调研
计划，对所需资料进行收集、记录和分析。 ⒊因果性调查
为了进一步分析各变量之间的相互关系， 寻因索果、探寻规律的调研活动。 ⒋预测性调查 为预测未来市场变化趋势而进行的调研活动。
二、市场营销调研数据的来源及其评价
⒈市场营销调研数据的来源。
⑴一手数据：调研人员首次亲自收集的数 据资料。(原始资料)
⑵二手数据：调研人员收录、编排、加工 处理的数据资料。
⒉市场营销调研数据的评价。 ◆评价标准：①公正性。 ②有效性。 ③可靠性。
三、市场营销调研的内容[8个方面]
⒈市场环境调研[3方面] ①政治法律环境调研； ②经济技术环境调研； ③社会文化环境调研。
二、市场营销信息系统及其特点
⒈市场营销信息系统 (Marketing Information System,MIS) 由人、设备与程序组成，它为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配所需要 的、适时的和准确的信息。(科特勒定义)
⒉营销信息系统特点 ①目的性。②系统性。③社会性。
三、市场营销信息系统的构成
⒉市场需求调研[3方面] ①消费者（购买者）调研； ②消费（购买）动机调研； ③消费（购买）行为调研。
⒊市场供给调研[4方面] ①供给者调研； ②供给范围；调研 ③供给能力调研； ④市场占有率调研。
⒋市场竞争调研[2方面] ①竞争企业调研； ②竞争产品调研。
⒌价格调研[3方面] ①影响价格的因素调研； ②价格水平调研； ③价格未来变化趋势调研。
调查者直接与被调查者进行面对面交 谈来取得调查资料的一种方法。
• 询问法，或称访谈法，有两种形式：单 人访谈和群体访谈（焦点小组访谈）。
• 焦点小组访谈，由主持人控制讨论的焦 点而得名，是一种主要的定性营销调研 工具，用于获得消费者想法与情感的最 心洞察。关键在于是消费者放松，获得 真实的答案。
◆面谈法优点： ①真实与直接性。 ②调查内容的灵活性。 ③特别性(具体问题具体分析)。
⑴实验室实验调查法 在研究广告效果和广告媒体选择、产
品使用效果等方面采用。 ⑵销售实验调查法
⒊营销调研系统
是指系统地设计、搜集、分析和 报告与特定营销环境有关的资料及研 究成果。
◆营销调研：“通过信息而把消费者、顾 客、大众及营销人员联结起 来的职能。”(科特勒定义)
⒋营销分析系统。 是指企业分析市场营销数据和问题
的营销信息子系统。
◆营销分析系统的构成： ①信息资料库。 ②统计程序库。 ③分析模型库。
⒈内部报告系统 是由企业内部会计系统为主，辅之以销售
报告系统，集中反映订货、销售、存货、现 金流量、应收和应付帐款等数据资料。
⒉营销情报系统 是指为了解有关市场营销外部环境发展趋
势的信息及其来源与程序。
▉收集外部信息的方式。 ①无目的的观察。 ②有目的的观察。 ③非正式的探索。 ④有计划的收集。
▉扩大信息来源和提高信息质量的有效措施。 ①增强信息观念，加强信息收集和传递职能。 ②鼓励经销商、零售商等提供营销信息。 ③积极购买特定的市场营销信息。 ④多渠道、多形式了解竞争者的营销活动。
调查者将设计好的调查表、信函、征订单、 订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回， 以取得调查资料的一种方法。 ◆优点：①调查范围广。
②有充裕时间考虑，回答较全面。 ③成本较低。 ◆缺点：①时间长。 ②调查表的回收率较低。 ③回答具有隐蔽性或曲解问题。
⑷留置调查法
由调查者将调查问卷当面交给被调查者， 由其自行填写回答，并由调查者在约定时间 收回，以取得调查资料的一种方法。
⒈确定调研问题与调研目标。 ⒉拟定调研计划。
