3第三章旅行社产品
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旅行社产品设计与开发
第三章 旅行社产品设计与开发
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《旅行社经营管理》课程主要框架
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章 ❖ 第五章 ❖ 第六章 ❖ 第七章 ❖ 第八章 ❖ 第九章 ❖ 第十章
旅行社概述 旅行社的设立和组织设计 旅行社产品设计与开发 旅行社的采购业务 旅行社产品的营销 旅行社的接待业务 旅行社的质量管理 旅行社的战略管理 旅行社和电子商务 中外旅行社业发展趋势
(1)旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国 籍、证件等。
(2)委托项目明确，如用餐是否包括酒水，是中餐还是 西餐.
(3)付款情况准确明了。
(4)明确旅游者取消委托代办项目的经济责任。
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（三）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和 散客旅游。
（四）按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等 旅游和经济等旅游。
最接近的竞争者做一番比较。这样才能辨别竞争优势与劣势
所在，在选择新产品开发之前，需要了解竞争者有关的信息
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（二）内部因素
内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅行社的综 合竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。
1.管理素质
旅行社产品开发战略作为经营战略的一个组成部分，其制 定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。
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二、旅行社产品的构成
1．旅游吸引物：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物。 2．旅游生活服务：旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐 饮等项服务内容，对旅行社产品的整体质量具有重要影响。 3．导游服务：导游讲解服务和导游生活服务，是旅行社产 品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行 社产品的关键因素。
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三、旅行社产品的形态
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《旅行社经营管理》课程主要框架
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章 ❖ 第五章 ❖ 第六章 ❖ 第七章 ❖ 第八章 ❖ 第九章 ❖ 第十章
旅行社概述 旅行社的设立和组织设计 旅行社产品设计与开发 旅行社的采购业务 旅行社产品的营销 旅行社的接待业务 旅行社的质量管理 旅行社的战略管理 旅行社和电子商务 中外旅行社业发展趋势
(1)旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国 籍、证件等。
(2)委托项目明确，如用餐是否包括酒水，是中餐还是 西餐.
(3)付款情况准确明了。
(4)明确旅游者取消委托代办项目的经济责任。
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（三）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和 散客旅游。
（四）按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等 旅游和经济等旅游。
最接近的竞争者做一番比较。这样才能辨别竞争优势与劣势
所在，在选择新产品开发之前，需要了解竞争者有关的信息
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（二）内部因素
内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅行社的综 合竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。
1.管理素质
旅行社产品开发战略作为经营战略的一个组成部分，其制 定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。
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二、旅行社产品的构成
1．旅游吸引物：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物。 2．旅游生活服务：旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐 饮等项服务内容，对旅行社产品的整体质量具有重要影响。 3．导游服务：导游讲解服务和导游生活服务，是旅行社产 品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行 社产品的关键因素。
