行业价值链分析

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2020/3/4
17
不利于增加市场份额的时 机，特别是市场份额占有 率低的企业 竞争成本是关键因素
不利于改变改变价格和质 量形象 市场营销有效性是关键
成本控制是关键
8
外部因素评价矩阵（EFE）
1、列出在外部分析过 程中确认的外部因素。
2、赋予各个因素以权 重，从0-1。
3、按照企业现行战略 对各关键因素的有效 反应程度为各关键因 素进行评分。
– 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高， 但潜在风险也大
– 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大 市场投入
– 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场 地位为主
– 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入， 抽取利润
15
行业分析(5)： 产品创新
分析方法
1997 1998 1999 2000 趋势
1
加权分数 0.2 0.4 0.9 0.4 0.8
2.7
行业关键战略环境要素评价矩阵示例
行业关键战 略环境要素
权重
本企业
竞争者1
竞争者2
评价值 加权平均值 评价值 加权平均值 评价值 加权平均值
市场份额 0.2 3
0.6
2
0.4
2
0.4
价格竞争 0.2 1
0.2
4
0.8
1
0.2
财务地位 0.4 2
0.8
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
•描述
•集中度 曲线 •解释
•策略意 义
2020/3/4
较低的市场集中度
地方品牌林立，缺 乏行业领导品牌
区域市场扩张，渠 道扩张
•前三名和前十名的市 场集中度迅速上升
•部分有进取心的企业迅速扩 张，挤占了众多地方品牌的 市场，市场呈寡头垄断结构
较强的市场投入， 迅速的销售扩张
2020/3/4
– 一般列在权重前列的因素则成为行业
关键成功因素
14源自文库
行业分析(4)： 产品生命周期分析
分析方法(举例)
注释
超平
纯平 背投
球形
导入期
成长期
成熟期
衰退期
2020/3/4
– 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处 的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用 市场接受程度和销售成长等指标
低广告/销售额比例 其它营销
能力过剩 生产周期短 高技能劳动力 高生产成本
能力不足 向大批量生产转换 争夺分销 大宗分销渠道
最佳能力或有些能力过剩 生产过程稳定性强 较低的劳动力技能 生产周期长、技能稳定 分销渠道缩短以增加利润
宽产品系列导致有形分销 成本 大宗分销渠道
能力大大过剩 大批量生产 专门渠道
内部各个职能部门。
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3
潜在新竞争者 供应商
产业竞争者 购买者
潜在替代品 互补品
2020/3/4
波特五力模型考虑因素
入侵壁垒：规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优 势、政府政策、预期的反击 决定供方力量的因素：投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、 供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量相关的成本、投入对 成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁 竞争的决定因素：产业增长、固定（存储）成长/附加价值、产品差异、商标专有、 转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒 决定买方力量的因素：买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方数量、买方转 换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能 力、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润、决策 者的激励 决定替代威胁的因素：替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向 行业互补品的发展状况有时对行业的发展也起着至关重要的影响
4
五力模型与战略
通过五力分析，确定行业的主要驱动因素，需 要什么样的核心能力，结合后面的企业资源与 能力分析，判断企业是不是有这样的能力，能 不能创造这种能力，将企业的核心能力与企业 的模式相匹配，通过分析这种匹配是否有改进 的可能性。
2020/3/4
5
行业/产品生命周期
销售额
导入期
成长期
成熟期
1
0.4
4
1.6
产品质量 0.1 4
0.4
3
0.3
3
0.3
用户信誉 0.1 3
0.3
3
0.3
3
0.3
综合加权评 价值
1
2.3
2.2
2.8
9
行业分析主要包含集中度分析、 价值链分析和成功要素分析等
分析内容
– 集中度分析 – 价值链分析 – 成功要素分析 – 产品生命周期分析 – 产品创新分析 – 价格-市场份额分析
2020/3/4
资料来源
– 行业协会 – 中怡康、赛诺 – 专业期刊
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行业分析(1)： 集中度分析
分析方法
注释
累计市场份额
行业前10名 行业前5名
1996
1997
1998
1999
2000
2020/3/4
– 行业集中度反映一个行业的整合程度， 如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争 激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降 价等方式来扩大市场，而稳定的集中度 曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领 导厂家的优势地位业已建立
周期性品牌出现
高毛利 净利最高
适当的高价格，比导 入期低 抗萧条能力高 较好的收购时机
价格下降 净利润较低 毛利较低 代理商毛利低
市场份额及价格结构的稳 定性增强 收购环境较差——出售公 司困难，价格和毛利最低
低价格，低毛利 价格下降 在衰退后期，价格 可能上扬
