泰禾如何定位商业综合体

泰禾如何定位商业综合体

在尚未实现完整的商业运营案例的情形下，闽商“土豪”代表泰禾集团，日前正式宣布在福州推出一个超过150万平方米的商业综合体。

在烘热其高端住宅形象后，泰禾今年7月正式推出其商业组团。泰禾集团董事长黄其森说，“泰禾将坚持住宅地产与商业地产并驾齐驱的战略，力争3-5年内在全国布局15-20个泰禾广场。”不过，目前泰禾旗下仅一个商业项目开门营业。

打造天价豪宅“运河院子”，2013年在一线城市屡夺地王，令很多人知晓了这家开发商。一夜之间的高调，令舆论大量聚焦在其凶猛扩张背后的公司实力上，尤其是围绕其资金链的争议，经过一年的热潮后，至今犹存。

在比住宅更消耗资本的商业项目上，泰禾的策略是通过大量销售商业，激发项目回款的爆发力，并持有核心部分。2013年，泰禾168亿元销售收入中有半数来自商业地产平台上的贡献。

业内人士认为，销售型商业后期运营会出现很大隐患，无论是万达还是SOHO中国都已有前鉴：将商业部分散售后，小业主诉求与项目整体定位的矛盾，招租等问题都会给后期项目运营带来很大的困难。

泰禾集团副总裁、商业地产公司总经理朱进康说，从进入商业领域开始，泰禾的目标就是实现从销售型到收入型的过渡。在项目运营上最重要的是平衡爆发力和可持续性经营两者之间的关系。

超级综合体

2011年3月，泰禾以21.6亿元获得福州东二环226亩商业地块。这个地块地处福州市二环的东北面，是当地新兴的区域。不久，泰禾确定在此开发一个定位为福州最高端的商业项目。

“从拿到这块地的那天开始，我们就在思考，大胆想象、小心求证，最终发现，东二环泰禾广场完全具备再造福州顶级商业中心的条件。”黄其森说。

黄其森介绍：“这个区域首先是商圈空白点：福州虽然号称有十几个商业综合体待建，但以古田路为界，南北分界，大部分商业综合体在南面，只有泰禾两个广场的点是在北面。南北主轴上，就不存在做这类项目的空间了。”

在项目定位上，“我们认为，要与福州现有其他商业综合体进行错位竞争，比如说万（万象城）宝（宝龙城市广场）商圈的定位是偏低的，即使是万达广场，也只能算是大型的普及化的大众型购物中心。”黄其森说。

当时定位为纯商业的东二环项目，依托的是周边大量的宅地，其中包括保利等知名开发商的楼盘。到当年年底，该项目的规划正式成型：其商业业态包括了奢侈品购物中心、商业

街、办公楼三类。

到2012年年底，政府又推出该项目东侧的四幅土地，总面积274亩，其中包括了商业和住宅。由于周边已经规划了泰禾的大型商业项目和保利为首的住宅片区，对新推土地感兴趣者趋之若鹜。

“当时中央出台了八项规定、六项禁令，严控三公消费。泰禾内部开始重新考量这个项目的规划。如果坚持做纯高端，项目的前景会受到影响。”一位参与泰禾东二环项目的人士说。

由此，泰禾与政府对新推出的土地进行沟通，最终在公开拍卖市场以近乎底价的6098元/平方米拿下项目东侧四幅地块，作为东二环项目的二期。在二期中规划了购物剧场、游乐园以及26万平方米的住宅。

“一方面坚持一期商业定位，另外在二期中增加了更多适合城市中产的消费娱乐的板块，通过覆盖高端圈层、城市白领和大众消费来实现人气的聚集。”上述人士说。

目前为止，泰禾的东二环广场意向及签约面积超过70%，同时有超30%品牌首进福州。

不学万达

尽管泰禾选择了万达在国内坚持的满租开业，但黄奇森并不准备借鉴万达模式。“早期，我们提出一个口号，学习万达、超越万达。学习万达的速度，但用品质超越它。很多人评价它的产品是千城一面，都是笔直立正状。肯定地说，泰禾的产品不会是一锤定音，然后全国克隆。”黄其森说。

朱进康说，未来商业的竞争会非常惨烈。它不像住宅，可能你活得好一点，我活差一点。商业就是强者恒强，所以泰禾在商业竞争非常注意做好多元化竞争的准备。

稍早拿地的五四北项目，是泰禾的第一个商业项目。泰禾专门请来英国思邦设计，建筑外立面由多组三角板块组成，整体呈现效果是一颗巨大钻石。“光这个外墙就做了8000万元。”

2013年9月五四北项目开业，购物中心开业当天涌进了35万人次，创造了2400万元的购物中心营业额，刷新了福州商业的纪录。

至今，该项目每天人流量平均到达四万多人次，这在福州是一个不错的成绩，超过了万达在福州的两个项目。

按照30万人一个购物中心的理论，五四北的项目是一个区域型的商业。而东二环项目在泰禾的定位中更高，“它是被当作整个福州，甚至闽东北地区一个龙头的地位来做的。”

在近期招商中，泰禾宣布了凯宾斯基、铂尔曼和洲际三大酒店集团的签约。此外，还引入了范思哲、Cor-neliani等顶级奢侈品牌。

事实上，在北京和上海，泰禾的多个项目也有社区型（购物中心）和写字楼型+公寓型多种业态灵活布局。

对旗下商业项目的灵活定位，既有对市场竞争的判断，同时也是基于公司现金流的要求。

据了解，泰禾追求单个项目的资金平衡，一般要求一年半左右实现现金流回正。

作为泰禾第一个商业项目，可售部分较少的五四北广场自2010年底获得土地以来，目前现金流差两个亿。

但到了东二环项目中，泰禾调整了业态规划，强调了回款纪律。在一年半的时间里，“不算贷款，已经回收了土地与工程款”。

实际上，在去年泰禾完成的168亿销售收入中，一半是由商业地产公司贡献。这些销售的部分包括了商业街铺、SOHO办公和住宅。

运营者的目标

“未来的三到五年，我们计划在全中国布局15-20个这样的商业中心，其中海西做到8-9个。”黄其森说。

按照黄的说法，泰禾自2010年开始决定进军商业地产，目的是将泰禾打造成一家百年老店。“与住宅相比，首先商业地产爆发力更强，短期能贡献销售额。其次，商业地产能带来长期的稳定现金流和资产的升值、保值。公司的商业模式从波动较大的销售型，转向更趋稳定的收入型。”朱进康说。

值得注意到是，在商业项目上做大量地销售，很可能会影响到后期的运营。包括万达、SOHO中国此前都遭遇过小业主纠纷的问题。

作为商业的新军，泰禾希望避免这样的问题。以东二环项目为例，这个项目的可售部分包括SOHO办公楼、商业街店铺和住宅。自2012年开售以来，销售额已经达到60亿元，回款达到35亿元。

一位泰禾人士介绍，为了实现销售商业后期的稳定运营，泰禾商业地产公司自持沿街商铺的主力铺位，专门成立了“金管家”平台，为SOHO办公楼和主力商铺提供招租服务。“东二环项目新天地的商铺和SOHO办公部分，有超过50%的租约都是通过泰禾的统一平台来实现的。”

此外，北京长安中心的定位是IT金融总部，按照泰禾的策略，该项目写字楼部分将全部销售。在出售之前，泰禾就以IT、金融为方向进行招租，并专门为业主配备了VSAT卫星通信系统等专业设计。

“我们现在MALL租金还是非常可观的。三年以后，两三年十几个亿的租金应该没有问题。”朱进康说。