2014_年中国电信零售业的经营思路

2014 年中国电信零售业的经营思路

电信零售在2014年必须做的变革是：

（一）客户的经营

走过一百多个地市，与数万名运营商领导、渠道老板、店长等进行沟通，也询问大家对客户的管理。以了解到的状况，有关注和维系客户的不到5%。即使有统计客户资料的，充分利用客户资料进行经营和管理的，不到1%。这就是整个电信零售行业客户经营现状的真实写照。

那么，如何做好客户的运营？可以考虑从这几个方面着手：

1、战略高度重视

将客户经营放在公司的核心战略层面上加以重视和贯彻。具体表现在将店面建设、产品管理、销售模式、营销活动、店面管理等，都必须围绕客户进行。

在实现方法上要充分利用领导的作用，领导的思维是企业的风向标。公司一把手为首席客户运营官，把客户当成企业生存的命脉，领导带头做企业的客户发展、经营和维系的工作。

2、团队接口配置

公司战略既然以客户运营为核心，那么也必然要配备以琢磨客户为核心的人员与团队。将具备服务意识、会与人交流、组织管理能力、会员俱乐部运营、懂异业联盟、受过客户运营训练以及会员管理等人员搭建成一个客户管理部，组成企业最核心的管理部门！职责是用系统科学的方法，利用企业的CRM 系统，分析客户的消费行为和习惯，提供店面经营、营销、产品提供、店面建设等的指导。

3、一线落地方法

一线员工：全力将进店的客户发展成店面的会员或者微信、易信、微博、QQ 等的粉丝。而且是刚性的要求：成交的客户必须是店面的微信粉丝，非成交的客户必须占成交粉丝的一定比例。让大家意识到客户才是开工资的人，努力去获得每一个可能的客户或粉丝。

店长：除了自己发展客户以外，有义务和责任帮助、督促、检查店面员工每天客户发展、维系和运营的情况。采取奖励先进鼓励后进的方式，逐步让店员养成与客户交朋友、时刻为客户提供价值的习惯，从态度上让客户有宾至如家的感觉。

管理人员：制定客户发展和维系规划，提供客户管理的策略和方法，以及发展客户需要的资金、礼品、活动场地等，并定期检查客户的发展状况、与经营业绩的关系、客户管理的的效果等。

后台支撑：目前运营商可以利用自己的CRM 系统进行客户的经营分析和管理，中小社会渠道的老板可以利用微信、电子表格、利用每一个员工进行客户的维系和管理，大的连锁可以考虑购买客户管理的系统进行客户的运营和管理。

客户运营没有一蹴即成的魔法，唯有日积月累的不断坚持和用心去做，才有机会成功。因此，移动互联网时代必须做精细化的运营，让客户得到价值，企业才能获得价值。

（二）组织的变革

思路有了、方法有了，最终落地还是需要人执行，这就需要我们建立一套与之相对应的组织，保障我们的思路与方法可以得到有力执行。

具体需要从以下四方面来考虑：

1、管理模式

（1）连锁化发展思路

管理模式向连锁化运营靠拢。

连锁化是移动互联网时代的必有之路！无论是通过自己的一个店一个店地发展，还是通过联盟的方式，以及加盟的方式，或者收购的方式，都需要评估开店的盈利可行性。因此要在店面选择、目标客户群的确定、人员的配比、销售模式的建立、产品的适配、营销活动的管理等，都需要用数据进行分析、管理和经营。

（2）标杆店打造实现

而要想连锁快速发展，必须有一套适合自己企业发展、形成标准化、能够复制、可以快速推广的经营模式或标准。否则在目前的情况之下，很难有较大的突破和发展。

我们建议先打造标杆店，建立起一套自身的管理系统标准，再通过区域复制的做法推广。这套标准包括店面选址管理、产品管理、店面形象和展陈的硬环境管理、店面销售流程与话术的软实力管理、人力激励管理、客户运营管理、营销活动管理、日常制度管理、评估管理9 部分。

2、管理架构

（1）转变管理者观念为支撑者

传统的组织管理架构是金字塔型的，领导高高在上，领导向中层发号施令，中层又向一线指指点点。但是新时代店面需要的指点，而不是指指点点。

在市场变化为买方市场、竞争又如此饱和的现在，运营商和手机厂商不再是“我卖你啥，你就得买啥”的市场主导者，而变成了“你需要啥，我就卖啥”的客户主导阶段。

在这种背景下，传统管理架构就显得格格不入了吗，完全不能适应市场变化的需求。因为很简单，金字塔型决策来自上层，而他们恰恰是最少接触市场的人——也就是接触客户的人，那又如何能有效把握市场动向，向一线提供有效的指导呢？

