第三章旅行社产品
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2.旅行社市场定位策略
• --市场挑战策略 • --市场跟随策略 • --市场补缺策略
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第三章旅行社产品
第二节 旅行社产品开发
• 一、旅行社产品特征 • (1)从外在形态来讲:无形性 • (2)从构成要素来讲:综合性 • (3)从生产消费来讲:同步性 • (4)从质量标准来讲:异质性
第三章旅行社产品
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(二)旅行社产品创新策略
• 1.市场推动型策略 • ---市场推动型策略的基础是发现市场机会,
途径有:一是通过对特定旅游者的需求了解 发现市场机会,二是在解决问题的过程中找 到新的市场机会 • 2.资源推动型策略 • ---旅游资源是旅行社产品组合的基础,有现 实旅游资源和潜在旅游资源 • ---旅游资源被创造、新发现、新开发,都是 推动旅行社产品创新的契机 • 3.头脑风暴型策略
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第三章旅行社产品
• (一)旅行社产品策划原则
• 1.适众原则 • 2.时效原则 • 3.布局合理原则 • 4.新颖原则 • 5.安全原则
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第三章旅行社产品
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百度文库
• (二)旅行社产品策划一般流程 • 1.市场及产品调研 • (1)收集相关资料 • (2)实地考察 • 2.旅游目的地选择 • (1)景区(点)的选择 • (2)旅游设施的配置 • (3)娱乐活动和项目的选择 • 3.编制旅游行程单及特别说明 • (1)旅游产品品牌名称 • (2)游程安排 • (3)特别说明(注意事项)
差
异
细分市场规模大,有经济效益
性
旅行社的实力强
市
场
优势劣势
销售额增加
有利于扩大市场占 有 率 增加经营成本
一旦过分细分市场, 实行反细分法,拓展 顾客基础
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第三章旅行社产品
名称
集 中 性 市 场
适用情况 细分市场需求有明显的差异 旅行社规模小,经营能力有限
优势劣势
降低经营成本
有利于扩大市场占有 率和改善产品 风险较大
第三章旅行社产品
• 二、旅行社产品策划
• 旅行社产品是在分析旅游市场需求的基础上, 凭借一定的旅游吸引物、旅游设施和旅游服 务,有目的、按标准且受制于一定时空条件的 再加工,最终以旅游线路的形式推出,如 “长江三峡旅游线”、“成都—九寨沟旅游 线”等。不同类的产品策划方法相左,就包 价旅游产品策划而言,集中体现为旅游线路 的策划。
第三章旅行社产品
三、旅行社产品品牌化
• (一)品牌的功能 • 1.识别功能 • 2.安全功能 • 3.价值功能 • (二)旅行社产品品牌化策略 • 1.提升品牌形象 • 2.非品牌化经营
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第三章旅行社产品
3rew
演讲完毕,谢谢听讲!
再见,see you again
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2020/12/7
3
无锡—苏州
下午汽车
南林饭店
4
苏州—上海
下午火车
静安希尔顿
5
上海—广州
晚上飞机
中国大酒店
6
广州—香港
下午直通车
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第三章旅行社产品
第三节 旅行社产品生命周期
• 一、旅行社产品生命周期及其循环
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导入期 成长期 成熟期 衰退期
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1.导入期
• (1)主要特征: • ---知晓者少,知名度低 • ---产品销售增长缓慢,销售利润少 • ---市场竞争者少 • (2)旅行社经营重点: • ---宣传促销,创造产品的知名度 • ---产品定价可采用高价策略。
慢攀升,但增长速度减慢 • ---同质产品大量涌现,市场竞争加剧 • (2)旅行社经营重点: • ---在稳固目标市场的同时,通过产品差别化寻
找新的细分市场 • ---改进产品质量,包括增加服务内容 • ---采用富有竞争性的随行就市价格策略
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第三章旅行社产品
4.衰退期
• (1)主要特征: • ---产品老化、替代产品增多 • ---产品的销售和利润明显下降 • ---虽然竞争对手数量有所下降,但竞争还相
第三章旅行社产品
别化的途径 • 2.服务差别化 • ---服务差别化的基础是强化旅行社产品的便
利服务和辅助服务 • 3.价值差别化 • ---通过对产品的旅游价值的提升来实现
第三章旅行社产品
二、旅行社产品创新
• (一)旅行社新产品种类 • 1.改进型新产品 • 2.升级型新产品 • 3.创新型新产品
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• --旅速游缓 • --择点适量 • --错落有致 • --渐入佳境。
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(二)旅游线路设计流程
• ( 1 )从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在总 体上决定了旅游线路的性质和类型;
• ( 2 )根据旅游吸引物确定旅游目的地; • ( 3 )结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基础
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3.旅行社目标市场选择策略
名称
适用情况
市场需求相似程度大
无
差
细分市场规模较小,没有经济效益
异
市
市场供不应求
场
对价格比较敏感的消费群
优势劣势
降低成本
当同行几个大公司进 入此大市场,往往小 规模的细分市场被忽 略,有商机!
