某餐饮市场营销管理知识环境分析.pptx

正确理解餐饮市场营销环境的概 念，应明确它的两个基本内涵：
(1)市场营销环境是一个多因素的复 杂系统。
(2)市场营销环境对餐饮营销的影响， 包括直接和间接两种形式。
2，市场营销环境的构成：
一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互 作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。 一个企业的市场营销环境分成三个层次（见图2-1市场 营销环境构成） ： 1 企业本身：内部员工、职能部门等； 2 微观环境：市场营销渠道、目标顾客、竞争者和公 众；
2，供应商
餐饮企业的供应商是向餐饮企业及 其竞争对手供应他们为生产特定的 餐饮实物产品和无形服务产品所需 的各种资源的工商企业或其他组织 与个人。
3，市场营销中介机构
（1）中间商 （2）物流公司 （3）市场营销服务机构 （4）金融服务机构
4，顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业 服务的对象，也是市场营销活动的 出发和归宿点。企业的一切市场营 销活动都应以满足顾客的需要为中 心。因此，顾客是企业最重要的环 境因素。
者 中介
顾客
公
众
图2-2 企业微观环境的主要行动者
1 餐饮企业： 高级管理层；其他职能部门。 2 营销渠道企业： 供应商 营销中介 3 市场 ：消费者市场 组织市场
4 竞争者：欲望竞争者 类别竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
1，餐饮企业
餐饮企业的经营理念、管理体制和 方法、所规定的宗旨与使命、组织 机构、营销部门与其他部门的协调、 资源等，都将对其市场营销活动的 成效产生直接影响。
3 宏观环境：政治、经济、文化、自然、科技、人口 等。
微观环境直接影响与制约餐饮企业的市场营销活动， 多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接市 场营销环境，又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约餐饮 企业的市场营销活动，在特定场合，也可直接影响 企业的市场营销活动。所以，宏观环境又被称作间 接市场营销环境。宏观环境与微观环境共同构成多 要素、多层次、多变化的餐饮企业市场营销环境的 综合体，
三、市场营销宏观环境
宏观市场营销环境是指对餐饮企业市场营 销活动发生较大间接影响的行动者及其 社会力量的总和。它对餐饮企业的市场 营销活动一般不直接产生影响，而是通 过那些可以对市场营销活动发生直接影 响的微观环境因素，间接影响餐饮企业 的市场营销。
源自文库 ㈠人口环境
人口的地理分布、人口密度、人口 的流动趋势、年龄构成、结婚率、 死亡率，人口的规模和增长率和种 族组合、教育水平、家庭类型、地 区特点和运动。
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业，微观环
境也千差万别。
3，多变性
市场营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的 影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
4，相关性市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变
化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。
品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争
欲望竞争者 属类竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
满足何欲望
？
欲望竞 争因素
社交活 动体育 活动吃 点东 西.…
想吃什么？
类别竞 争因素 炸土豆 片、糖 果 软饮 料…
吃何糖果？
形势竞 争因素 巧克力 甘草糖 水果糖..
图2-3 竞争的四种类型
要何牌子糖 果？
第二章 餐饮市场营销环 境分析
学习目标
知识学习目标:
⑴掌握餐饮市场营销环境的特点和作用
⑵明确餐饮企业市场营销的宏观和微观环境因素
⑶掌握餐饮企业市场营销环境分析和评价的方法及相 应对策
能力实训目标：
⑴牢固树立环境观念，学会企业营销环境分析的方法
⑵根据不同的环境能够提出相应的对策
本章内容
第一节 餐饮市场营销环境概述 第二节 餐饮市场营销环境因素综合分析 案例（教科书P．55-56）
巴国布衣风味酒楼
第一节 餐饮市场营销环境概述
一、什么是餐饮市场营销环境 (一)餐饮市场营销环境的概念和构成
1，餐饮市场营销环境的概念： 餐饮市场营销环境是指与餐饮企业市场营销活动 有关的一切内外部因素和力量的总和。 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动 者和力量所组成，这些行动者和力量冲击着企业管理 者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。
二、餐饮市场营销微观环境
㈠概念 餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业紧密相连、直接影
响餐饮企业市场营销能力的各种因素和力量的综合，包括餐 饮企业本身、供应商、中介机构、顾客、竞争者以及社会公 众等因素。
㈡企业微观环境的特点 1 影响的直接性 2 不象宏观环境那样完全不可控
㈢ 微观环境因素
供应商
竞争 企业
（三）市场营销环境分析的意义
1．是餐饮企业市场营销活动的立足点
餐饮企业是社会生产经济活动的一类基本单位，企业的生产经营活 动离不开社会的政治经济技术环境。
2．是发现经营机会，实现和扩大销售的 切人点
餐饮企业市场营销环境的变化，集中反映在市场需求与供给的关 系上。
3．使企业经营决策具有科学依据
餐饮企业市场经营受到诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统。
品牌竞 争因素 大白兔 旺旺…
6，公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜 在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众 团体、地方（社团）公众、一般公众、内部公众。
从餐饮企业的角度：公众是指对餐饮企业 实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害 关系和影响力的团体或个人。
文化 竞争者
企业
人口
政 治
道 渠
P
法 市场 律
P
经
P
顾
济客
目标 市场
P
科 众
公
技
自然
图2-1 市场营销环境构成
目标 营销组合 微观环境 宏观环境
（二）、市场营销环境的特征
1，客观性
环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特
点，其外在因素还具有不可控性的特点。
2，差异性
5，竞争者
（1）愿望竞争者
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。
（2）属类竞争者
属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。属类竞 争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也称平等竞争。
（3）产品形式竞争者
产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者