消费者行为学第1章

1.1.3成熟的消费者
拥有丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理 解，而这种理解对我们如何使购买行为更为明智、有效以及更好的意志 不道德的商业行为均是十分重要的。
1.2 市场营销战略与消费者行为---消费者反应市场营销战略或策 略是否成功的最终检验。
为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为 目标客户提供价值。
例：可乐给个体消费者带来愉悦的体验，然而长期消费这类含糖饮料，在个 体和社会层面上均会产生值得忧虑的后果。比如儿童肥胖。 对香烟和酒类产品的营销
1.1 消费者行为知识的广泛运用 1.1.1市场营销战略
所有的市场营销战略和战术都或明示或Baidu Nhomakorabea示地建立在某些消费者行为信 念的基础上。
1.1.2社会市场营销 社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们 的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。 社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进环 保，提高人们的慈善意识等。
1.3.2公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力。
1.3.3竞争者
缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终 如一地超越对手。 1、如果我们成功，那些公司将遭受销售方面的损失？ 2、在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？ 3、他们如何反击？是降价、增加广告投入，还是导入新的产品？
顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用 后的余额。正是整体利益与整体成本的差额，才构成顾客价值。
从消费者的角度理解价值极为重要。为消费者提供超额价值，要 求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做的更好。 了解消费者需求是形成市场营销战略的基础。
结果
个人、公司、社会 问题意识 信息搜索 评价选择 购买 使用 购后评价 产品、价格、分销、促销、服务 识别与产品相关的需要 对具有类似需求的消费者分群 描述每一群体 选择具有吸引力的目标群体 公司 竞争者 环境 消费者
第一章：
消费者行为学与市场营销战略
消费者行为学是研究个体、群体和组织 为满足其需要而如何选择、获取、使用、处 置产品、服务、体验和想法以及由此对消费 者和社会产生的影响。
首先，无论是对商业性组织、非商业性组织还是政府管理机构、成功 的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。 其次，每一个营销策略都涉及有关特定的消费者信息搜集。
①需要、欲望和需求 企业综合运用产品、 ②产品、服务和体验 定价、渠道、促销
等市场营销组合工 具，制定细致的整 合营销计划。
理解市场和顾客 的需求和欲望 构建传递 不懈地深入了解顾客，为顾客创造 从顾客处 卓越价值 卓越的价值。 获得价值以创造 的整合营销计划 利润 ①定期收集关于顾客需要和要求的信息 ②公司的目标和政策旨在使顾客满意 ③定期评估顾客满意水平并在必要的时 候采取改进措施 ④努力与重要顾客和顾客群体建立更牢 建立 设计顾客导向 固的关系 盈利性的关系 的营销战略 和创造顾客愉悦
消费者行为学
课程导入案例
15个月“俘获”2000万人
15－25岁的年轻人（主要大学高年级或刚毕业，其 次是中等学历和较早进进社会的年轻人及家庭条件好的 中学生）；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感 爱好。 凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲 社交，移动性高；有强烈的品牌意识；轻易互相影响的 消费群体。
消费者决策过程
图 市场营销战略与 消费者行为
消费者行为学
市场营销战略
霍金斯著、符国群译
市场细分
市场分析
1.3市场分析
市场分析要求全面深入地了解企业自身能力，现在和潜在竞争者的实力、潜 在消费者的消费过程以及经济的、物质的和技术的环境。
1.3.1 消费者
不了解消费者，就无法预测其需求与欲望，也无法对其需求做出恰当的反应。
品牌属性 品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名 称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻 朝气和活力的橙色。 品牌个性 品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时 尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻 人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 品牌利益 / 价值 “生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘 托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品 牌情感或两者的结合来进行支撑。 动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、 联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属 感。 品牌使用者 动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追 求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有 成长性，是未来高端客户的生力军。
“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析， 剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图 的顾客。
③市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客
创造价值并与之建立稳固关系的过程。
---------《市场营销原理》13版 p科特勒
③营销管理：为选择目标市场并与之建立有价值的关
系的艺术和科学。
－－－－－《市场营销原理》 13版 p科特勒
他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？ 他们认为我们的产品应作何种改进？ 他们如何使用我们的产品？ 他们对我们的产品和广告持什么样的态度？ 他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？ 他们对自己和家庭有什么希望和憧憬？
再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。 最后，旨在影响消费者行为的营销活动也会对企业、个人和社会产 生影响。
经济管理学院 杨海龙教授
营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾 客，从而使产品或服务完全适合他的需要 而形成自我销售。理想的营销会产生一个 已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如 何便于顾客得到这些产品或服务。
知识回忆
①营销的任务是发现并满足需求！
②市场营销就是管理有价值的（盈利性的）客户关系