品牌策略与市场营销

六、由此及彼
• 品牌延伸的途径 • 品牌延伸的误区
六
品牌延伸的途径
1、系列化
这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品 有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利 用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的 速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。 “海尔” 从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空 调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而 后又从白色家电扩展到黑色家电。
四
导入之一… 品牌定位
品牌定位 … 就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消 费者需要的形象，其目的是在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。
四
中国企业品牌定位的误区
四
品牌定位的策略
四
从产品功效的角度
用于定位的功效，必须是具体而且是消费 者关心的功效，而不是经常看到的 “功能 一流”等华而不实的口号。
一
Michael Perry
(Unilever 公司董事长）
品牌是消费者如何感受一个产品。品 牌代表消费者在其生活中对产品和服 务的感受，而滋生的信任、相关性与 意义的总和。
一
Judie Lannon
品牌是一个狂热的信仰目标，它具有 神奇的魅力。
一
奥美公司 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。
五
品牌知名度的层级
第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
五
品质认知度 (Perceived Quality)
品质认知度，是指消费者对某一品牌在品 质上的整体印象，对其产品质量的认可程 度。
五
品质认知度的构成
功 能 特 点
可信赖度 服务程度
耐用度
高品质 的外观
五
品质认知度的价值
品质的印象在品牌价值中，可以算是长期 资产，建立起来要花很长的时间，而且真 正取信于消费者，具有好的口碑，才能有 好的品质认知度。其价值在于…
三
托权品牌
Intel inside 在电脑上的使用
杜邦 特富龙 在炊具上的使用
四、丝丝入扣--品牌形象的全面导入
四、丝丝入扣
• • • • • • • 导入之一 …… 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 …… 品牌识别 导入之三 ……品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑
三、物以类聚--品牌关系的合理建构
三、物以类聚
• • • • 多品牌组合体（品牌家族） 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌
弗洛伊 德
每个人都以同一音调唱歌
并不就意味着和谐
三
多品牌组合体 (品牌家族)
一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上 发挥最大的影响力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 三
多品牌组合体
宝洁（P&G）
只溶在口 不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作， 堪称经典，流传至今。 它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示 M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使 它在手上停留片刻。
Just do it
耐克通过以Just do it为主题的系列广告， 如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体 育用品的第一代品牌，而这种广告正符合 青少年一代的心态，要做就做，只要与众 不同，只要行动起来。
三
伞型品牌
海 尔
元 帅 系 列
王 子 系 列
玛 格 丽 特
小 小 神 童
三
伞型品牌的优势
伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其 在消费中已经树立的良好概念和形象，来 推出一系列新产品，更好地促进本企业的 产品销售。
三
托权品牌
知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支 持。托权品牌通常代表的是企业组织而不 是产品，因为和托权背景有关的主要是企 业的组织联想如创新精神、领导者地位和 信任感等。而且，由于托权人在某种程度 上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表 现也不太可能影响托权人的这些特征。
一
大卫.艾格
（奥美的创办人）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和，品牌同 时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的经验而有所界定。
一
Jeff.Bezos
(Amazon 公司CEO） 品牌就是指你与客户间的关系，说到底， 起作用的不是你在广告或其他的宣传中向 他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以 及你又如何对此作出反应。对我们来说， 口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们 私下里对你的评价。
飘柔… 柔顺
四
从产品品质的角度
突出产品优秀的品质， 而且是与众不同的品质。
四
从目标市场的角度
每种产品、品牌都有自己特有的目标市场， 品牌应针对特定的市场，定位在最有利的 市场位置上。
四
从价格的角度
当产品的功效、品质与同类产品没有多少 区别的时候，常常采用价格定位策略。
四
从观念的角度
从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌 定位。
4、文化 3、价值
2、利益
1、属性
奔驰 …
表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、 高的再出售价格等等。
二
6、使用者
5 、个性
4、文化 3、价值
2、利益
1、属性
一个品牌不仅仅限于一组 属性。顾客不是购买属性， 他们是购买利益。 属性需要转换成功能和情 感利益。 耐用属性可以转换为功能 利益，昂贵属性可以转换 为情感利益。 优良制造的属性可以转换 为功能和情感利益。
科技 以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提 出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽 致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品 牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就 是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管 理，真正体现了以人为本的理念，故言之 有物。
四
品牌沟通质疑
五、物有所值--品牌资产的精心管理
4、面对竞争有较大的弹性
当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌 ，因为消费者改变的速度慢，所以可以有 更多的时间空间去作准备，反击竞争者。
五
品牌知名度 (Brand Awareness)
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的 产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的 程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、 蒙牛、三岛、均瑶等。
四
经典的
品 牌 广
告
语
