TCL swot案例分析

2.大量中小企业盲 目挤进使行业“聚 堆”； 3.技术落后，跟不 上时代步伐等。
很多成功的新领域等。
S
W
O
T
市场定位
价格高
TCL 洋品 牌
定位图
性能好
国内知 名品牌
洋品 牌
其他
性能差
价格低
TCL手机价格：2000<P<3000元（1999年刚进手机市 场）
目标市场
TCL目 标市场
- 파트너와의 협력은 전략적 자산 - Supply Chain를 활용한 경쟁 우위 확보
制胜之道
制胜之道一
1.由于我国厂商不拥有核心的芯片技术，国产手机
高
若要突破洋品牌的重围，理应以市场跟随者甚至
端
补缺者的角色从竞争不甚激烈的低端做起，等到
产
低端做好了再去开发高档产品；
品 2. TCL移动就主要开发价位在2000-3000元之间的
路
线
产品，走高端产品路线 ；
3. 80年代做电话机时TCL直接开发的是按键式的，
针对经销商，TCL采取有效手段进行价格管理。这 种价格管理一方面保证了TCL价格策略的最终实施， 同时也保证了经销商的长期稳定利益。
营销渠道
洋品牌的营销渠道
• 代理分销
厂商 一级代理
二级代理 （批发商）
零售商、零售
最终用户
摩托罗拉的营销渠道模式为例
TCL的营销渠道
• 混合式包销
TCL
全国销售商 大区销售商 省级销售商
漫游者8388手机 漫游者8388宝石手机
4 TCL8188宝石系列
பைடு நூலகம்
时代佳人8188宝石手机
时代英豪8188宝石手机
5 TCL6宝石系列 时尚6898满天星
宝石6898满天星
金钻6898满天星
价格策略
TCL的价格策略和产品组合相辅相成，极大地突出了宝 石手机的经济价值。
1.价格导向定价
由于TCL手机品牌跟洋品牌比起来处于劣势，因而其相 似手机，定价始终要低于它们。下面表格为TCL999D和摩 托罗V998手机价格进行比较：
竞争策略
产品策略
TCL宝石手机
价格策略
营销渠道
市场推广
产品策略
产品策略
TCL2001年推出的手机系列
产品线
非宝石手机
宝石手机
钻石手机
1
TCL999D系列
999D
999D宝石手机
999D极品钻石手机
999D黄金手机
999D珍品宝石手机
2 TCL8988宝石系列
大富豪8988宝石手机、
3
TCL8388系列
• 国内知名品牌：占有地
理优势，大力宣传，占据 市场份额，竞争实力日益 增强。
1.联想
2.海尔
3.多普达
• 中小品牌：运用低价格
策略，占据着一定得市场 份额。
手机市场环境分析--市场调研
2008年上半年统计的手机占有份额图
手机市场环境分析--市场调研
TCL选择什么样的目标市场？ 怎样进行市场定位呢？
三九企业集团 青岛啤酒股份有限公司 江苏小天额集团有限公司 中国第一汽车集团公司 北京燕京啤酒集团公司 广东科龙(容声)集团有限公司 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 一汽轿车股份有限公司 河南莲花味精集团有限公司 内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司 安徽古井贡酒股份有限公司
单位：人民币
品牌价值 460.00 463.00 261.00 156.67 144.69 143.55 116.21 101.36 98.15 98.08 81.16 67.10 64.73 60.59 55.29 55.06 49.65 44.06 43.87 37.55 37.05
TCL宝石手机案例分析
目录
问题概述 TCL简介 市场调研&目标市场 曲折前进&竞争策略 制胜之道&未来发展
问题的概述
问题1
问题2
• 面对国外品牌占 据着绝大部分的 中国手机市场份 额，TCL公司应该 选择什么样的目 标市场？
• TCL宝石手机 怎样进行细分 市场的？
问题3
• TCL宝石手机 采取了哪些竞 争策略？
摩托罗拉 V998＋
TCL999D
TCL999D宝 TCL999D珍 TCL999D钻
石
品宝石
石
2001年5月上旬 2880
1980
2480
3280
12000
2001年7月下旬 2180
1730
1980
3250
12000
价格策略
2.产品组合定价