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三、旅行社产品的形态
旅行社产品管理制度范本
第一章总则第一条为规范旅行社产品开发、推广、销售及售后服务等工作，保障旅游者和旅行社的合法权益，维护旅游市场秩序，促进旅游业的健康发展，特制定本制度。
第二条本制度适用于本旅行社所有产品，包括国内旅游、入境旅游、出境旅游等。
第三条本制度遵循以下原则：1. 以市场需求为导向，满足游客多样化需求；2. 注重产品品质，提升游客满意度；3. 强化团队协作，提高工作效率；4. 严格依法经营，确保合规合法。
第二章产品开发第四条产品开发部门负责制定产品开发计划，包括产品类型、目的地、线路、价格等。
第五条产品开发应遵循以下要求：1. 结合市场需求，选择具有潜力的目的地和线路；2. 注重产品创新，提高产品竞争力；3. 严格控制成本，确保产品性价比；4. 考虑游客体验，提升产品品质。
第六条产品开发完成后，应提交总经理审批。
第三章产品推广第七条推广部门负责产品推广工作，包括线上线下宣传、渠道拓展、促销活动等。
第八条产品推广应遵循以下要求：1. 确保宣传内容真实、准确，不夸大其词；2. 选择合适的推广渠道，提高推广效果；3. 定期举办促销活动，刺激游客购买欲望；4. 加强与合作伙伴的沟通，共同推广产品。
第四章产品销售第九条销售部门负责产品销售工作，包括预订、咨询、退改签等。
第十条产品销售应遵循以下要求：1. 为游客提供热情、专业的服务；2. 严格按照合同约定执行，确保游客权益；3. 定期回访游客，了解游客需求，提高满意度；4. 加强与各部门的沟通，确保销售工作顺利进行。
第五章售后服务第十一条售后服务部门负责处理游客投诉、退改签、赔偿等事宜。
第十二条售后服务应遵循以下要求：1. 及时处理游客投诉，确保游客权益；2. 严格按照合同约定执行退改签手续；3. 对游客赔偿事宜，按照相关规定进行；4. 定期对售后服务工作进行总结，持续改进。
第六章质量监控第十三条质量监控部门负责对旅行社产品进行质量监控，确保产品品质。
第十四条质量监控应遵循以下要求：1. 定期对产品进行评估，找出问题并改进；2. 对游客反馈意见进行统计分析，为产品改进提供依据；3. 加强与各部门的沟通，共同提高产品品质；4. 对不合格产品进行整改，确保游客权益。
管理学第三章旅行社产品的设计与开发课件
２.度假旅游
为了暂时躲避现有的生活，到空旷、优美、 静谧的环境中去充分放松和休息，他们便利用 假期到有阳光、海水、沙滩的海滨度假，或者 山间、湖边等其他风景优美的地方度假，使身 心疲劳得到休整。
特点：散客旅游为主，家庭集体外出、消费能 力强，对设施和服务要求高。
３.商务旅游
以经商为目的，将商业经营与旅行游览结合 起来的一种旅游频率高、经济效益好的旅行社 产品。
旅行社产品的内涵主要包括三个方面：
旅行社产品是一种旨在以服务来满足消费需求的 服务性产品； 旅行社产品是以实物为载体而进行服务活动的产 品； 旅行社产品是有偿，盈利。
旅行社产品是有形的产品，还是无形 的服务？
答：旅行社作为以盈利为目的的企 业，其主要职能是为人们提供与旅 行有关的服务。
2.旅行社产品的构成
特点：消费档次高，逗留时间长，不受季节影 响，旅游者对价格不敏感。
４.会议旅游
旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行 参观游览活动的一种产品。
特点：消费水平高，停留时间长，经济效益可
观。
５.奖励旅游
为了奖励在经营或生产中作出较大贡献的员工， 企业出资为他们安排旅游活动。 特点：量小。
6.探亲旅游
二、旅行社产品的特点
无形性
不可分离性 （同一性） 不可贮存性 不可转移性
脆弱性
• 主要特征，旅游经历和体验；
• 旅游产品的生产过程，即旅游服务的提 供过程，也是旅游消费的过程。
• 服务是一种行为，是不可储藏的。如客房服务 • 旅游服务场所和旅游设施无法运输，使用权而非所有权
• 自然、社会稳定、政治、国际关系、经济因素
只获得旅游产品暂时的消费使用权
不可转移性的指导意义：旅游产品的不可转移性要求旅游经营者要 大力开展旅游宣传与推销活动
第三章 旅行社产品的促销和销售 《旅行社业务》
1）旅游市场的供求关系 由于供求关系的影响，在现实经济生活中，旅行 社产品的价格不可能与其价值保持一致，总是围 绕着价值上下波动。其波动方式如图3－1所示：
根据上图所示，当旅游市场上某个旅游产品的需 求量呈增长趋势时，可适当提高该产品价格；反 之，可采取降低产品销售价格的措施。当市场需 求量超过旅行社的接待能力时，可适当提高其价 格；反之，亦可适当降价。
3．1．3价格策略
旅行社产品的定价，一方面需要有科 学的理论和方法，另一方面由于旅游者 的需要和市场竞争环境的多变，还需要 有高明的定价策略和技巧。一般来说， 旅行社产品的定价策略主要有新产品价 格策略、心理价格策略、折扣价格策略、 招徕价格策略和区分需求价格策略。
1）新产品价格策略
任何旅游产品都有自己的生命周期，由于生命 周期各阶段的特点不同，旅行社应根据产品生命周 期各阶段的特点，采用有针对性的定价策略。针对 新产品，旅行社应在其上市之前，就确定好恰当的 定价策略，以便及时地打开销路和占领市场。一般 新产品定价策略主要有撇油定价策略、渗透价格策 略和满意价格策略。
3．2旅行社产品的促销方法
【补充阅读资料3－2】 国家对旅行社价格管制和放松的政策回顾