味道 好极了
这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又 意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感 受可以脱口而出，正是其经典之所在。
滴滴香浓 意犹未尽
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语 堪称语言的经典。 与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜 一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合 品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖 啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来， 同样经得起考验。
五、物有所值
• 品牌资产五大元素 • 品牌忠诚度 • 品牌忠诚度的层级 • 品牌忠诚度的价值 • 品牌知名度 • 品牌知名度的层级 • 品质认知度 • 品质认知度的构成 • 品质认知度的价值 • 品牌联想 • 品牌联想的价值 • 品牌的其他资产所在
五
品牌资产的五大元素
品牌忠诚
品牌知名度
其它
品质认知
如果品牌是一个人、 一种动物或某一标的物 时，那会在人们的脑海 里浮现出一种有关联的 个性。 开 “宝马”、坐 “奔驰 ”
二
6 、使用者
5 、个性 4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
品牌还体现了购买或使 用这种产品的是哪一种 消费者。
二
品牌持久的含义
价值
身 份 的 象 征
文化
精 神 的 体 现
二
6、使用者 5 、个性 4、文化
品牌还体现了制造商的 某些价值观。
3、价值
2、利益 1、属性
奔驰 …
体现了高性能、安全、威 信等等。
二
品牌象征着一定的文化
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值 2、利益 1、属性
奔驰 … 意味着德国文化：有组织
、有效率、高品质。
二
6、使用者
5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
品牌策略与市场营销
讲课提纲
一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族
一、格物致知 --品牌内涵的理性思辨
一、格物致知
• • • • • • 品牌是什么? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证
一
美国市场营销协会 （AMA） 品牌是一个名称、术语、标记、符号 或图案设计，或者是他们的不同组合， 用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务 相区别。
六
品牌延伸的途径
2、多元化
是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有 产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的 资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延 伸和抗风险的能力。 “皮尔.卡丹” 是个分布在145个国家的有19万员工 的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有 800多种商品分享着 “皮尔.卡丹”的荣耀。
二
识别型品牌
作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。
城市新一族
功成名就的人士 有品位的行家
二
建立品牌精神
品牌精神必须具有两个特征 …
与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和 竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合 作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等 ，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启 发
海 飞 丝
潘 婷
飘 柔
海飞丝
…… 去头屑洗发水
…… 头发健康当然亮泽 …… 秀发更柔顺
潘
飘
婷
柔
三
多品牌组合体 (品牌家族)
使企业可以根据品牌的功能性优势来给品 牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的 功用是否适应于其他产品市场背景，而是 通过明确的价值取向直接与目标顾客联系 起来。
二、形神相随--品牌精神的深层探究
二、形神相随
• • • • • • • 品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神
二
品牌的六层含义
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
二
6、使用者 5 、个性
一个品牌首先给人带来 特定的属性。
个性
品 味 的 流 露
二
实力型品牌
有一个核心的产品利益并不断 努力改进。
最贴近肌肤 的剃须刀
最健康的 牙齿
安全第一
二
探索性品牌
不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。
美国西部的 自由奔放
二
象征性品牌
将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。
神奇的童年 美国西部的 自由奔放 孩子是 家庭的珍宝
五
品牌联想 (Brand Association)
品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的 联想， 像麦当劳， 消费者可能会联想到 汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂
五
品牌联想的价值
差异化
提供购买的理由
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
五
品牌的其他资产所在
著作权
专利权
注册 商标
六、由此及彼--品牌名称的谨慎延伸
四
从利益的角度
突出产品能够带给消费者的利益和好处， 既可以是实实在在的利益和好处，也可以 是精神上的满足。
四
导入之二…品牌识别
作为产品的品牌 作为组织的品牌 作为人的品牌 作为符号的品牌
四
作为产品的品牌
• 产品范围 • 产品特性 • 质量 价值 • 使用体验 • 用户和原产地
四
作为组织的品牌
五
品牌忠诚度的价值
2、易于铺货
好销的产品必然可以争取到较好的货架陈 列位置，在通路经营上也会有较好的谈判 能力。
五
品牌忠诚度的价值
3、易于吸引新的消费者
品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可 以成为一个活的广告，不仅会有较高的知 名度，也会为产品作见证，减少新的消费 者风险的认知。
五
品牌忠诚度的价值
• 组织特性 • 区域性或全球性
四
作为人的品牌
• 品牌个性 • 品牌与消费者的 关系
四
作为符号的品牌
• 视觉形象 • 标识和品牌历史
四
导入之三…品牌沟通
品牌的生命力，最终要看能否获得市场和 消费者的认可。 当前， 商品供应日益丰 富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行 有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言 人、公关活动等各种手段。
品牌联想
五
品牌忠诚度 (Brand Loyalty)
品牌忠诚度， 是指消费者持续购买 同一品牌的商品，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格， 也不动心。
五
品牌忠诚度的层级
承诺购买者
情感购买者
满意购买者
习惯购买者 无品牌忠诚者
五
品牌忠诚度的价值
1、降低营销成本
品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较 低，对营销人员而言，要维持原有的业绩 或是扩大成长，在营销费用的投入上，都 可以比品牌忠诚度低的品牌节省。