①资料来源。 ②调研方法。 ③调研工具(调查表、仪器)。
⒊收集信息资料。 ⒋整理和分析信息资料。
①除错补漏。 ②分类编号。 ③统计分析。 ⒌提出调研结论与建议。
五、市场营销调研的方法
⒈询问法(调查法)。 调查者以口头、电讯或书面形式向被
调查者询问，取得调查资料的方法。 ⑴面谈法(人员访问)。
◆面谈法缺点： ①调查者的表达能力。 ②调查费用较高。 ③取决被调查者态度(易产生“压迫感”)。
⑵电话调查法。 调查者通过电话向被调查者询问，取得
调查资料的一种方法。 ◆优点：①速度快、耗时少。
②避免“面对面”。 ③有利于敏感问题的坦率回答。 ◆缺点：①问题难深入。 ②被调查者的合作性较差。
⑶邮寄调查法
例如：产品修理、广播电视的收听收看。
⑷行为记录法
在现场安装录音、摄像仪器，对被调查 者行为和态度进行观察、记录和统计。 ◆优点：①真实客观。②资料详细。
③具有很强的说服力。 ◆缺点：① 技术性强。②成本高。
③难以反映内在的本质因素。
⒊实验法
通过小规模的试验来了解市场情况和 取得调查资料的一种调查方法。
7.促销调研[4方面] ①促销方式调研； ②促销成本调研； ③促销效果调研。
8.服务调研[4方面] ①服务的内容。 ②服务的形式。 ③服务的质量。 ④服务的态度。
四、市场营销调研的步聚[5步]
◆优点：①回收率较高。 ②回答问题较全面。
◆缺点：①时间长。 ②成本较高。 ③回答问题具有隐蔽性。
⒉观察法[4种]
由调查者到现场对调查对象有目的、针对 性地观察记录，以研究其行为和心理。
⑴直接观察法 派人直接对调查对象进行观察。
⑵亲自经历法 调查者亲自参与来搜集有关资料。
⑶痕迹观察法 观察调查对象留下的实际痕迹。
第六章
市场营销信息系统
第一节 市场营销信息系统概述
一、信息及其功能 ⒈信息的概念
事物运动状态及运动方式的表象。 ⒉信息的构成
由数据、文本、声音和图像四种形态 组成,主要与视觉和听觉有关。
⒊信息的内容。①消息。②资料。③知识。
⒋信息的功能。 ①中介功能ห้องสมุดไป่ตู้ ②联结功能。 ③放大功能。
⒌信息的特征。①可扩散性。 ②可共享性。 ③可存贮性。 ④可扩充性。 ⑤可转换性。
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的类型[4类]
⒈探测性调查 是在情况不明时，为找出问题的症结，
明确进一步调研的内容和重点，需进行 的一种非正式调查，以收集一些资料便 于分析。
⒉描述性调查 在明确所要研究的内容与重点后，拟定调研
计划，对所需资料进行收集、记录和分析。 ⒊因果性调查
为了进一步分析各变量之间的相互关系， 寻因索果、探寻规律的调研活动。 ⒋预测性调查 为预测未来市场变化趋势而进行的调研活动。
二、市场营销调研数据的来源及其评价
⒈市场营销调研数据的来源。
⑴一手数据：调研人员首次亲自收集的数 据资料。(原始资料)
⑵二手数据：调研人员收录、编排、加工 处理的数据资料。
⒉市场营销调研数据的评价。 ◆评价标准：①公正性。 ②有效性。 ③可靠性。
三、市场营销调研的内容[8个方面]
⒈市场环境调研[3方面] ①政治法律环境调研； ②经济技术环境调研； ③社会文化环境调研。
二、市场营销信息系统及其特点
⒈市场营销信息系统 (Marketing Information System,MIS) 由人、设备与程序组成，它为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配所需要 的、适时的和准确的信息。(科特勒定义)
⒉营销信息系统特点 ①目的性。②系统性。③社会性。