1979年十一届三中全会以后，国家正式确立了旅游业的产业地位， 旅游价格以保本微利为原则，仍由国家计划制定，统一对外报价。 1985年以后，我国旅游价格仍由国家计划管制，只是依据旅游经济 规律，对家挨个进行了季节性和地区性调节，实行了以美元、日元、 港币三种硬货币的报价保值措施和部分项目的单列，并依据国际惯 例实行了16免1人综合服务费的优惠措施，并对旅游者实行了保险 措施。 1989年开始，国家对旅行社价格的管制逐步放松。允许组团社对外 销售时，可将团队包价的各项内容进行自由拼装组合，提高了对外 销售的灵活性。 1992年，海外团队报价方式实行了重大改革。把过去由国家制定具 体的对外报价标准和方式，改变为“管率不管价”，即允许旅行社 在组团综合毛利率不低于国家考核指标的前提下，自行确定对外报 价标准和报价方式。 1993年，实行了“管基础价，不管对外销售”的方法。即只规定国 内市场接待海外旅游团的餐费、车费、接团手续费的结算标准，放 开了组团社在国际市场上的对外报价标准。 1994年价格管制政策外，国家全面放开了对外报价和对内结算的 一切标准、方法及内容。实际上，目前旅行社企业已经有一个较为 宽松的经营环境。
第三章 旅行社产品的消费市场分析
• 在山区当过十年知青的李先生最喜欢山。因此，他决定这次旅游要游 览一座名山。通过比较各类自然风景区，备选名单上剩下了黄山、泰
山、天柱山、雁荡山和武夷山。黄山风景无与伦比，可惜夏季游人如
织，山上吃住可能会成问题。泰山历史遗存丰富，但风景逊于黄山。 天柱山处于开发初期，资料不多，无法确定其风景质量以及接待设施
5、重视旅行社的品牌构建
第三节 旅游者产品消费市场的时空行为规律 一、旅行社产品消费市场的时间行为规律
（一）旅行社产品消费市场的季节性
1、旅游资源的季节性 2、旅游活动的季节性
3、旅游经营的季节性
（二）旅行社产品消费市场的家庭生命周期性
1、未家庭
3、满巢期Ⅰ——年轻夫妇有一6岁以下儿童家庭 4、满巢期Ⅱ——年轻夫妇有一6岁以上儿童家庭 5、满巢期Ⅲ——年龄较大夫妇与已自立的孩子组成的家庭 6、空巢期——老年夫妇无子女家庭 7、孤独期——单身老人家庭
二、生活观念和生活方式的转变拉动旅游消费
（一）消费社会化促进旅游消费 （二）享受时尚化吸引旅游消费
（三）追求文化化推动旅游消费
三、旅行社产品消费市场的特点
（一）市场容量增大 （二）闲暇时间增多带动了旅行社产品消费市场发展 （三）旅游消费需求多样化
（四）旅行路线由短途向长途发展
（五）旅游市场结构发生变化
作业：
P59第二题
（三）旅行社需要加强联合，优势互补
（四）旅行社需要努力培育自身的核心业务
第二节 旅行社产品消费市场的形成与特点 一、旅行社产品消费市场的形成
（一）可随意支配收入
决定一个人能否实现旅游的收入水平，实际上指的是其家庭的可支配
收入，或者更确切一点说是其家庭的可随意支配收入水平。
旅行社运营与管理(模块三 旅行社产品开发)
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Contents Page
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影响旅行社产品开发的因素
• 影响旅行社产品开发的外部因素 • 影响旅行社产品开发的内部因素
— 15 —
项目二 影响旅行社产品开发的因素 （一）资源禀赋 资源禀赋是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品开发相关的资源因素主要包括： 1
二、经济原则
经济原则是指以同等数量的消耗，获得相对较高的效益；或以相对低的消耗，获得同等的效益。 经济原则主要体现在以下3个方面：
加强成本控制，降低各种消耗。
在设计旅游线路时， 只要可能，应优先选择费 用最低的线路，迂回曲折 的线路只能使价格增高。 ①
（四）零包价旅 参加这种旅游的旅游者必 须随团前往和离开旅游目的地， 但在旅游目的地的活动是完全 自由的，形同散客。参加零包 价旅游的旅游者可以获得团体 机票价格的优惠，并可由旅行 社统一代办旅游签证。
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项目一 旅行社产品的概念与特性
三、旅行社产品的形态
（五）单项服务
这是旅行社根据旅游者的具体要求而提供 的各种非综合性的有偿服务。为适应旅游市场 的变化，许多旅行社成立了散客部或综合业务 部，专门办理单项服务。单项服务在旅游实业 界又称为委托代办业务，旅游者可采取当地委 托、联程委托和国际委托等不同的方式交旅行 社办理。旅行社单项服务的对象十分广泛，但
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项目二 影响旅行社产品开发的因素
二、影响旅行社产品开发的内部因素
内部因素是指旅行社的综合竞争能力，包括旅行社的发展战略、市场定位、人力资源状况、财
力状况、市场拓展能力、协作网络的广度与稳定程度、接待能力和商誉等。
本书将在以后的相关章节中对这些问题进行深入、系统地探讨。
第3章 旅行社产品设计和价格确定
第三章 旅行社产品设计及价格确定
目录
1 2 3
第一节 旅行社产品的构成和分类
第二节 旅行社产品的设计
第三节 制作旅游线路行程表
4
第四节 旅行社产品定价策略
第一节 旅行社产品的构成和分类
一、旅游产品的内涵
旅 游 住 宿
二、旅游产品的构成
PICTURE
第一节 旅行社产品的构成和分类
三、旅游产品的特征
免责说明
第三节 制作旅游线路行程表 三、旅游线路行程表的修饰美化
页眉位置标注旅行社标志、取得的荣誉等； 对线路标题加粗加大，以便更醒目； 景点描述突出特色和客人感兴趣的内容，文字生动形象； 注意版面设置，突出本线路的特色。 旅游线路行程表示例
第四节 旅行社产品定价策略 一、旅行社产品价格的构成
成本、利润、税金
第二节 旅行社产品的设计 一、旅游产品与旅游线路的关系
第二节 旅行社产品的设计 二、产品设计的原则
1.市场原则 2.经济效益原则 3.内容丰富多彩原则
4.旅游点结构合理原则（游览季节、活动时间、交通 ）
5.特色原则 6.优化原则