这要求组织金字塔的管理结构倒置，政策依据应来源与一线而非的“大脑壳”。相应的，领导也不应该管理者的身份自居，转而做一线的服务者。

（2）落地实现

基于以上的管理架构设置，现在特别是部分运营商做出了相应调整，比如轮岗，比如在干部考核中加重一线人员的比例、强调一线实战经验背景。应该说还是取得了一定成效，但是也存在很大的弊端，如轮岗人员时间过短导致政策变化太快，一线成果无法沉淀。

在目前的条件下，我们提出的建议是加大一线人员“参政议政”的范围与力度。最直接的，可以从店长处多沟通获取信息，政策制定后首先通过店长进行可行性论证等。

3、服务体系

（1）客户中心

客户运营时代，电信零售自然要靠服务取胜，这就要求我们必须完善服务模块与服务功能。客服中心是客户服务体系中不可或缺的一部分。

运营商财大气粗，已经建立了自身客服中心，有条件的社会渠道与连锁门店也应该建立客户服务体系，当然，碍于资金、场地与人员，有些渠道实现不了，但是我们仍旧可以通过其他方式代替其内核功能。

（2）微信运营

微信，就是其中的一种。当然，也可以有诸如易信等其他工具，不一定非要使用微信，但是微信的覆盖面之广、受众之普遍应该是我们首先可以考虑的工具。门店将存量客户与增量客户全部用微信平台做统一的服务管理，成本低、效率高、信息有效性高。建立起微信获取、信息分析、服务运营、客户维系的模块，是微信运营的方法。

（3）落实到每个人

服务体系的概念并非庞大的系统运作这么复杂，系统的运作也需要以人为单位的具体行

首先是客户服务理念落实到人，保证每位员工将客户当做朋友，真正重视客

户长期运营。其次是客户服务技巧落实到人，保证每位员工有高超的客户服务技

能，能够解决客户问题，抓住客户。再次是客户服务制度落实到人，利用奖惩制

度、行为规范等激励与约束员工的客户服务行为。

4、经营模式

（1）思路

未来电信零售店面一定是社区化、一站式，这是根据消费者的购买行为与消费特征分析而来的。什么叫社区化？就是门店将不再是业务办理处而是生活中心，什么叫一站式？就是门店将可以解决客户的一系列生活所需，当然，主要还是通过智能的方式。

这必然要求门店根据客户口味转变自身经营模式，我们还在潜意识里定位自己是买手机的？已经不适应快速发展的市场了，我们是3G美好生活的服务员。

（2）异业联盟落地

那么，我们又如何落地实现这种思路转变呢？必须要求我们拓展思路，联合其他生活服务者，为客户提供社区化与一站式的生活服务。

如我们可以联合餐厅向客户实施用餐优惠，客户在我们的店面消费，同时又能获得实惠，是不是丰富了他的生活服务呢？

异业联盟的思路是与门店需要考虑与客户生活息息相关的衣、食、住、行、学、商、游、娱等各个方面的服务内容，尽量与智能机和店面服务结合起来，打包推向客户。使得门店成为客户生活中不可或缺的一部分，而不是仅仅卖合约、卖配件而已。

（三）体验的升级（生活化、情景化、个性化）

自从3G在国内推行以来，普遍的观点就是打造一个3G 体验店，就是体验式营销，业绩就会几倍、几十倍的增长。相信大家都进入到了一个误区：那就是模仿苹果就可以成功，就可以实现店面经营性质的转变。结果就是某某领导一说好，全国人民都去学习所谓的榜样，回来发现钱白花、业绩也不见好到那里去。说明我们没有方法，没有思路，不知道客户应该体验什么？客户为啥来店体验？没有解决体验的本质问题，导致走弯路、浪费时间和机会，结果变成一场店面装修的大比拼：道具看谁做的精致、真机看谁陈列的多等。

这些是目前电信零售在做体验时的误区，我们有必要对体验进行一下升级，可以考虑的方式如下：

1、生活化

移动互联网改变生活，具体改变在那些方面，在我们的店面是看不见抹不着。除了游戏，而游戏玩得也不爽。也就是说，店面体验与百姓的生活没有关系，不能让客户体验到他们的生活会被如何改变。因此需要让客户在店面体验到与生活相关的吃、住、行、游、购、娱的内容，切实让百姓看到应为智能机而改变他们都是生活。

2、情景化

可以考虑在店面设计一些区域和场景，模仿一些情节，让客户主动、积极的参与到体验的乐趣中。而不是摆一张沙发、放一套音响等，实际的应用并不能给百姓带来身临其境、解决生活中的问题的感觉。