TCL将手机分为非宝石手机、宝石手机和钻石手机， 并充分运用产品组合定价法提升宝石手机的价值。其 次，钻石手机和宝石手机的价格差距就大多了。这样 一方面反衬出宝石手机的价值，另一方面又整体提升 了TCL手机的品牌形象。
的外观便成了公司塑造产品差异的重心。
化
2. TCL移动通过将自己产品完美的品质和具有爱 的
情、成功、吉祥和永恒等文化内涵的宝石相结 合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的
竞
概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意 争
义的文化产品；从而有效提升了产品形象，增 加了产品的附加价值。
导
向
制胜之道四
营销网络优势
③2001年7月，TCL在山东泰山举行“中国手机文化学术研 讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文 化现象及其意义；
④2001年7月底，TCL斥资一千万元人民币聘请韩国国际影 星金喜善出任TCL手机形象代言人，同时聘请国际导演张 艺谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象 广告等等。
3.中高收入保证足够利润， 先强后大，时尚人群比较 注重外形，因而比较容易 实现技术突破和差异化；
4.洋品牌在二三线市场上的 品牌优势有所弱化，而 TCL的家电品牌优势会有 所强化；
5.有利于引导经销商。
发展状况—正确的市场定位
639
130
0.52
1999
21.6
2000
2001
2002
TCL手机销售量图（万台）
手机市场环境分析--市场调研
五力模型分析
潜在进入者
新进入者的 威胁
供商
供应商讨价还 价的能力
行业内的竞争者
买方讨价还 价的能力
买方
现有企业间的竞争
替代品或服务 的威胁
替代产品
手机市场环境分析--市场调研
竞争对手
• 洋品牌：具有较高的品
牌信誉度，技术尖端，占 有较大的市场份额，拥有 广泛的消费群体。 1.美国的摩托罗拉 2.芬兰的诺基亚 3.韩国的三星
影星金喜善担任TCL 务
移动天使形象代言人
，全力塑造国际级服 品
务品牌； 3. 2002年，启动“千
牌
家站，万名工程师， 化
百万用户大回访”客
户服务营销工程；
4. 2003年3月13日TCL由重庆 市长安汽车厂购买的1000 辆流动服务专车开始奔赴 TCL手机全国服务网点；
5.在服务网络的管理上，以“ 统一标准，分级管理，严格 考核”为原则，按照优化和 拓展服务网络，加强服务信 息系统的建设，加强跟顾客 的直接接触和沟通互动等五 条工作主线全力推进客户服 务工作。
企业远景：成为受人尊敬和最具创新
能力的全球领先企业；
企业使命：为顾客创造价值、为员工
创造机会、为股东创造效益、为社 会承担责任；
企业精神：敬业、诚信、团队、创新；
企业价值观：诚信尽责、公平公正、
变革创新、知行合一、整体至上；
经营策略：研制最好产品、提供最好
服务、创建最好品牌。
公司成立之初， 万明坚总经理提出 “3CF-4WS”的 近期目标，力争在 3年内做到国产手 机第一，4年内在 华尔街上市。为实 现这个战略目标， 万明坚明确提出了 5个国际化，5个 思路，3大战术的 竞争策略。
4. 2000年10月26日TCL移动又与中邮普泰建立了战略联盟 ，由中邮普泰公司作为TCL999D手机全国总经销商；
5.目前TCL移动已建立起了以七大区为中心的、覆盖全国的 营销网络，市场销售的核心竞争力已经形成。
制胜之道五
1. 2000年，TCL率先
提出了贴心消费者的
“三包政策”；
服
2. 2001年，聘请韩国
零售商 零售商
零售商
最终用户
市场推广
形象代言人 宣传片
新闻发布会
市场推广
报纸、杂志等
媒体、广告 网络等
等等…
促N销I M活U动
市场推广
几项推广活动：
①2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石 手机，这次活动大大提升了TCL品牌形象；
②2001年3月，TCL在浙江温岭举行“中国手机新形象”新 闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题；
手机市场环境分析--市1强.场竞；争者调实力研比较
SWOT分析 1.地理优势；
2.资金雄厚； 3.产品质量有保证； 4.有比较完整的销售网络； 5.产品细分准确，开拓出