第二节 旅行社产品的设计 三、旅行社产品设计的内容
内容
第二节 旅行社产品的设计 1.明确市场定位，确定产品主题
宿车上
准二星酒店， 含午餐 宿车上，含 早、午餐 无
D3
D4
第二节 旅行社产品的设计 • 5.安排住宿餐饮
干净卫生、具有特色、环境优雅、交通便利
第二节 旅行社产品的设计 • 6.留出购物时间
不重复、不单调、不紧张、不疲惫
第二节 旅行社产品的设计 7.筹划娱乐活动
丰富多彩、雅俗共赏、健康文明、体现文化
全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产 品、单项委托旅游 青少年教育旅游产品、大学生旅游产品、婚庆旅游产品、老年旅游产 品 商务型旅游产品、观光型旅游产品、探亲型旅游产品、宗教型旅游产 品、探险型旅游产品、生态型旅游产品、度假型旅游产品、文化型旅 游产品、健身型旅游产品等等专项旅游产品。
目录
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第一节 旅行社产品的构成和分类
第二节 旅行社产品的设计
第三节 制作旅游线路行程表
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第四节 旅行社产品定价策略
第一节 旅行社产品的构成和分类
一、旅游产品的内涵
旅 游 住 宿
二、旅游产品的构成
PICTURE
第一节 旅行社产品的构成和分类
三、旅游产品的特征
免责说明
第三节 制作旅游线路行程表 三、旅游线路行程表的修饰美化
页眉位置标注旅行社标志、取得的荣誉等； 对线路标题加粗加大，以便更醒目； 景点描述突出特色和客人感兴趣的内容，文字生动形象； 注意版面设置，突出本线路的特色。 旅游线路行程表示例
第四节 旅行社产品定价策略 一、旅行社产品价格的构成
成本、利润、税金
第二节 旅行社产品的设计 一、旅游产品与旅游线路的关系
第二节 旅行社产品的设计 二、产品设计的原则
1.市场原则 2.经济效益原则 3.内容丰富多彩原则
4.旅游点结构合理原则（游览季节、活动时间、交通 ）
5.特色原则 6.优化原则
第二节 旅行社产品的设计 三、旅行社产品设计的内容
内容
第二节 旅行社产品的设计 1.明确市场定位，确定产品主题
宿车上
准二星酒店， 含午餐 宿车上，含 早、午餐 无
D3
D4
第二节 旅行社产品的设计 • 5.安排住宿餐饮
干净卫生、具有特色、环境优雅、交通便利
第二节 旅行社产品的设计 • 6.留出购物时间
不重复、不单调、不紧张、不疲惫
第二节 旅行社产品的设计 7.筹划娱乐活动
丰富多彩、雅俗共赏、健康文明、体现文化
全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产 品、单项委托旅游 青少年教育旅游产品、大学生旅游产品、婚庆旅游产品、老年旅游产 品 商务型旅游产品、观光型旅游产品、探亲型旅游产品、宗教型旅游产 品、探险型旅游产品、生态型旅游产品、度假型旅游产品、文化型旅 游产品、健身型旅游产品等等专项旅游产品。
旅行社经营和管理第三章 旅行社的产品设计
第三章旅行社的产品设计【学习目标】●理解旅行社产品的概念；●理解旅行社产品生产的原则；●掌握旅行社产品的特征；●掌握旅行社产品的构成；●掌握旅行社新产品开发的基本思路；●掌握旅行社现有产品筛选的基本方法；●了解旅行社产品的基本类型。
第一节旅行社产品概述一、旅行社产品的内涵与特征提示:旅行社产品包括有形产品和无形服务1服务的内涵与特征？(1) 服务的内涵经济学研究市场营销学研究美国市场营销学会其他学者的定义普遍接受的定义美国市场营销学会用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感其他学者的定义如雷根\斯坦顿莱南特格鲁诺斯普遍接受的定义服务主要为不可感知却可使个体获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
(2) 服务的特征无形性- 最基本特征不可分离性差异性不可储存性缺乏所有权无形性：又称不可感知性。
服务产品不是一个实体，旅游者在购买服务产品时无法得到实实在在的物品，得到的只是一种对人和物使用的权利。
旅游者花费一定的时间和费用获取的是一种体验和感受，而这种体验和感受对人们来说是无形的。
物质产品可以比较验证，而服务产品在消费前是无法估量的，旅游者接受服务后的利益也很难察觉，或是要过一段时间后才能察觉到它的存在。
所以，服务产品的无形性加大了旅游者的购买风险，也就加大了生产者与旅游者交易的难度。
不可分离性不可分离性也叫生产与消费的同时性。
有形的消费品在生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。
但是，服务的生产过程与消费过程却是同时进行的，服务人员提供服务给旅游者时，也正是旅游者消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。
因此，有人认为产品是制造出来的，而服务时表现出来的，因而服务的质量并非来自其物质特征，而是来自其表现效果。
旅行社经营管理 模块3 旅行社产品设计与开发
旅行社产品的类型：
1.按游客的组织方 式划分
2.按产品内容划分 3.按游客出游目的 划分
作业：
1.举例说明旅行社产品生命 周期及特点。
2．旅行社产品的构成。
知识点2：
旅行社产品设计原则 及其影响因素
重点掌握：
1 旅行社产品开发的设计原则 2 影响旅行社产品开发的因素 3 旅行社产品的开发策略和市场定位
我国部分亚太旅游产品的特色和深度
作业：
1．简述西方旅游产品开发的 过程。
2．请结合自己掌握的知识自 己开发一个旅游产品。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱhank You!
