市场营销-价格策略
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累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）
3. 职能折扣
如批发、零售折扣不同
4. 季节折扣
如反季节产品
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新管理，新意象！
实例：东部华侨城
东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为 150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；
茶溪谷度假公园门票为150元；
大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结 束，票价280元）。
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新管理，新意象！
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
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新管理，新意象！
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或回应对手的进攻
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新管理，新意象！
理查德·弥尼特（Richard Miniter） 提出了一些令人不安的有关市场份额 的事实： •企业间的超级并购80%以失败而告终。 •全球各个行业中，最赢利的公司有 75%不是市场份额最大的公司。 •戴尔公司不把市场份额看作目标的时 候，公司反而飞速发展。 •戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额 的过程中事业陷入停顿。 •波音公司是在抛弃对市场份额的迷信 后迎来事业上辉煌的飞跃。 •继续在市场份额的扩张中越走越远， 还是迷途知返，转到以利润为主导的 方向上来？
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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新管理，新意象！
定价的力量
以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成 的冲击。
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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新管理，新意象！
定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
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新管理，新意象！
黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖
距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹 响降价“集结号”。
从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空 调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年 均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均 价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年 均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过 40%。
【市场营销·价格策略】
PaPgaeg1e1
新管理，新意象！
价格策略
制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题
PaPgaeg2e2
新管理，新意象！
营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
Page 3
新管理，新意象！
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
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新管理，新意象！
制定基本价格
PaPgaeg6e6
新管理，新意象！
影响定价的因素
内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
成本
组织因素（调价权限）
定价 决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
政府等）
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新管理，新意象！
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
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新管理，新意象！
选择定价方法
成本导向定价
成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资
需求导向定价（基于价值定价）
习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意： 毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
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新管理，新意象！
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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新管理，新意象！
定价目标（3） ——顾客方面的
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价， 一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大 有从低端烧向高端趋势。
“价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将 是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。” 美的空调技术副总裁吴文新表示。
来源：信息时报，2009年4月21日
新管理，新意象！
制定价格策略
PaPgaeg1e616
新管理，新意象！
地理价格策略
本质
物流费用由谁承担
5种策略
产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场
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新管理，新意象！
价格折扣与让价策略
1. 现金折扣（付款期限折扣） 2. 数量折扣
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
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新管理，新意象！
心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
153.5元
267元
428元
780元
一档
二档
Page 22
三档
四档
新管理，新意象！
心理定价法——声望定价
顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
竞争导向定价
通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式
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密封投标定价法
工程投标
100万元
百度文库
105万元
99万元 110万元
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3. 职能折扣
如批发、零售折扣不同
4. 季节折扣
如反季节产品
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实例：东部华侨城
东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为 150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；
茶溪谷度假公园门票为150元；
大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结 束，票价280元）。
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心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
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新管理，新意象！
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或回应对手的进攻
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理查德·弥尼特（Richard Miniter） 提出了一些令人不安的有关市场份额 的事实： •企业间的超级并购80%以失败而告终。 •全球各个行业中，最赢利的公司有 75%不是市场份额最大的公司。 •戴尔公司不把市场份额看作目标的时 候，公司反而飞速发展。 •戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额 的过程中事业陷入停顿。 •波音公司是在抛弃对市场份额的迷信 后迎来事业上辉煌的飞跃。 •继续在市场份额的扩张中越走越远， 还是迷途知返，转到以利润为主导的 方向上来？
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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新管理，新意象！
定价的力量
以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成 的冲击。
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
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新管理，新意象！
黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖
距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹 响降价“集结号”。
从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空 调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年 均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均 价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年 均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过 40%。
【市场营销·价格策略】
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价格策略
制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题
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营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
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营销组合4P
价格
产品
地点
促销
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制定基本价格
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影响定价的因素
内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
成本
组织因素（调价权限）
定价 决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
政府等）
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
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选择定价方法
成本导向定价
成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资
需求导向定价（基于价值定价）
习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意： 毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标（3） ——顾客方面的
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价， 一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大 有从低端烧向高端趋势。
“价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将 是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。” 美的空调技术副总裁吴文新表示。
来源：信息时报，2009年4月21日
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制定价格策略
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地理价格策略
本质
物流费用由谁承担
5种策略
产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场
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价格折扣与让价策略
1. 现金折扣（付款期限折扣） 2. 数量折扣
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
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心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
153.5元
267元
428元
780元
一档
二档
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三档
四档
新管理，新意象！
心理定价法——声望定价
顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
竞争导向定价
通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式
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密封投标定价法
工程投标
100万元
百度文库
105万元
99万元 110万元
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