消费者行为学第1章 绪论

8
第二节 消费者行为学的研究对象与意义 一、消费者行为学的研究对象 消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消 费、处置产品和服务的过程中所发生的心理活动特 征和行为规律的科学。对消费者行为学进行研究应
9
1 2 3 （1 （2 （3 （4
10
消费者行为学是具有综合特点的学科之一，它 广泛地吸收了市场学、心理学、经营管理学科、经 济理论以及社会学、数学、统计学等方面的理论与 概念。消费者行为学的研究，对企业营销活动的决 策、消费者消费方式的选择和国家宏观经济政策的 制定具有重要的理论价值和实践意义。
5
第二次世界大战以后，由于商品供应量不断增 加，花色品种不断翻新，消费需求趋向多样化，消 费者购买行为变幻莫测，企业之间的竞争更加激烈。 这也促使企业转换经营观念，注重对消费者心理和 行为的分析，重视广告和推销等刺激消费需求方式 与手段的研究，从而为消费者行为学理论研究的发 展和学科地位的确认创造了必要的社会条件。
11
1）消费者行为学研究是企业营销活动的市场 2）消费者行为学研究是消费者科学消费的前 3）消费者行为学研究是国家宏观经济政策制
12
第三节 消费者行为学的研究方法需要借鉴和采用市场 营销的若干研究方法。消费者行为学研究的基本方 法有：观察法、询问法和实验等，这几种方法常用 于对消费者行为的定量分析。就研究目的而言，观 察法和询问法更多地运用于描述性研究，而实验法 主要适用于因果性研究。但为了同样的研究目的，
第1章 绪论
［本章导读］ 消费者行为学作为一门新兴的、应用性很强的 边缘学科，在企业营销活动决策、消费者行为方式 选择和国家宏观经济政策制定等过程中发挥着越来 越重要的作用。随着现代市场营销理论的发展和传 播，消费者行为学的研究日益受到重视。本章首先 对消费者行为学的发展历史进行介绍，然后对消费 者行为学的研究对象和研究意义进行探讨，最后阐 述消费者行为学的研究方法。
6
三、消费者行为学的成长阶段 20世纪60年代以后，对消费者行为的研究进 入深入发展时期，研究也不断趋于成熟。
7
进入21世纪后，消费者行为学得到了广泛的 应用。消费者行为学自产生以来，其理论研究与实 际应用一直是紧密结合在一起的。当前，许多研究 学者和企业对消费者心理与行为学十分关注。市场 导向、市场细分、市场规模都以消费者为中心，这 充分反映了人们对消费者行为学的重视程度。
23
1.准确理解消费、消费者及消费者行为的概念。 2. 3.消费者行为学研究的历史演进过程分为哪几个 4.
24
3
20世纪30—60年代，消费者行为研究得到了 显著发展并最终确立其学科地位。 1929—1933年 ，西方资本主义出现了较大的 经济危机，生产过剩、工人失业、市场衰败、消费 萎缩、商品销售的难度加大，商品市场完全转变为 供过于求的买方市场。在经济大危机背景下，需求
4
第二次世界大战期间，商品供应严重不足，人 们对消费者行为的研究兴趣暂时降低。但这一时期， 由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引 导消费者使用代用品的消费研究。
18
询问法又称访谈法，是指研究人员采用询问的 方法，是直接或间接地了解消费者心理状态和行为 趋向的一种研究方法。
19
根据消费者接触的方式不同，询问法可分为当 面访谈、电话访谈和邮寄问卷3 1 2 3
20
实验法是指在既定条件下，通过试验对比，对 消费行为中某些变量之间的因果关系及其发展变化 过程加以观察分析的一种调查方法。它起源于自然 科学的实验求证法，实际上是和比较法类似的一种 研究方法。 1）实验室实验 2
1
第一节 消费者行为学是在商品进一步发展，市场供过 于求的现象日渐严重，企业之间竞争加剧的社会经 济背景下形成和发展起来的。消费者行为学研究的 演进与发展，是与心理学、社会学、人类学和经济 学等多门学科的发展进程紧密相连，也是这些学科 在消费者行为领域的延伸与发展。
2
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初， 是现代消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。 这一阶段，西方各国经过工业革命后，生产力大幅 度提高，商品生产的增长速度超过了市场需求的增 长，生产能力相对过剩和支付能力相对不足之间的 矛盾突出，企业之间的竞争加剧，直接针对消费者 的广告促销和商品推销活动得到关注，对消费者心 理和行为进行专门研究的要求更加迫切。
15
2 根据观察者置身于观察活动中的深浅程度，可 以将观察法分为参与观察和非参与观察两大类。 根据观察结果的标准，可将观察法分为控制观 察和无控制观察两大类。 根据观察的具体形式，可以将观察法分为现场 观察、实际痕迹观察和比较观察。
16
3 （1 ①直观、可靠 ②适用性强 ③简便、灵活
17
（2）观察法的局限性 ①观察易受时空限制 ②调查时间较长，耗资较大 ③有些市场现象不能用观察法
13
观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计 划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具， 直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的、一，自然。消费者处于自然状态，即观察者 在有关消费现象自然发生的状态下对它进行现场观 看考察。 第二，客观。 第三，直接、全面。
21
1.消费者行为学研究的演进与发展，是与心理 学、社会学、人类学和经济学等多门学科的发展进 程紧密相连，也是这些学科在消费者行为领域的延 2.消费者行为学的发展历程分为4个阶段：萌 芽阶段、起步阶段、成长阶段和应用阶段。
22
3.消费者行为学的研究对象包括消费、消费者 4.消费者行为学研究既是企业营销活动的市场 基础与决策依据，又是消费者科学消费的前提条件 5.消费者行为学的研究方法借鉴和采用市场营 销的若干研究方法，其研究的基本方法有观察法、