三、市场营销信息系统的构成
⒉市场需求调研[3方面] ①消费者（购买者）调研； ②消费（购买）动机调研； ③消费（购买）行为调研。
⒊市场供给调研[4方面] ①供给者调研； ②供给范围；调研 ③供给能力调研； ④市场占有率调研。
⒋市场竞争调研[2方面] ①竞争企业调研； ②竞争产品调研。
⒌价格调研[3方面] ①影响价格的因素调研； ②价格水平调研； ③价格未来变化趋势调研。
调查者直接与被调查者进行面对面交 谈来取得调查资料的一种方法。
• 询问法，或称访谈法，有两种形式：单 人访谈和群体访谈（焦点小组访谈）。
• 焦点小组访谈，由主持人控制讨论的焦 点而得名，是一种主要的定性营销调研 工具，用于获得消费者想法与情感的最 心洞察。关键在于是消费者放松，获得 真实的答案。
◆面谈法优点： ①真实与直接性。 ②调查内容的灵活性。 ③特别性(具体问题具体分析)。
⑴实验室实验调查法 在研究广告效果和广告媒体选择、产
品使用效果等方面采用。 ⑵销售实验调查法
⒊营销调研系统
是指系统地设计、搜集、分析和 报告与特定营销环境有关的资料及研 究成果。
◆营销调研：“通过信息而把消费者、顾 客、大众及营销人员联结起 来的职能。”(科特勒定义)
⒋营销分析系统。 是指企业分析市场营销数据和问题
的营销信息子系统。
◆营销分析系统的构成： ①信息资料库。 ②统计程序库。 ③分析模型库。
⒈内部报告系统 是由企业内部会计系统为主，辅之以销售
报告系统，集中反映订货、销售、存货、现 金流量、应收和应付帐款等数据资料。
⒉营销情报系统 是指为了解有关市场营销外部环境发展趋
势的信息及其来源与程序。
▉收集外部信息的方式。 ①无目的的观察。 ②有目的的观察。 ③非正式的探索。 ④有计划的收集。
▉扩大信息来源和提高信息质量的有效措施。 ①增强信息观念，加强信息收集和传递职能。 ②鼓励经销商、零售商等提供营销信息。 ③积极购买特定的市场营销信息。 ④多渠道、多形式了解竞争者的营销活动。
调查者将设计好的调查表、信函、征订单、 订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回， 以取得调查资料的一种方法。 ◆优点：①调查范围广。
②有充裕时间考虑，回答较全面。 ③成本较低。 ◆缺点：①时间长。 ②调查表的回收率较低。 ③回答具有隐蔽性或曲解问题。
⑷留置调查法
由调查者将调查问卷当面交给被调查者， 由其自行填写回答，并由调查者在约定时间 收回，以取得调查资料的一种方法。
⒈确定调研问题与调研目标。 ⒉拟定调研计划。
①资料来源。 ②调研方法。 ③调研工具(调查表、仪器)。
⒊收集信息资料。 ⒋整理和分析信息资料。
①除错补漏。 ②分类编号。 ③统计分析。 ⒌提出调研结论与建议。
五、市场营销调研的方法
⒈询问法(调查法)。 调查者以口头、电讯或书面形式向被
调查者询问，取得调查资料的方法。 ⑴面谈法(人员访问)。
◆面谈法缺点： ①调查者的表达能力。 ②调查费用较高。 ③取决被调查者态度(易产生“压迫感”)。
⑵电话调查法。 调查者通过电话向被调查者询问，取得
调查资料的一种方法。 ◆优点：①速度快、耗时少。
②避免“面对面”。 ③有利于敏感问题的坦率回答。 ◆缺点：①问题难深入。 ②被调查者的合作性较差。
⑶邮寄调查法
例如：产品修理、广播电视的收听收看。
⑷行为记录法
在现场安装录音、摄像仪器，对被调查 者行为和态度进行观察、记录和统计。 ◆优点：①真实客观。②资料详细。
③具有很强的说服力。 ◆缺点：① 技术性强。②成本高。
③难以反映内在的本质因素。
⒊实验法
通过小规模的试验来了解市场情况和 取得调查资料的一种调查方法。