建筑企业市场营销问题分析及策略探讨

建筑企业市场营销问题分析及策略探讨

〖摘要〗对于以项目订单为生命线的建筑企业而言，市场营销是影响其生存和发展的关键因素之一，本文从实践层面分析了建筑企业市场营销过程

中存在的十个问题和面临的三种市场风险；并据此从理论层面，结合建

筑业行业特点，针对性地提出了建筑企业要创新四种营销竞争策略和增

强五种营销能力的观点。

〖关键词〗市场营销问题分析市场风险竞争策略营销能力

1、建筑企业市场营销存在的问题

当前建筑企业在良好的市场形势下规模不断扩展，但同时在市场营销的具体实践过程中却依然存在诸多问题，从深层次分析，可以从营销管理、投标报价和合约管理三个环节来把握。

1.1营销管理存在的问题

自有营销队伍力量薄弱，营销资源往往掌握在个人手里，从而使营销活动成为个体行为，而不是企业整体行为。很多单位的营销机构只有报价和结算人员，而没有专门对接市场和积累关系的人员，只能要么仅依靠分公司经理和项目经理个人，要么仅依靠联营队伍或者包工头去跑营销，如此拿到的项目订单则很容易摆脱企业法人的控制，企业法人因为没有稳定的营销资源只能被动地接受收取几个点的管理费，而无法自主地组织项目施工这同时也从源头上滋生了项目经理画地为牢或诸侯割据的萌芽，或者形成了仅依靠出借企业品牌&用联营挂靠项目“一统天下”的营销格局。

对经营费用的测定也缺乏科学依据，要么造成营销人员积极性不高，要么造成服务支持部门人员心理失衡。有些单位对项目投标报价缺乏前期评估和后期测算，项目不论报价盈亏皆可提奖；有些单位基于长期的薪酬“大锅饭”机制，而对营销人员不愿设奖励或对奖励长期不予兑现% 有些单位对经营费用的摊销未作限制，致使营销人员不计营销成果均能随意开支，造成有限资金的极大浪费，凡此种种，皆不同程度制约着企业开展积极、规范的营销活动。

对投标风险估计不够，报价比较盲目和随意。由于工程量清单报价体系对原有的预算价格体系形成很大冲击，而企业内部定额报价体系又没有形成，许多预算人员只能凭过去的老经验结合市场行情进

行报价，于是经常会出现要么“一投就飞” 要么“一中就亏” 的现象。

不计后果依靠压低报价赢取订单。一些单位和营销人员唯’项目(是图!有些营销人员甚至认为拿到订单就是自己的功劳! 而项目的盈亏则是项目施工管理人员的事情!自己只要完成’一次经营(就可以了!因而在任务面前!不分析项目质量&不考虑企业成本!只摘要/ 对于以项目订单为生命线的建筑企业而言!市场营销是影响其生存和发展的关键因素之一" 本文从实践层面分析了建筑企业市场营销过程中存在的十个问题和面临的三种市场风险并据此从理论层面!结合建筑业行业特点!针对性地提出了建筑企业要创新四种营销竞争策略和增强五种营销能力的观点".关键词/ 市场营销!问题分析!市场风险!竞争策略!营销能力!中图分分析及策略探讨

建筑企业市场营销问题

建筑经济

管自己增加任务量!不惜采取最低价中标!以垫资压价为代价!以先拿到项目"入场券为目的问题之五!对招标文件和图纸研究理解不够深入!缺乏科学完整的投标评价体系$ 由于投标时限较紧! 很多单位和部门都把工作重点放在商务标和技术标的编制上!而忽视了对招标文件%设计图纸以及竞标对手和业主心理的研究和揣摩! 对报价策略考虑不周&同时由于学习研究不够!组织投标评审时也往往只能流于形式!发现不了投标中潜在的问题问题之六!有些单位和营销人员在利用社会资源时!只注重前期的口头合作!而不注意通过签订标前协议来界定双方的权利义务关系! 导致订单拿到后甚至工程开工时双方就利益分割或损失分摊相互扯皮%争论不休问题之七!个别单位和个人为了承揽工程任务或出于某种个人利益的考虑! 在企业法人评审未予通过的情况下搞"黑白合同’ 或补充协议等暗箱操作而这种"黑合同’或补充协议往往附带了很多苛刻条款或是"霸王’条款!只有当项目出现问题或企业利益受到明显损害时才会暴露出来问题之八!个别单位和个人为了逃避企业法人的评审! 不惜采用私刻单位印章或是使用没有授予签约权限的印章!私自对外签约问题之九!合同评审制度未能得到始终如一地贯彻! 或者因没有针对性和明确的责任追溯而使评审流于形式! 大多数人员在没有认真审核的基础上

随意签写"同意’字样!而忽略了许多不能放过的潜在隐患和风险问题之十!

合同的基础管理还比较薄弱一方面合同文本起草不严密!且缺乏谈判技巧和法律知识!签约质量不高&另一方面合同归档和移交不及时!在人员变动和传递过程中致使部分合同资料遗失! 充分认识市场营销面临的风险目前正在施行的工程量清单报价模式! 采用的是市场计价模式!相对于传统的报价模式!其最基本的特征表现在三个方面(其一!在计价方式上由)量价合一’变为"量价分离’&其二!在造价确定方式上!由竣工后事后算账!变为开工前的事先算账&其三!在管理方式上实行"控制量%指导价%竞争价’相结合旨在形成政府宏观调控%企业自主报价%市场竞争形成价格和社会全面监督的工程造价管理体系但在目前阶段! 这种计价方式对价格风险和责任还未能重新合理分配! 我们施工企业任人宰割的现状仍然存在&计价体制尚未完全成熟!清单与实际工程量不符%清单缺项%对清单项目的表述不明确等!都会使发包方有空子可钻$ 比如! 发包方提供参考清单! 但又可以通过招标文件和合同价格模式将清单编制的责任和风险推给投标企业! 最后又可以随时以投标人报价或固定总价模式包含所有量差为由来打压施工企业&现在还有一些"三边’工程*边设计边预算%边施工+大量存在!给清单计价的有效执行带来很大困难因此对建筑企业而言!一方面要随时注意规避业主设置的推卸清单编制责任的风险!另一方面又要精心策划和构建自己的定额和价格体系!规避报价亏损风险!再一方面还要本着)量入为出’的原则控制发包水平!注意适当分散和转嫁自身的经营风险由于投资增速过快!从!""(年开始!我国钢材水泥等建筑原材料价格高位攀升!延续到今年!仍然存在时稳时涨局面和保持高位运行趋向! 由于材料价格的上涨! 直接导致了工程项目的成本和造价增加同时由于钢材%水泥等材料供应紧张!供应单位要求付现才能供货! 致使建筑企业垫付更多的流动资金而由于此前很长一段时期内材料价格基本稳定! 大部分建筑企业对缺乏材料价格上涨的风险防范和控制意识! 大部分项目订单均采用了固定总价组价模式! 而没有考虑材价上涨的风险系数和在合同中界定如何调整的条款$ 特别是在当前清单计价形式和)*+*,条款中! 建筑企业往往以最低价中标!但在合同中又不界定涨价风险和不予调价! 这给建建筑经济筑企业的投标报价和组织施工带来极大风险!垫资存在风险"虽有软垫$和硬垫$之分"但同样都是企业自行向外投资"这是毋庸置疑的%但在当前的市场竞争条件下" 垫资往往会作为发包方的一道竞标门槛" 不适当响应垫资要求就难以获得项目订单& 而实