铁路媒体受众分析

铁路媒体受众分析

一、铁路媒体受众的基本特征

（一）、受众性别及年龄构成：集中为15-34岁青年男性人群 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，铁路媒体受众以男性居多；在受众年龄层上，铁路媒体受众年龄段集中在15-34岁青年人群。

（二）、受众文化程度：整体学历结构较优 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，铁路媒体受众整体学历结构较优，其中既有车型人群拥有大专或以上学历占48.6%，而高铁动车人群的文化程度更高，大学本科及以上学历者占比达40.7%，是其主要的构成主体。

（三）、受众职业构成：企事业/公司一般职员为主体

根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，企事业/公司一般职员是铁路媒体受众的主要构成主体。

3626

入达到8393元，有较强的消费力；高铁动车人群平均个人月收入为7044元，收入集中段位

为3,000元-6,000元间，家庭月平均收入为11251元，收入集中在万元左右。

汽车出行去其他城市，另外高铁动车人群乘坐飞机出行的比例高于既有车人群。 （二）、受众出行目的：高铁动车人群以公务/商务出差为主，接近六成

根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，出行探亲访友、公务/商务出差是多数人的乘车目的；相对来说，高铁动车人群中公务/商务出差比例明显更高。

既有车人群 %高铁动车人群 %

高铁动车人群 %

既有车人群 %

政府、企事业/公司中、高层管理人员

政府、企事业/公司普通员工企业主经销商/分销商/个体户/私营业主学生其它拒答0

2468101214161820学生等无个人收入人群

1000元及以下

1001-2000元

2001-3000元

3001-4000元

4001-5000元

5001-6000元

6001-8000元

8001-10000元

10001-15000元

15000元以上

24

68

10

1214

2000元及以下

2001-3000元

3001-4000元

4001-5000元

5001-6000元

6001-8000元

8001-10000元

10001-15000元

15001-20000元

20000元以上

（三）、受众在列车上的活动范围： 洗手间是活动最频繁的区域 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，总体来看，乘客在车上的时候基本都会四处活动，尤其是既有车人群；其中洗手间是铁路媒体受众活动最频繁的区域。

（四）、受众通常乘坐火车的时间：在非节假日乘坐火车的比例最高，这与商务出行相关 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，

传统假期春节是列车运行的高峰时

510152025303540公务/

商务出差

省内游

省外游

探亲访友

外出工作

求学/

上学

其

他

5101520253035404550公务/

商务出差

个人旅游团体旅游探亲访友

外出打工/

打工返家

上学/

从学校回

家

1020304050607080

900

10

2030

4050

6070

8090

洗手间

走廊

盥洗台

餐车

吸烟区

既有车人群 %

高铁动车人群 %

既有车人群 %

高铁动车人群 %

间点，也是人们选择火车出行的高峰，这一趋势有目共睹，但受众选择在非节假日乘坐火车的比例更高，这与其商务出行相关。

三、铁路媒体受众消费行为和习惯

（一）、关于受众消费决策：大部分受众对消费有一定决策影响力 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，大部分受众对消费有一定决策影响力，其中高铁动车人群图表中，掌握家庭日用品和耐用品消费的决策权比例分别达到了61.9%和75.1%。

（二）、受众消费习惯认同： 更加注重商品的健康益处、质量、文化底蕴，同时认可广告信

息对于消费选择的帮助

根据2012年CTR 高铁动车媒体价值调研数据显示，铁路媒体受众在选购商品时，更加注重商品的健康益处、质量和文化底蕴，广告信息对于铁路媒体受众的消费选择具有提示作用。

四、铁路媒体受众关注的广告及需求

（一）、受众对铁路媒体的评价：大部分认为广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，大部分受众认为列车平面媒体广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息；其中超过半数的有车人群表示在列车上有充裕的时间来看广告，同时将近四成的高铁动车人群看过广告后对其购买行为产生一定影响。

84.4

我认为品牌代表着身份.地位和品位

我经常跟别人谈论各类媒体和内容我的家人和朋友在买东西的时候经常咨询我的建议

我愿意为我认为是独创的或新颖的产品多付钱为购买品牌商品而多花费一些钱，我认为是值得的

只要有可能，我都会购买品牌产品

广告信息对于我的消费选择很有帮助我更注重商品的文化底蕴

只有品牌产品的质量才能让人放心

购买商品时，我更注重商品对健康是否有益

既有车人群 %高铁动车人群 %

高铁动车人群 %