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名称
适用情况
市场需求有明显的差异
设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交通 方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路; • ( 4 )根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作 相应调整。
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第三章旅行社产品
昆明大理丽江双飞6日游
• D1:上海飞往昆明;宿昆明; • D2:游览天下第一奇观—“石林” :阿诗玛、十八相送、剑
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第三章旅行社产品
• (二)旅行社产品的类型 • 1.按旅游者出游目的划分 • (1)观光旅游产品 • (2)度假旅游产品 • (3)商务旅游产品 • (4)奖励旅游产品 • (5)专项旅游产品
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• 2.按旅游产品计价形式划分 • (1)包价旅游产品 • ①全包价旅游产品 • ②半包价旅游产品 • ③小包价旅游产品 • (2)组合旅游产品 • (3)单项服务产品
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第三章旅行社产品
2.成长期
• (1)主要特征: • ---市场占有率快速上升,销售利润大量增加 • ---替代产品或竞争产品开始出现 • (2)旅行社经营重点: • ---优化产品组合 • ---创造品牌
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3.成熟期
• (1)主要特征: • ---市场占有率趋于稳定,产品的销售量还在缓
当激烈 • (2)旅行社市场策略: • ---可适时退出市场 • ---也可调低产品售价 • ---或将产品改造与新用途开发相结合,努力
延长产品的生命周期
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第三章旅行社产品
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第四节 旅行社产品的管理
• 一、旅行社产品差别化
• 1.功能差别化 • ---挖掘旅行社产品的核心服务是实现功能差
二、旅行社目标市场选择
• 1.旅行社目标市场的含义
• ---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满 足的一组或几组特定的旅游者群体,或者说 细分市场。
• 2.旅行社目标市场选择应考虑的因素
• ---细分市场的容量、购买力和发展潜力 • ---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况 • ---旅游市场的竞争程度
购买行为变量
购买动机* (如观光、度假、经商、探亲等) 购买时机* (如旺季、淡季、节假日等) 购买频数* (如很少旅游者、多次旅游者等) 购买形式* (按组织形式:团体、散客) 按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等) 营销因素敏感度* (如对服务、价格、广告等的敏感程度) 待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等) 品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者) 对产品态度(如好感、冷淡、反感等)
第三章旅行社产品
•从明确问题到会后评价,头脑风暴法有三个阶段
•明确阐述问 题
•主持人在看 板上记录
•小组成员提 出见解
•会后评价
介绍问题
如组员感到困 惑,可做一简 单练习
指定一人在看 板记录所有见 解
鼓励组员自由 提出见解
会后以鉴别的眼 光讨论所有列出 的见解
也可以让另一组 人来评价
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方法。 • 能力目标 • ---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力; • ---培养旅行社产品开发(旅游线路设计)的能力。
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第三章旅行社产品
第一节 旅行社产品市场定位
• 一、旅游市场细分
• 1.旅游市场细分的含义 • (1)不同的细分市场有不同
的消费特征 • (2)同一细分市场具有相同
的消费偏好(旅游市场细分 的基础)
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第三章旅行社产品
2.旅游市场细分的标准
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细分标准
具体细分变量因素列举
人口属性变 量 年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、 职业*
(人口统计)
受教育程度、 收入* 国籍*、 民族、 宗教信抑
心理图式变量 气质性格 生活方式 社会阶层*
• D5:游览纳西神山—玉龙雪山(大小索道自选自理)、甘海 子高原牧场白水河; 丽江至大理(巴士)至昆明(列车)宿: 火车
• D6:昆明花卉市场。昆明飞回上海。
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第三章旅行社产品
某香港旅行社推出香港至华东旅游线(甲)
天数
1 2 3 4 5
行程
香港—上海 上海—无锡 无锡—苏州 苏州—杭州 杭州—香港
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第三章旅行社产品
二、旅游线路设计
• (一)旅游线路设计的原则
• 1.市场导向原则 • 2.经济效益原则 • 3.主题鲜明原则 • --根据市场需求变化状况设计旅游线路; • --根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路; • --创造性地引导旅游消费。
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• 4.布局合理原则
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2020/12/7
第三章旅行社产品
第三章 旅行社产品
• 学习目标 • 知识目标 • ---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的
含义; • ---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策
略; • ---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各
阶段的特征; • ---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新
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第三章旅行社产品
三、产品市场定位
1.旅行社市场定位的含义
---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游 者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行 社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造 和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别 于竞争对手的印象与认识。
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峰池、一线天,参观“七彩云南”,茶艺表演;昆明至大理 (火车);宿:火车;
• D3:大理风光一日游:洱海游船,欣赏白族歌舞和品“三道 茶”,蝴蝶泉,崇圣寺大理 ,大理古城:洋人街;宿:大理; D4:大理至丽江(巴士),浏览世界文化遗产—丽江古城 (含丽江古城维护费):大研古镇,水车架、四方街, 欣赏誉 为“音乐化石”的纳西古乐(表演门票自理);宿:丽江;
交通
MU510(2105抵沪)
下午火车 中午火车 上午火车
MU503(0925离杭)
住宿
静安希尔顿 无锡大饭店 南林饭店 香格里拉
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第三章旅行社产品
某香港旅行社推出香港至华东旅游线(乙)
天数
行程
交通
住宿
1
香港—广州—杭州 早班直通车转飞机, 香格里拉
中午抵达
2
杭州—无锡
下午火车
无锡大饭店
地理环境变量
综合地理区域* (如洲别、国别、地区等) 空间位置* (如远程、近程等) 气候与自然地理环境* (如热带、温带、寒带、高原气候区等) 聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等) 经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)
注:加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素
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