顾客对服务的期望

1、不同的顾客有不同的容忍
区域
• 合理服务范围内的另一个变化因素是不同的顾客 具有不同的容忍区域。一些顾客的容忍区域较窄 ，使得服务商提供服务的范围也较窄，而其他顾 客可能允许一项宽松范围的服务。
• 单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素 ，包括公司控制的因素，例如价格。
2、不同的服务维度导致不同的容忍区 域
• 所有类型的明确服务承诺对理想服务有直接的效 应。一种特别不恰当的承诺是对顾客的商业需要 提供“全面解决方案”，而现在许多公司正在做 这样的承诺，这种承诺很难传递。
• 明确的服务承诺既影响理想服务水平又影响预测 服务水平：它们大体上确定顾客理想服务的内容 ，确定与某一位服务商下一次服务接触或某一次 服务接触中顾客预测将要发生的内容。
，并就承诺未被履行的次数进行反馈
• 含蓄的服务承诺
•
确保服务有形性能准确地反映所提供服务的类型和水平
•
公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合
理性
• 忍耐服务的强化
•
运用市场研究方法确定派生服务期望及其需求的来源
。集中广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法
•
运用市场研究描述顾客个人的服务理念，运用该信息
5、预测服务
• 即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服 务期望可以看作是顾客对即将进行的交易或交换 中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对 服务活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩 效水平的客观估计。如果顾客预测服务好，他们 的适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。
• 因为预测是关于个人服务接触的，所以有可能比 顾客适当服务或理想服务的期望更具体和独特。 例如你对下一次看医生时要等候的时间长短的预 测服务期望，很可能依据这一次的等候时间来确 定的。
•
确定对服务有影响和看法的领导者，并把营销努力
集中在其身上
•
对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极
言论
• 过去的经历
•
通过市场研究描述顾客以前类似的体验
• 环境因素
•
用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到
补偿
• 预测服务
•
告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，
一、期望的服务：期望的两个水
平
该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不同 类型的期望。
• 1、理想服务 定义为顾客想得到的服务水平—— 希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是 ”或“应该是”的混合物。它反映了消费者的希 望和愿望，没有这些，顾客可能就不会购买。
• 2、适当服务 一般来说，顾客希望达到期望但又 常常承认这是不可能的，因此，他们对可接受服 务的门槛有另一个低水平的服务期望：适当服务 ——顾客可接受的服务水平。
2、可感知的服务替代物
• 是顾客可以获得服务的其他服务提供商。假如顾 客有许多服务提供商可供选择，或者他们自己可 以提供服务，其适当服务水平就比那些相信在别 的地方不能得到更好服务的顾客要高。
• 服务营销人员充分理解顾客认为是可感知的替代 物的所有选择很重要。
3、自我感知的服务角色
• 我们将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响 的感知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他 们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏形 成的。
当顾客有意购买服务时，他们有可能从几个不同的 来源搜寻或取得信息。例如，通过向商店打电话， 向朋友询问，或认真查阅报纸广告来搜寻最低价位 的服务。也可能通过电视或听同事关于良好服务的 评论来得到信息。除了积极、主动地从外部收集信 息外，消费者可以通过回顾记忆中的服务信息来进 行内部收集。这里主要讨论影响理想服务和预测服 务期望的一个内部因素和三个外部因素：（1）明 确的外部承诺；（2）含蓄的服务承诺；（3）口头 交流；（4）过去的经历。
二、适当服务期望的来源
• 顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一 系列不同的决定性因素影响。一般说来，这些影 响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服 务的稳定因素波动大一些。在这里解释五个因素 ： （1）暂时服务强化因素；（2）可感知的服务 替代物；（3）顾客自我感知的服务角色；（4） 环境因素；（5）预测的服务。
2、含蓄的服务承诺
• 它不是明确承诺，而是与服务有关的暗示。明确 承诺可以使顾客推断出服务应该和将是什么，这 些品质依据都被与服务有关的价格和有形性所控 制。一般来说，价格越高，有形性印象越深，顾 客的服务期望就越高。
3、口头交流
• 它在决定服务期望方面的重要性已经有了很好的 例证。这些由当事人而不是组织发表的个人及非 个人的言论，向顾客传递服务将是什么样的信息 ，并且影响预测服务和理想服务。正如前面所讨 论过的，口头交流被认为没有偏见，所以它是很 重要的信息来源。在购买和直接体验之前难以评 价的服务中，口头交流非常重要。专家、朋友和 家庭都是影响理想和预测服务水平的口头交流的 来源。
• 顾客的任务之一是说明期望的服务水平。 • 顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进
行投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不 言不语的顾客有更少的容忍性。 • 当顾客感到他们没有履行自己的角色时，其容忍区 域会扩大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传 递中的作用时，会提高对适当服务的期待。
五、顾客服务ห้องสมุดไป่ตู้望的模型
• 一个服务组织的管理者怎样利用这个模型来创造 、或提高营销服务？首先管理者需要知道一个顾 客群、顾客细分群，或者是一位特殊顾客的有关 期望来源及其相对重要性。
• 不同的来源依据其可靠度，及其可被营销人员影 响的程度不同而不同。下表表示可控与不可控因 素的典型分类，并对服务营销人员影响这些因素 的方式提出建议。
第三章 顾客对服务的期望
[教学目的]通过教学学生应能够掌握服务期望的 含义和类型；明确影响顾客服务期望的因素；掌 握顾客服务期望的模型；知道如何处理涉及顾客 服务期望的当前问题。
第一节 服务期望的含义和类型
• 这一章的模型以一项专门用以明确顾客期望的 性质和来源的探索性研究所反映的模式为基础 。研究方法是在6个不同的服务区域对16个焦 点团体进行访谈：财产和意外事故保险、汽车 保险、商业设备维修、汽车维修、饭店、车辆 租赁。所选的这些区域既代表纯服务又代表与 产品有关的服务，既有最终消费者又有组织消 费者，既有有经验的顾客又有缺乏经验的顾客 。