如果使用主题体验、场景体验、娱乐体验、新奇特的体验等，是不是可以让客户真正的体验到移动互联网带给他们的生活改变，成为他们快乐生活的帮手呢？

3、个性化

每个人的需求不同，每个店面的客户群体也不尽相同，因此根据店面设计不同的体验内

人可能喜欢的是聊天、娱乐、玩的内容，商务人士喜欢的是出行相关、业务相关的内容等。可以将本地去的客户分类，然后根据他们的喜好进行有目的的个性化的体验，让每个人得到他们自己想要的，帮助解决他们的痛点、痒点和烦点。

所有简单的体验都是经过精心设计的结果！我们的体验要能给客户带来价值和生活的变化，必须要从店面设计开始就考虑，同时随着季节的变化、变换不同的体验主题和内容，让体验永远充满新意、客户乐于参与！

（四）精细化管理

目前电信零售行业最缺的就是：零售连锁化运营体系的标准！不能将店面的运营根据移动互联网时代的要求，在产品规划和管理、店面建设、销售技能、客户运营、营销活动、组织架构和激励、店面管理等方面进行细致的规范和管理。

值得去做的方式是：

1、数据化管理

一切用数据说话！不仅是目前每天的销售额、流量统计、宽带发展量、市场占有率等，更需要进行店面占有80%收入的产品比例、店面的坪效、人效、进店量、成交率、客单价、毛利率、回头率、跟机率、体验率、上柜率、微信粉丝增长率、客户互动比率等。通过数据的分析，得出店面经营存在的问题，进而找到解决的办法，根除用模糊的不知道、差不多、没办法的推托陋习。

2、客户化运营

将客户的发展数量、客户的流失率、活动参与度、客户进店的次数、购买的次数和频率、老客户带来新客户的数量、店面玩家的数量、客户参与异业举办活动次数和效果等。通过这些数据的整理分析，将客户细分，进行分级服务分类管理，让客户从满意到忠诚等的全面管理。

四、2014 我们该做什么

（一）2014 年需要理清的思路

1、零售有发展

大家都在担心实体店面的存活问题，其实这是地面店自己不知道自己的发展方向所致。将来的实体店面的发展会有两个方向：

（1）业务办理电子化

按我个人的理解，所谓的电子商务就是将业务办理的方式通过移动互联网的方式进行操作、管理和运营，经营的形式发生了巨大的变化。因为大家以前没有玩过，因此就感觉到恐慌和惧怕，甚至不顾实体店面的实际，简单的照搬所谓的成功模式，让自己在经营过程中损失惨重。因此学习和了解店面（无论是线上还是线下）的经营本质：为客户创造价值！才是赢得店面经营成功的法宝。

其实，实体店面可以根据自己的规模，自建商务网站或在淘宝等电商平台上开设自己的虚拟商店，以免被移动互联网时代所抛弃。

微信出现以后，对实体店面的业务电子化处理（很快会出现）、客户管理和互动、信息发布、营销活动、产品推广等带来了新的机会。因此在微信的分析发展、与客户的互动、后台d 统计分析、订阅号或服务好功能的开发、产品的展示、应用的推广、营销的规划等，可以加大力度进行发展和推广。因此每个门店建立自己的微信帐号、个人建立自己的微信号就成为必然。希望大家重视。

这里说的社区不是表面意义上的在城市的社区里面开店，而是店面的性质发生了革命性的变化：成为客户生活、学习、娱乐和交流的中心！

作为一个社区，承担的角色不仅是聚集人的地方，更是体验移动互联网美好生活的地方。这就需要我们不仅提供现在产品的销售，同时要融入更多的生活元素，进行多元化的经营。

比如咖啡、冰淇凌、火车票、水果、饮料、会员俱乐部、餐饮、沙龙等聚集一身，是一种新模式和体验经济的社区。因此对人员的要求、知识的要求、素质的要求、技能的要求等，都需要提升和改变。

2、观念须变革

2014 年的行业变革一定是具有颠覆性的，要想在这场彻底的革命中胜出，思路不变就没有出路。

需要做以下几个方面的观念改变：

（1）从产品到服务

店面的经营模式升级，上升到为服务客户创造价值的阶段！不在是售卖冰冷的通讯产品，而是提供一站式解决方案，让客户感知到他们需要这样的生活。

（2）从销售到运营

以前是卖东西，现在是经营客户。发现、挖掘和服务客户的价值，才是零售经营的根本。因为人是有感情的动物，不同于那些产品，想卖给客户，就要给客户一个购买的理由。因此有客户，会运营，销售就成功了。

（3）从线下到线上

无论是那个通路，有能力会建设的，就尽快根据自己的业务特点，尽快运营起来。不是模式别人的成功模式。该裁人就裁人，该变革就变革，该关门就关门，在移动互联网时代没有不可以重来的。新旧交替永远是不变的真理！