旅行社产品的设计原则
A 市场原则
时效性 D 原则
四原则
合理化 原则 C
B 经济性 原则
影响旅行社产品开发的因素
1.旅游地的资源禀赋 2.旅游需求 3.旅行社自身条件
旅行社产品的开发策略
根据目标市场的多少和产品种类的不同，旅行社产品 的开发策略可以分为全面型开发策略、密集型目标市 场策略、无差异目标市场策略和差异性目标市场策略 等
旅行社经营管理
模块3：
旅行社产品设计与开发
知识点1：
旅行社产品概述
重点掌握：
1
旅行社产品的概念
2
旅行社产品的构成和生命周期
3 旅行社产品的特点
旅行社产品的概念：
旅行社产品的含义可以分别从经营者和旅游 者两个角度进行诠释。从经营者的角度来看， 旅行社产品是指旅行社为了满足旅游者在空 间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的 产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有 偿服务，包括传统旅行社提供的旅游线路等 和新型旅游代理商提供的各种旅游服务。从 旅游者看来，旅行社产品则是旅游者消费了 一定的时间、费用和精力后所换取的一种旅 游经历。
《旅行社产品》课件
旅行社产品是一种综合性的服务产品 ，包括旅游线路设计、旅游行程安排 、导游服务、住宿餐饮、交通和旅游 保险等。
旅行社产品的特点
综合性
定制化
旅行社产品是由多种服务和设施组合而成 的，包括食、住、行、游、购、娱等方面 ，具有高度的综合性。
旅行社产品是根据旅游者的具体需求和预 算进行定制的，具有高度的定制化特点。
旅行社产品设计的主要内容
产品主题
确定产品的主题和特色 ，如文化旅游、户外探
险、家庭亲子等。
行程安排
根据主题和市场需求， 制定详细的行程安排， 包括住宿、交通、游览
等。
服务标准
明确产品的服务标准， 包括导游服务、餐饮标
准、保险服务等。
价格策略
根据产品定位和市场分 析，制定合理的价格策
略。
旅行社产品设计的流程
旅行社产品质量的评估标准
服务质量标准
客户满意度标准
旅行社产品的服务质量标准包括服务 态度、服务技能和服务效率等方面， 这些标准直接影响客户对产品的评价 。
客户满意度是衡量旅行社产品质量的 重要标准，通过了解客户的反馈和意 见，可以不断改进产品和服务。
产品质量标准
旅行社产品的产品质量标准包括旅游 线路的设计、旅游景点的选择、住宿 和交通安排等，这些标准决定了产品 的整体质量和价值。
市场导向原则
旅行社产品设计应充分研究市 场需求，以市场需求为出发点
，满足目标客户的需求。
创新性原则
产品设计应具有创新性，避免 同质化，提供独特的产品体验
。
经济性原则
在保证产品质量和服务水平的 前提下，尽可能降低成本，提
高性价比。
可持续性原则
旅行社产品设计应考虑环境、 社会和经济可持续性，实现绿
旅行社产品的特点
综合性
定制化
旅行社产品是由多种服务和设施组合而成 的，包括食、住、行、游、购、娱等方面 ，具有高度的综合性。
旅行社产品是根据旅游者的具体需求和预 算进行定制的，具有高度的定制化特点。
旅行社产品设计的主要内容
产品主题
确定产品的主题和特色 ，如文化旅游、户外探
险、家庭亲子等。
行程安排
根据主题和市场需求， 制定详细的行程安排， 包括住宿、交通、游览
等。
服务标准
明确产品的服务标准， 包括导游服务、餐饮标
准、保险服务等。
价格策略
根据产品定位和市场分 析，制定合理的价格策
略。
旅行社产品设计的流程
旅行社产品质量的评估标准
服务质量标准
客户满意度标准
旅行社产品的服务质量标准包括服务 态度、服务技能和服务效率等方面， 这些标准直接影响客户对产品的评价 。
客户满意度是衡量旅行社产品质量的 重要标准，通过了解客户的反馈和意 见，可以不断改进产品和服务。
产品质量标准
旅行社产品的产品质量标准包括旅游 线路的设计、旅游景点的选择、住宿 和交通安排等，这些标准决定了产品 的整体质量和价值。
市场导向原则
旅行社产品设计应充分研究市 场需求，以市场需求为出发点
，满足目标客户的需求。
创新性原则
产品设计应具有创新性，避免 同质化，提供独特的产品体验
。
经济性原则
在保证产品质量和服务水平的 前提下，尽可能降低成本，提
高性价比。
可持续性原则
旅行社产品设计应考虑环境、 社会和经济可持续性，实现绿
旅行社第三章第二节计价与报价
具体行程
第一天， 乘火车硬座去长沙， 抵达长沙，午餐后乘14 00飞机飞往昆明 飞机飞往昆明， 第一天，早9 : 00 乘火车硬座去长沙，约13 : 00 抵达长沙，午餐后乘14 : 00飞机飞往昆明， 参观金马碧鸡坊、东西寺塔，住昆明。 参观金马碧鸡坊、东西寺塔，住昆明。 第二天，游览天下第一奇观大、小石林，七彩云南，玉石加工厂， 第二天，游览天下第一奇观大、小石林，七彩云南，玉石加工厂，晚乘火车卧铺去大 住车上。 理，住车上。 第三天，游览大理三塔、蝴蝶泉公园、大理古城洋人街，乘游船观苍山、洱海、品三道 第三天，游览大理三塔、蝴蝶泉公园、大理古城洋人街，乘游船观苍山、洱海、 欣赏白族歌舞，住大理。 茶、欣赏白族歌舞，住大理。 第四天， 去东方威尼斯丽江，午餐后游览高原姑苏古城四方街，感受． 第四天，乘BUS 去东方威尼斯丽江，午餐后游览高原姑苏古城四方街，感受．小桥流水 人家（含古维），住丽江。 ），住丽江 人家（含古维），住丽江。 第五天， 去中甸香格里拉，途中游览虎跳峡奇景，远眺长江第一湾， 第五天，乘BUS 去中甸香格里拉，途中游览虎跳峡奇景，远眺长江第一湾，午餐后游览 纳帕海之依拉草原，晚上家访藏民，住中甸。 纳帕海之依拉草原，晚上家访藏民，住中甸。