三、服务接触的期望与总体服务 期望
• 总体服务期望质量和服务接触质量之间是不同的 ，认为服务接触是发生在确定时期的非连续性事 件。顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，正 如其对公司总体服务质量抱有期望一样。如果期 望是关于个人服务接触的，他们对这项服务的期 望有可能比总体服务质量更明确更具体。
四、理想服务和预测服务期望的 来源
• 顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的不 同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越窄。 一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承诺，服 务的出错）比其他服务失误有更少的容忍性，这 意味着，他们对该因素有更高的期望。与不甚重 要的因素相比，顾客有可能更不放松对重要因素 的期望，使最重要服务维度的容忍区域缩小，理 想服务和适当服务的水平提高。
1、明确的服务承诺
• 是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明 。当这些说明由销售、服务或维修人员传递时，它 是个人性质的；当该说明来自广告、小册子和其他 出版物时，它是非个人性质的。明确的服务承诺是 完全由服务商控制的能影响期望的少数几个因素之 一。
• 为了很好地管理顾客期望，保证现实与承诺相符， 应该准确地承诺最终能实现的服务内容，这也是合 乎逻辑和适当的。但是公司和代表他们的职员，经 常故意过高承诺，或者在描述服务时，只表达它们 最好的估计，从而无意中使承诺过高。除了过高承 诺，公司和代理人往往不知道怎样做适当的承诺。 因为服务一般是定制化的，因此不容易确定和重复 ，代理人可能不知道服务传递的时间或它的最终传
4、过去的经历
• 即顾客过去的服务接触，是另一个影响预测和 理想服务水平的因素。预测相关的服务可能是 由公司以前主要的服务接触决定的。总的来说 ，过去的经历可能把以前的经历与目标品牌， 以及最受喜欢品牌的典型绩效结合起来，与上 一次所购品牌或畅销品牌结合起来，也与顾客 认为代表一个相似典型品牌组的平均绩效结合 起来。
• 由于顾客评价服务时期望的关键作用，营销人 员需要也想要理解形成期望的因素。
一、理想服务期望的来源
• 1、个人需要。即那些对顾客的生理或心理健康十 分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关 键因素。个人需要可分为许多类，包括生理的、 社会的、心理的和功能性的。
2、忍耐服务的强化因素
它是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾 客对服务的敏感性。 • （1）派生服务期望（Derived service expectations）是重要的因素之一，在顾客的期 望受另一群人驱动时，该因素就产生了。 • （2）个人服务理念——顾客对于服务的意义和 服务提供商正确行为的根本态度。一般说来，在 服务业工作或以前在服务业工作过的顾客似乎有 特别强烈的服务理念。
服务营销人员能影响因素的方式
• 明确的服务承诺
•
做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式向接
待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈
•
避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把
中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过了所能达
到的服务水平
•
通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺上
1、暂时服务强化因素
• 它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这 些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需 要服务时的个人紧急情况会提高适当服务期望的 水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水 平时。
• 与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。第 一次正确实施服务是十分重要的，因为顾客认为 服务的可靠性比其他维度重要。假如在补救阶段 服务失误了，在第二次正确地交付服务比第一次 甚至更加关键。
3、初次服务和服务补救使容忍区域不同
• 单个顾客容忍区域的变化更多是因为适当服务水 平的改变，这种变化由于环境的影响而上下波动 ，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐向上移 动。与适当服务相比，理想服务相对较个人化和 稳定，它上下移动并对竞争和其他因素做出回应 。容忍区域的波动或比作手风琴的演奏，大部分 旋转来自一面（适当服务水平）而不是另一面（ 理想服务水平）。
4、环境因素
• 适当服务水平也受环境因素的影响，环境因素即 顾客认为在服务交付时不由服务提供商所控制的 条件。例如个人紧急事件，如发生交通事故将有 可能加强顾客对保险公司的服务期望，而同时影 响许多人的巨大灾难（如风暴或地震）可能会降 低服务期望。一般说来，环境因素暂时降低了适 当服务的水平，扩宽了容忍区域。
设计和传递服务
• 个人需要
•
培训顾客有关服务满足其需求的方式和知识
• 暂时服务强化因素
•
在高峰期或紧急情况下增加服务传递
• 可感知的服务替代物
•
充分了解服务提供的竞争性，并且在可能和适当之处
与之相竞争
自我感知的服务角色
培训顾客理解其角色和怎样做得更好
• 口头交流
•
通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流
• 总之，顾客有两个不同的水平的期望：理想服务 和适当服务。理想服务的水平比适当服务的水平 稳定，容忍区域介于这两者之间。
• 容忍区域随顾客不同而不同，即使对同一顾客， 容忍区域也可以扩大或缩小。
第二节 影响顾客服务期望的 因素
• 服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包 括顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以 及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲， 顾客的期望随其教育程度、价值观、经历的不 同而不同。
•
一个问题是顾客对相同行业的服务公司是否
持有相同或不同的期望水平，研究表明，顾客在
各类服务中有相似的理想期望，但是，适当服务
期望水平有可能在同一分类中，因公司不同而不
同。
二、容忍区域
• 顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域 。如果低于适当服务水平之下，消费者会感到挫 折对公司的满意度降低；如果高于理想服务水平 ，消费者会感到吃惊。你可以认为容忍区域是这 样一个范围或窗口，在这里顾客并不特别注意服 务绩效，但在区域外，该项服务就以积极或消极 的方式引起了顾客的注意。