改变价格和质量形象 非常重要 市场营销是关键职能
– 一般而言，处于集中度迅速上升中的行 业蕴含发展机会，此时加大市场投入， 加快渠道建设往往能获取一定的成效
– 而处于集中度稳定中的行业机会不高，
企业扩张的努力会受到领先厂商的集体
抵制，此时细分化、差别化的发展策略
才能见效
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行业分析(1)： 集中度曲线不同状
态所蕴含的策略导向
举例
市场演进的三个阶段
4、用每个因素的权重 乘以它的评分，得出 每个因素的加权分数
5、将所有因素的加权 分数相加，得到企业 的总加权分数。
2020/3/4
战略环境要素评价模型示例
关键战略环境要素
权数
分数
西部大开发
0.2
1
利率下降
0.1
4
政府管制放宽
0.3
3
主要竞争对手采取扩张战略 0.2
2
信息系统计算机化
0.2
4
总加权分数
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行业分析(3)：关键成功要素分析
分析方法
注释
技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源
技 销 市场 品 物 售后 采 产品 产品 资 政府 生产 人力 总 术 售 推广 牌 流 服务 购 成本 质量 金 关系 能力 资源 分
– 行业关键成功要素是指在竞争中取胜 的关键环节，例如日化行业中品牌销 售和市场推广就是其成功关键要素
战略实施
战略评价
1
战略分析方法(二)-行业结构分析
• 波特五力模型 • 行业/产品生命周期及相应的战略选择 • 外部因素评价矩阵 • 行业价值链分析 • 行业集中度分析 • 关键成功要素分析 • 价格与市场份额曲线分析
2020/3/4
2
波特五力模型
供应商议价力量
企业间竞争
波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起 来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的
利润率
战略控制点
•?% •?% •?% • •?%
•?% •
•?%
2020/3/4
– 行业价值链分析是将行业价值链各环节 展开后对其利润区分布及战略控制点作 深入分析
– 企业应将其价值链向高利润区进行延伸 以获取更高的盈利能力
– 而战略控制点是指能对整个行业产生重 大影响的关键环节(如，电脑行业的芯 片)，如果可能的话，企业应将其经营范 围覆盖战略控制点，或与之结成战略同 盟，以此来巩固其在业内的优势地位
战略分析方法(二)-行业结构分析
宏观 环境 分析
建立资源 能力构造
组织
企业 资源 与能 力评
价
行业 结构 分析
提出 战略 展望
设立战略 目标和财
务目标
制定、评 价和选择
战略
战略 实施
预算决策 实践奖励
创建支 持战略 的文化， 行使战 略领导
权利
评价业绩 监测环境 采取调整
措施
2020/3/4
战略制定
•前三名市场份额下降， 前十名的市场集中度继 续上升
•行业“黑马”以其特色产品， 独特卖点以及市场细分化策 略蚕食市场，削减了领先企 业的份额
•市场细分化，特色经营， 基于差别化消费的特卖 点诉求
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行业分析(2)： 价值链分析
分析方法(以彩电为例)
注释
行业价值链
1
零
部
2
件
3
整机生产
整机销售
售后服务
衰退期
最早的进入者， 产品的价格很高
而表现不佳
开始吸引竞争，
为增长市场中 的份额而战
出现价格战， 一些竞争者退 出，赢得市场
份额困难
大多数投资 者开始缩减 投资，有一
些退出
2020/3/4
时间
6
行业/产品生命周期各期间的特点（一）
买主和买主行为 产品及产品变化 市场营销 制造和分销
2020/3/4
导入期
成长期
成熟期
衰退期
高收入购买者 买主的迟疑 必须说服买主尝试该 产品
正在扩大的买主群
消费者会接受参差不 齐的质量
质量低劣
产品具有技术和性能
重点在产品设计及开发 方面的歧异性
许多产品种类没有统一标准 复杂产品的关键在于
频繁设计变化
可靠性
基本产品设计
竞争性产品的改进
优良的质量
很高的广告/销售额比 例 撇脂价格战略 高营销成本
广告费高,但比导入期 占销售额之比低 多为心理促销
广告和分销对非技术 性差品很关键
巨大的市场 饱和 重复购买 在各种品牌间选购
质量优异 产品歧异性不明显标准化 产品变化不迅速 折价具有重要意义
在各种品牌间选 购客户是对该产 品非常精明的买 主
产品歧异性小 产品质量出现问题
市场细分 努力延长生命周期 扩宽产品线，服务和代理 更为盛行 包装很重要 广告竞争 低广告/销售额比例
– 企业可以通过判别矩阵的方法来定性 识别行业关键成功要素
– 具体操作过程需要采用集中讨论的形 式对矩阵中每一个格子进行打分，其 一般采用二二比较的方式，如果A因素 比B因素重要则打2分，同样重要打1分， 不重要打0分
– 在对矩阵中所有格子进行打分后，企 业可以进行横向加总，以此来进行科 学的权重分配
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行业/产品生命周期各期间的特点（二）
竞
争
导入期
少量公司
风
险
高风险
毛利和净利
高价格，高毛利 低净利
价格弹性不如成熟期 高
总体战略
扩大市场份额的最好 时机
研究开发、工程技术 是重要职能
2020/3/4
成长期
成熟期
衰退期
进入 许多竞争者 许多兼并和意外事件
价格竞争 淘汰 私有品牌增多
退出少数竞争者
因为增长可以风险， 所以可以冒险
•外观 •造型 •颜色 •显示
•… ...
2020/3/4
注释
– 产品创新分析要求企业将本行业历年在 产品各组成要素上的创新作一跟踪分析
– 在填写了分析框架之后，企业可以横向， 直观地分析出业内创新主要集中在产品 要素中的哪些方面，并采取主动策略来 引导创新
– 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创 新程度，分析出历年创新的主要重点， 并推测出其未来发展趋势
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行业分析(6)： 价格-市场份额曲 线分析
行业价格/市场份额分析
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
注释
– 根据不同价格所占有的市场份额 情况，我们可以画出价格曲线图
– 价格曲线图直观地反映了不同价 格段所具有的市场份额
– 价格曲线还能描述某一产品降价 或对手降价其可能的市场份额提 升幅度