具体行程： 具体行程：
• 第六天，朝拜小布达拉宫松赞林寺，午餐后乘Bus 返丽江， 第六天，朝拜小布达拉宫松赞林寺，午餐后乘Bus 返丽江， 住丽江。 住丽江。 • 第七天，缆车上云杉坪游览甘海子、白水河，远眺雄奇壮 第七天，缆车上云杉坪游览甘海子、白水河， 丽的玉龙雪山（含索道费及进山费），丽江一大理， ），丽江一大理 丽的玉龙雪山（含索道费及进山费），丽江一大理，火车 硬卧返昆明，住火车上。 硬卧返昆明，住火车上。 • 第八天，游览西山森林公园、花卉市场，乘机返汉，回到 第八天，游览西山森林公园、花卉市场，乘机返汉， 温馨的家，结束愉快旅程。 温馨的家，结束愉快旅程。报价2988元/人。 • 标准住二星级或同级饭店，乘旅游空调车，景点第一门票， 标准住二星级或同级饭店，乘旅游空调车，景点第一门票， 包餐（ ），武浏昆明往返机票 昆明／ 武浏昆明往返机票、 包餐（7 早13 正），武浏昆明往返机票、昆明／大理往返 非空调火车硬卧，全程优秀导游服务。 非空调火车硬卧，全程优秀导游服务。
旅行社产品
队 型 旅
2、散客型产品是标准化程度极高的产品， 游客必须无条件服从接待社的接待时间安排；
游
而团队型旅游产品则是由组织型客户提出自己
产
的行程安排和接待要素的要求，再由旅行社来
品
完成采购和组织过程的。所以，团队型产品是
一种个性化的定制型产品。
与散客型产品相比，团队型旅游产品对于 服务的质量要求更高，零售商（中小型旅行社） 的说话权也更大，是中国中小型旅行社的主要 利润来源之一。
到完全保障。
二、旅行社产品设计的流程
（一）创意策划
（二）产品制作
（三）旅行社产 品的面市形态
1.寻找市场卖点。 2.制造市场热点。 3.关注游客的需求变化。 4.冷静的市场分析。 1.资讯准备。 2.分析取舍与线路编排。 3.产品定价。 1.主要行程项及产品说明项。 2.呈现在游客面前的产品形态。 3.呈现在销售人员面前的产品形态 。
）
旅
神需要而提供的所有有偿服务的总和；
行 社
2、 从旅游者的角度出发，旅行社产品是
产 品
指旅游者花费了一定的费用、时间和精力
的
所换取的一项经历与体验。旅行社产品主
含 义
要是服务，有时也称为旅游服务产品。
1、核心产品。
（
二
）
旅
行 社
2、形式产品。
产
品
的
层
次
3、延伸产品。
1、综合性。
2、生产和消费的同步性。
一、组团业务产品开发过程
（一）散客型旅游产品
1、自主开发设计、采购并销售。
自主开发设计、采购并销售旅游产品的操作
技巧是：
（1）产品开发、
（2）建立一个
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昆明大理丽江双飞6日游
• D1：上海飞往昆明;宿昆明； • D2：游览天下第一奇观—“石林” ：阿诗玛、十八相送、剑 峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺表演;昆明至大理 （火车）；宿：火车； • D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道 茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理 ，大理古城：洋人街；宿：大理； D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产—丽江古城 (含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街， 欣赏誉 为“音乐化石”的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江; • D5：游览纳西神山—玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海 子高原牧场白水河; 丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿： 火车 • D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。
2.旅行社市场定位策略
• --市场挑战策略 • --市场跟随策略 • --市场补缺策略
第二节 旅行社产品开发
• • • • • 一、旅行社产品特征 （1）从外在形态来讲：无形性 （2）从构成要素来讲：综合性 （3）从生产消费来讲：同步性 （4）从质量标准来讲：异质性
• • • • • • •
（二）旅行社产品的类型 1．按旅游者出游目的划分 (1)观光旅游产品 (2)度假旅游产品 （3）商务旅游产品 （4）奖励旅游产品 （5）专项旅游产品
