体育产业营销模式研究-以迪卡侬为例

体育产业营销模式研究--以迪卡侬为例

摘要

本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。文章首先对体育产业营销模式的现状和趋势进行了概括，然后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与其他营销模式进行对比，得出了以下结论：

体育产业营销模式具体表现在体育用品营销上，其模式分为：品牌专卖模式、品牌集中模式、品类集中模式和品类专卖模式。

迪卡侬营销模式为品类集中模式。其特点为：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和直销。

关键词：体育产业；营销模式；迪卡侬

ABSTRACT

According to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized China's sports retail and the current situation and trends of China's sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and compared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:

In China’s sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger.

Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlon’s marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands complementary Specialization and the popularization of market positioning Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlon's most unique and most competitive parts.

Key Words: sports retail; marketing channel; decathlon

目录

摘要

第一章引言

1.1 研究背景

1.2 研究对象

1.3 研究方法

第二章体育产业营销相关理论研究

2.1 营销的基本理论

2.1.1 营销的基本概念

2.1.2 4Ps理论

2.1.3 营销模式

2.2 国外体育产业的研究

2.3 国内体育产业的研究

第三章体育产业的营销模式分析

3.1 体育产业的概括

3.2 体育产业的特点

3.3 体育产业营销模式

第四章迪卡侬营销模式分析

4.1 迪卡侬概况

4.2 迪卡侬营销模式

4.2.1 4Ps分析

4.2.2 营销模式分析

4.3 与其他零售业态对比

4.4 迪卡侬营销模式的问题与对策

4.5 迪卡侬的借鉴意义

第五章结论

致谢

参考文献

第一章引言

1.1研究背景

近年来，随着经济的不断发展，人民群众的生活水平不断提高，休闲时间越来越多、对健康越来越重视，在体育上的消费也越来越多，使得中国体育产业收获了空前的发展。

在中国体育用品市场发展方兴未艾的情况下，代表国际一线品牌的阿迪达斯、耐克纷纷发力，在加强一线城市优势的同时，大力拓展二三线市场。而以李宁、安踏、361度为首的国产体育品牌也借奥运会东风纷纷上市，试图通过树立新的形象展开品牌宣传。

在品牌商彼此攻城略地的同时，背后的体育用品经销商经过多年的发展，通过整合和兼并，也形成了相当的规模：百丽国际旗下的滔博体育、裕元旗下的YYSPORTS胜道是最大的两家全国性经销商，他们共同控制着耐克、阿迪达斯约70%的市场份额，同时也控制李宁约60%的市场份额。

尽管经销商的实力正逐步壮大，但目前还不能与阿迪达斯、耐克等大品牌商抗衡。在当前的营销模式下，除了品牌商开设的少数专卖店外，大部分是经销商开设的专卖店，这种店面大都以单一品牌为主，运营成本高、并且受品牌商的约束很大。

在国际上，地球另一端的欧洲体育用品市场，则是以多品牌、多品类运动集中店为主要形式，辅以单品牌专卖店的局面。在这种状况

下，经销商控制着终端，对品牌商有很强的议价能力。与此形成鲜明对比，国内单品牌专卖店营销模式由于运营成本高、商品定价高、受品牌商约束大、议价能力弱等现状，导致渠道覆盖有限，产品、服务不够完善。

加入世界贸易组织之后，我国的零售业也在股权比例、开店地址及数量方面对外资企业全面开放。在这种情况下，自从2003年开始，世界五百强企业、来自法国的体育用品超市——迪卡侬运动专业超市就开始低调试水中国。2003年11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东开业，截至目前，在上海、北京、天津、南京、广州、沈阳等城市已有54家大型迪卡侬运动专业超市。几乎迪卡侬每到一处，都会给当地体育用品市场带来巨大冲击，其在中国市场的快速扩张，除了得益于快速增长的大众体育健身需求外，作为中国体育用品市场出现的一种全新的营销模式，必有其独到之处。

作为一名体育爱好者，笔者对于购物中的不便、商品价格与质量的良莠不齐深有体会。在此，以迪卡侬运动专业超市为研究对象，用市场营销经典的4Ps理论来剖析迪卡侬营销模式，以求得有益于国内体育用品零售业的经验。

1.2 研究对象

本文研究体育产业的营销模式，通过具体研究迪卡侬专业运动超市的营销模式，并与其他体育用品营销模式进行对比，从而归纳出体育产业的营销模式。