《消费者行为学》第七章消费者知觉剖析

（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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觉剖析
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
上部分人对某类事物或 人物所持的共同的、笼 统的、固定的看法和印
的总体特征，从而产生 象。
美化或丑化对象的现象•。（5）期望效应
• （3）心理定势 ：人在• （6）习惯定向：指个人
认识特定对象时心理上 以习惯性的方式应付某
的准备状态。
类问题，而不作经验以
外的尝试，以至形成机
械的或盲目的习惯反应
倾向。
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第一节 消费者的知觉过程
5.感觉的对比
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
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第一节 消费者的知觉过程
6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用
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第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性 1.知觉的选择性 • 刺激的强度 • 刺激物的大小 • 刺激物的变化与运动 • 刺激物的对比 • 刺激物的重复出现
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三、消费者的知觉过程
• 1.展露 • （1）主动展露
• （2）被动展露
• （3）过度展露
• （4）刺激物的展露 与营销策略
• 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。
• 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。
• 最后，要防止过度 展露 。
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2.注意
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 影响注意的因素 ： • （1）刺激物因素 • （2）消费者个体因素 • （3）情境因素
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第一节 消费者的知觉过程
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2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
来自百度文库
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第一节 消费者的知觉过程
3.知觉的恒常性 • 大小恒常 • 形状恒常 • 亮度和颜色恒常
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
4.感觉刺激的累积效应 • 时间的累积 • 空间的累积
• （7）假定相似性偏见
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第二节 消费者的购买知觉
一、产品认知质量 （一）含义 • 先验产品 • 后验产品 • 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性
和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。
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第二节 消费者的购买知觉
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第一节 消费者的知觉过程
区别与联系：
• 知觉以感觉为基础 • 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉
停止 • 知觉是对感觉材料的加工 • 知觉对事物的反应比感受要深入、完整
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第一节 消费者的知觉过程
（一）感觉 1. 种类 视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉 皮肤觉
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3.对刺激物的理解
• 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 • （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
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四、消费者的社会知觉
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第一节 消费者的知觉过程
4 知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式 • “自下而上”的加工方式 • 知觉不是被动的
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第一节 消费者的知觉过程
5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生 的某种有固定倾向的歪曲知觉。
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第一节 消费者的知觉过程
2.感觉现象和一般规律
• （1）绝对感受性与绝对阈限 • （2）差别感受性与差别阈限 • 韦伯定律 ：I/I=K • （3）感觉阈限在营销中的应用 • （4）阈下感觉
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
• 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉 器官而产生的一种虚幻的知觉。）
• 错觉类型: 主要是视觉错觉
• (1）图形错觉 • （2）时间错觉 • （3）其它错觉
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• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
接触时所留下的印象 。• （4）刻板印象 ：社会
•
（2）晕轮效应 ：由对 象的某种特征推及对象
第七章 消费者的知觉
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第一节 消费者的知觉过程
一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务
个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整
体反映。（主观改造反映） • 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意
义的与外部世界相一致的心理画面的过程。