(二)旅游线路设计流程
• ( 1 )从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在 总体上决定了旅游线路的性质和类型； • ( 2 )根据旅游吸引物确定旅游目的地； • ( 3 )结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基 础设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交 通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路； • ( 4 )根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路 作相应调整。
行程
交通
住宿
香格里拉
无锡大饭店 南林饭店 静安希尔顿 中国大酒店
香港—广州—杭州 早班直通车转飞机，
中午抵达
杭州—无锡 无锡—苏州
下午火车 下午汽车
4
5 6
苏州—上海
上海—广州 广州—香港
下午火车
晚上飞机 下午直通车
第三节 旅行社产品生命周期
• 一、旅行社产品生命周期及其循环
导入期
成长期
成熟期
衰退期
差 异 性 市 场
细分市场规模大，有经济效益 旅行社的实力强
名称
适用情况 细分市场需求有明显的差异
优势劣势
降低经营成本
集 中 性 市 场
旅行社规模小，经营能力有限
有利于扩大市场占有 率和改善产品 风险较大
三、产品市场定位
1.旅行社市场定位的含义
---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游 者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅 行社的条件,通过本企业产品特色与形象的 营造和传递,使自己的产品在目标市场中形 成区别于竞争对手的印象与认识。
• (一)旅游线路设计的原则
• • • • • • 1．市场导向原则 2．经济效益原则 3．主题鲜明原则 --根据市场需求变化状况设计旅游线路; --根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路; --创造性地引导旅游消费。
• 4．布局合理原则
• • • • --旅速游缓 --择点适量 --错落有致 --渐入佳境。
某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）
天数 1 行程 香港—上海 交通
MU510（2105抵沪）
住宿
静安希尔顿
2
3 4 5
上海—无锡
无锡—苏州 苏州—杭州 杭州—香港
下午火车
中午火车 上午火车
MU503（0925离杭）
无锡大饭店
南林饭店 香格里拉
某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙）
天数
1 2 3
第一节 旅行社产品市场定位
• 一、旅游市场细分
• 1.旅游市场细分的含义 • (1)不同的细分市场有不同 的消费特征 • (2)同一细分市场具有相同 的消费偏好(旅游市场细分体细分变量因素列举 人口属性变 量 年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、 职业* (人口统计) 受教育程度、 收入* 国籍*、 民族、 宗教信抑 心理图式变量 气质性格 生活方式 社会阶层* 购买动机* (如观光、度假、经商、探亲等) 购买时机* (如旺季、淡季、节假日等) 购买频数* (如很少旅游者、多次旅游者等) 购买形式* (按组织形式:团体、散客) 按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等) 营销因素敏感度* (如对服务、价格、广告等的敏感程度) 待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等) 品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者) 对产品态度(如好感、冷淡、反感等) 综合地理区域* (如洲别、国别、地区等) 空间位置* (如远程、近程等) 气候与自然地理环境* (如热带、温带、寒带、高原气候区等) 聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等) 经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)
• 1．改进型新产品 • 2．升级型新产品 • 3．创新型新产品
(二)旅行社产品创新策略
• 1.市场推动型策略 • ---市场推动型策略的基础是发现市场机会， 途径有：一是通过对特定旅游者的需求了解 发现市场机会，二是在解决问题的过程中找 到新的市场机会 • 2.资源推动型策略 • ---旅游资源是旅行社产品组合的基础，有 现实旅游资源和潜在旅游资源 • ---旅游资源被创造、新发现、新开发，都 是推动旅行社产品创新的契机 • 3.头脑风暴型策略
