三生传播-2017年华侨城品牌提案

金
色 纯水岸
家
庭
东方里
用户类别与需求各有千秋，难以形成统一印记
2 分析小结
A、与同类品牌相比，武汉华侨城产品体验更加复杂 B、自身产品体验独立且用户差异巨大，弱化了整体品牌印记 C、品类多元属性决定难以通过一刀切完成印记统一
武汉华侨城需要建立不同产品共性体验印记
先回到品牌本身
2 品牌再定义
回顾：
2017 武汉华侨城品牌年度推广
究竟什么是品牌？
品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于 和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及 其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾 客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
企业总部
金融后台服
务、 ITO/BPO服 务外包、创
新金融服
涵盖生产创 意、生活创 意、艺术创 意等三大类 创意产业发
展平台
融汇自然人 文居住理念 及高尚文明 生活方式的
高尚住宅
以研发和创 新为主题的
产业园区
文创
1 新世界广告
1 案例分析
新世界
新世界酒店 新世界地产
K11
新世界 写字楼
新世界商业
2 中电光谷
市区客户
白
文
领
青
软件园
创意天地
体验简单，文艺市集圣地
2 武汉新世界
市区客户
白 领
K11
国贸
体验简单，艺术商业消费场所
2 武汉万达
外地客户
白 领
汉秀 汉街
市区客户
家 庭
豪宅
体验复杂，客户群体相对单一，土豪文化
2 武汉华侨城
欢乐谷&玛 雅 老
学人
生外地客户
麦鲁 小城
年 市区客户
轻
家
庭
想象力改变城市
武汉华侨城·更具『想象力』的城市运营品牌
如何让『想象力』成为城市独家记忆？
1、制造最熟悉的单一印记 2、与大众发生亲密关系
3 传播表现
1
建立单一去住宅化品牌印记
『想象力』符号提炼
象
1、符合想“象”力的品牌概念 2、容易被记住，易于传播 3、大众熟悉，传播门槛低 4、代表想象力丰富，大象无形
高格调的现 代酒店服务
建设可持续 发展的优质
住宅社区
融合了艺术. 人文.自然三
大核心元素， 运用“博物 馆概念”将
艺术与商业
结合
企业 甲级合伙人
构建时尚生 活新典范
艺术
1 万达广告
1 案例分析
万达
电影乐园
汉秀剧场
楚河汉街
万达酒店 万达御湖世家
室内电影主 世界顶级舞 世界级文化 以礼至善生 世界文化中央
2
建立不同产品共性体验印记
华侨城“想象力体验周”
1、以华侨城品牌的名义而非旗下品牌投放广告 2、以旗下场所为活动公关体验点 3、根据不同场所设置对应的与“想象力”有关的活动 4、以年度为单位持续性活动设置
让用户对武汉华侨城品牌的关系
从恋爱进入到婚姻
武汉华侨城选择广告公司的标准
CONTENTS
1 痛点分析 2 品牌再定义 3 传播表现 4 传播策略
1 痛点分析
痛点1
品牌印记模糊
1 中电光谷广告
1 案例分析
中电光谷
光谷软件园 光谷金融港 创意天地
丽岛住宅
研创中心
软件开发、 服务外包、 金融后台服 务、研发和
优质生活的创想家
城市合伙人，共筑城市未来版图
创新 为了给城市更多可能
欢乐谷 不止是过山车与旋转木马，而是变回无所畏惧的孩子王
麦鲁小城 不止是孩子的周末，而是在缺少梦想的年代为孩子造梦
玛雅公园 不止是水公园，更是脱下世故的皮囊释放原始纯真
艺术公园 不止是艺术展，更是尊重不与大众审美的自我表达
向善的价值观
你的产品或服务 支配着我的生活
假设武汉华侨城的品牌关系属于第一阶段
我体验过你的产品或服务 可是我或许不会记住你
用一则访谈来佐证观点
1、游客不知道欢乐谷是属于华侨城的 2、工作人员不清楚华侨城旗下有哪些产业 3、业主不清楚华侨城除了房子还有什么 4、受访者更不知道华侨城的广告语
武汉华侨城品牌与用户的情感联系薄弱 并且偏向地产属性
用户关系
关系建立的三大阶段
很高兴遇到你/喜欢
代言产品
很欣赏你/喜欢or讨厌
代言族群
很依赖你/无论喜欢or讨厌
代言行业
代言产品
竞争过宽 需求过窄 产品线多
我体验过你的产品或服务 可是我或许不会记住你
代言族群
竞争关系弱 需求相对独立
产品线少
你的产品或服务 代表着我
代言行业
创造或改变竞争关系 创造需求或生活方式 产品线垂直品牌故事多元
题乐园
台秀
Hale Waihona Puke 水岸休闲街活大宅
文化
1 武汉华侨城广告
1 案例分析
武汉华侨城
欢乐谷
麦鲁 小城
玛雅水 公园
玛雅 酒店
纯水岸 东湖
生态 公园
艺术 中心
运动 中心
快
乐
动感
成
时尚
长
激情
新
起
点
豪宅
玩 水 新
非凡 体验， 无限
后的 另一 种极
自然与 人文的 诗意藏
跨国 界的 艺术
多元 开放 的湖
阵
创想
致人 馆
交流
东方里 不止是逛街，更是在快节奏的世界里学会慢哲学
当人们都希望城市 更高大，更成熟，更有速度，更有价值感的时候
我们更希望让城市 孩子气，自我，健康，慢下来。
作为央企华侨城，看待城市的态度 也正如父亲看待自己的孩子
创新 为了给城市更多可能
更年轻 更轻松 更好玩 更有情
更有想象力
2017武汉华侨城品牌元年年度Slogan：
景运
地
生
平台
动场
有很多游乐配套的豪宅？
1 市场分析之其他广告对比
1 分析小结
A、与同类品牌相比，武汉华侨城无统一独有品牌印记 B、自身品类广告调性差异巨大，缺乏统一品牌标识系统 C、目前输出品牌印记与母品牌DNA度假、创新等印记无关
武汉华侨城需要建立单一去住宅 化品牌 印记
痛点2
与用户关系复杂
想象力体验周 纯水岸.东湖
纯水岸.东湖
亮点： 1、针对中老年业主举办《重返二十岁》活动 2、定期举办创意跳蚤市集 3、在小区内进行创意景观设置（如创意井盖、创意消防栓）
想象力体验周 欢乐谷
欢乐谷
亮点： 1、每两个月做一场创意市集 2、每周末一场《超级变变变》的创意表演 3、设置AR游戏获取免排队票或餐厅与商店代金券 4、现场保护水资源的公益项目 5、现场创意景观的增设
想象力体验周 麦鲁小城
麦鲁小城
亮点： 1、每两个月定向邀请小学参加主题活动，如儿童模拟联合国 2、举办如“小小魔术师”等类型的比赛 3、每月为小朋友打造MINI版舞台剧如《新白娘子传奇》