1234忠....品规研未实牌模发拥的劣劣劣有消势势势大费；；；批者。1深2大3观...中手国延；等国机际伸。市产市；场品场化需前向求景纵扩可
3大战术是指：（1）以速度冲击规
模；（2）以智慧创造差异；（3）全球 化整合资源。
手机市场环境分析--市场调研
我国历年手机用户数量及增长率
中国移动通信行业 自1990年以来，一直 保持高速增长的势头。 截至2001年9月底，中 国手机用户已经达到 1.3亿，全年增长速度 远远高于世界其它国家 的增长速度。如左图所 示：
进入彩电市场后，直接上的是大屏幕。
制胜之道二
研发实力优势
1.在万明坚博士“打价值战 ，不打价格战”的口号导 引下，TCL移动一直重视 其技术能力的培育和创新 ；
2.目前TCL手机已经与微软、 爱立信、高通、英特尔等 国际著名企业开展了深入 的技术合作，在国内建立 手机研究院的同时，还在 海外设立了研发中心，积 极招揽人才；
- 고객 정보, 고객 관계는 전략적 자산 - 다양한 채널을 통합한 고객 서비스 제공
目标市场
TCL提出“先强后大”的竞争战略，明确选择中高端 人群作为自己的目标市场。
1.中国市场地域广阔，规模 庞大，总是存在可能的中 高端细分市场；
2.以中高端市场为目标市场 ，以获取良好回报，并建 立品牌形象；
1. 采用“合纵连横，深度分销”和“建立高效的掌控终端的 销售网络”的营销战略；
2.信息流资金流的速度得到了进一步的提高，为TCL手机对 早在1997年TCL集团就投入近亿元开始建立企业内部的 ERP系统以全面整合TCL的研发、制造和销售业务流程；
3.通过前些年TCL内联网进销存系统的升级，TCL集团的物流 、市场做出迅速反应打下了坚实的基础；
品牌 红塔山 海尔 长虹 五粮液
TCL 联想 一汽 美的
KONKA 科龙
999 青岛 小天鹅 解放 燕京 容声 双汇 红旗 莲花 鄂尔多斯 古井贡
2001年中国最有价值品牌
公司名称 玉溪红塔烟草(集团)有限公司
海尔集团公司 四川长虹电子集团有限公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司
TCL集团有限公司 联想集团有限公司 中国第一汽车集团公司 广东美的集团股份有限公司 康佳集团股份有限公司 广东科龙(容声)集团有限公司
知识背景
5个国际化是指：研发国际化、生
产国际化、销售国际化、资本运作和财 务决策国际化、公司内部决策支持系统 和信息管理国际化。
5个思路是指：（1）坚定不移地在
移动通信行业上求生存发展；（2）实行 “成本领先”战略；（3）以创新为基础 ，强化差异性战略；（4）以策略联盟获 取资源优势；（5）在内部企业管理上， 建立研发、销售、制造三支王牌军。
2001年达到中国手机市场份额的13％。 2001年TCL的手机销售收入达21亿元， 利润达到3.2亿元，是其它所有国产手机 赢利总和的两倍多。
2002年TCL的手机业务实现销售收 入82亿元，赢利超过10亿人民币，以 绝对优势远超所有国产品牌。
2003年上半年年报资料显示，TCL 手机已经实现销量487.4万台，同比增 长120.4%；销售额突破53.1亿，同比 增长64%，实现净利润4.7亿，较第二 名高出1亿多元。
问题4
• TCL宝石手机 成功的原因是 什么？
TCL简介
口号：
人心齐,泰山移,团结就能出成绩； 钻技术,拓业务,研发市场两不误； 天苍苍，野茫茫，国产通讯我最强； 通讯兴，通讯旺，通讯海外把名扬。 纪律严明斗志强，通讯再创新辉煌； 速度冲击规模战，不讲报酬讲奉献； 智慧创新靠科技，执着打造竞争力； 顾客心声我最知，今年销量争第一。 人自律, 我自省, 要向人力要效率； 搞改革, 抓质量, 通讯销售凯歌唱； 新方针, 新面貌, 我们创造新形象； 500强, 国际化, 我们一定能做到。 龙腾四海，虎跃神州； 专注产业，扩大版图； 战胜险阻，叠创佳绩； 赶超日韩，再铸辉煌！
3.在技术核心竞争力的打造 方面，TCL手机由实际出 发，采用“定位追赶，重 点突破，局部创新”的研 发战略，坚持通过局部技 术创新谋求技术优势；
4.目前TCL移动的技术力量已 经能够保证每月推出5款 新型手机的能力，有效地 适应了市场的需求。
制胜之道三
1.在手机消费大众化的今天，在与其它高档手机 差 的性能、质量相差不明显的情况下，TCL手机 异