第四节 旅行社产品的管理
• 一、旅行社产品差别化
• 1.功能差别化 • ---挖掘旅行社产品的核心服务是实现功能 差别化的途径 • 2.服务差别化 • ---服务差别化的基础是强化旅行社产品的 便利服务和辅助服务 • 3.价值差别化 • ---通过对产品的旅游价值的提升来实现
二、旅行社产品创新
• (一)旅行社新产品种类
• • • • • • •
2．按旅游产品计价形式划分 （1）包价旅游产品 ①全包价旅游产品 ②半包价旅游产品 ③小包价旅游产品 （2）组合旅游产品 （3）单项服务产品
• (一)旅行社产品策划原则
• • • • • 1.适众原则 2.时效原则 3.布局合理原则 4.新颖原则 5.安全原则
• • • • • • • • • • • •
• 旅行社产品是在分析旅游市场需求的基础上， 凭借一定的旅游吸引物、旅游设施和旅游服 务,有目的、按标准且受制于一定时空条件的 再加工，最终以旅游线路的形式推出，如 “长江三峡旅游线”、“成都—九寨沟旅游 线”等。不同类的产品策划方法相左，就包 价旅游产品策划而言，集中体现为旅游线路 的策划。
二、旅游线路设计
1.导入期
• • • • • • • （1）主要特征： ---知晓者少，知名度低 ---产品销售增长缓慢，销售利润少 ---市场竞争者少 （2）旅行社经营重点： ---宣传促销，创造产品的知名度 ---产品定价可采用高价策略。
2.成长期
• • • • • • （1）主要特征： ---市场占有率快速上升，销售利润大量增加 ---替代产品或竞争产品开始出现 （2）旅行社经营重点： ---优化产品组合 ---创造品牌
3.旅行社目标市场选择策略
名称 适用情况
市场需求相似程度大
优势劣势
降低成本
无 差 异 市 场
细分市场规模较小，没有经济效益
市场供不应求 对价格比较敏感的消费群
当同行几个大公司进 入此大市场，往往小 规模的细分市场被忽 略，有商机！
名称
适用情况
市场需求有明显的差异
优势劣势
销售额增加 有利于扩大市场占 有 率 增加经营成本 一旦过分细分市场， 实行反细分法，拓展 顾客基础
3.成熟期
• （1）主要特征： • ---市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在 缓慢攀升，但增长速度减慢 • ---同质产品大量涌现，市场竞争加剧 • （2）旅行社经营重点： • ---在稳固目标市场的同时，通过产品差别化 寻找新的细分市场 • ---改进产品质量，包括增加服务内容 • ---采用富有竞争性的随行就市价格策略
4.衰退期
• • • • • • • • （1）主要特征： ---产品老化、替代产品增多 ---产品的销售和利润明显下降 ---虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还 相当激烈 （2）旅行社市场策略： ---可适时退出市场 ---也可调低产品售价 ---或将产品改造与新用途开发相结合，努 力延长产品的生命周期
从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段
主持人在看板 上记录 明确阐述问题 会后评价
小组成员提出 见解
介绍问题
如组员感到困 惑，可做一简 单练习
指定一人在看 板记录所有见 解 鼓励组员自由 提出见解
会后以鉴别的眼 光讨论所有列出 的见解 也可以让另一组 人来评价
三、旅行社产品品牌化
(二)旅行社产品策划一般流程 1.市场及产品调研 （1）收集相关资料 （2）实地考察 2.旅游目的地选择 （1）景区（点）的选择 （2）旅游设施的配置 （3）娱乐活动和项目的选择 3.编制旅游行程单及特别说明 （1）旅游产品品牌名称 （2）游程安排 （3）特别说明（注意事项）
• 二、旅行社产品策划
第三章 旅行社产品
第三章 旅行社产品
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学习目标 知识目标 ---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的 含义; ---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策 略； ---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各 阶段的特征； ---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新 方法。 能力目标 ---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力； ---培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。
• • • • • • • (一)品牌的功能 1．识别功能 2．安全功能 3．价值功能 (二)旅行社产品品牌化策略 1．提升品牌形象 2．非品牌化经营