（4）从坐商到行商

改变以往坐等靠的习惯，要敢于让员工走出去，到街道、社区、学校、工厂、大厦、企业等去宣传和售卖移动互联网的好生活。只要在出门之前做好与客户相关的生活、应用、智能机等的调查、分析等，做好功课，行销的效果一定非常好。

3、营销要创新

电信零售行业促销基本都是在打价格战，无论从观念、方式、内容、人员等都已经成为固定的模式，往往用炒店的方式来拉动销量，用付出沉重代价的“企业信誉和赔钱”来换取好看的“数字”，这是急需要改变的。

建议改变的方向是：

（1）观念

站在客户的需求角度、怀着为客户创造价值的思路进行“炒店”，才是电信零售行业同仁们赢得客户的根本。

（2）人员

经常看到的是全员炒店，天天炒，月月炒，领导无招、员工无奈。结果是浪费资源和时间、错失机会、客户反感。建议的方式是：更换目前做营销策划的人员，让懂行业、会玩、有营销知识和会写策划的人做“炒店”方案。最好是对本地网的客户群体进行分类，力争做到不同类型的店面，应有不同的“炒店”方案。

（3）内容

应该彻底改变那种完全是站在运营商、零售店面想卖产品和服务的思维定式，成为为客户解决移动互联网时代生活中问题的解决方案提供商，大家都成为客户美好生活的服务员。这样的话，活动内容就会简单而且用以被客户所接受。

这样才能让炒店变的有意义，实现多赢的结果。

一定要用“新奇特”的方式开展零售店面的营销活动！也就是新颖、奇怪、特别的方式！传统的活动模式已经被百姓所熟悉而没有兴趣，如何与客户的生活关联、与应用关联、与智能机关联，打造适合本地的客户喜闻乐见的活动方式，才有更好的活动效果和聚集人气。

（二）2014 年那些人的能力需要提升

1、领导

目前真正制约厅店经营业绩的除了上级下达的KPI 以外，重要的一个因素是领导自身的能力问题。主要表现在：

（1）思路要清晰

不能沉湎于过去运营商的好时光，有“权力”和“资源”而有恃无恐、丧失危机意识，克服“老大”心态。

现在是电信零售业，有零售业的法则和生存之道，领导要有本地零售连锁店面经营的清晰思路，因此要学习《电信零售连锁经营之道》。

（2）管理有方法

企业需要经营，更需要赚钱，如何实现合约销量和流量经营的快速提升，领导们要学习《如何实现店面业绩倍增？》

（3）用人有道理

人是最宝贵的财富，如何让人为店面的业绩提升服务，不是现在的谁都可以做的方式，而是要学习《零售连锁组织架构与人员激励》，将适合的人放置在零售的合适岗位，才会出效果。

（4）方向有目的

要明确自身的发展方向，也就是做对事，这就要懂得《电信零售渠道领先策略》，让自己领导的本地网跑在别人的前面。

（5）判断力

学习先进不是抛弃自我，要有针对性的引进而不是拿来主义、一刀切。

2、中层

这是真正需要到一线指导的人，需要懂方法和技巧，可惜的是这些人的整体能力不行，需要提升和改变。需要掌握的技能是：

（1）懂店面

从店面角度来讲，领导们要懂《店面经营的八要素》，知道营销店面业绩的要素有那些。（2）懂客户

有朋友就有客户，客户才是企业的生存根本，因此需要懂得《零售店面客户运营之道》。（3）懂营销

营销的根本是满足客户的需求、解决客户的问题，因袭需要懂得《零售店面营销活动》。（4）懂产品

产品是子弹，没有合适的子弹，不能消灭进店的客户，因此要懂得《产品管理策略》。（5）懂体验

无生活，不体验！一定要解决谁来体验？为啥体验？体验什么？等的问题，才能让体验落到实处和赢得客户。因此要懂得《体验式销售流程标准》。

（6）懂应用

应用是客户在只用智能机中不可或缺的一部！应用改变生活是毫不夸张的说法，做好动应用的工作，就是要懂得《流量经营实务》。

（7）懂环境

环境是客户经营和产生销售基础，打造以客户为核心的《店面设计与展陈》就成为厅店

3、店长

店长是店面经营的灵魂，是店面业绩70%收入的直接影响者。一个好的店长，知道如何经营一个店面，知道如何赚钱？

一个好店长至少要懂得：

（1）进店量

店长应该知道要提升进店量的方法，应该包括：《店面布局和展陈》、《店面营销活动管理》和《店面客户运营》才是厅店取得销售业绩的基础。

（2）成交率

店面成交率要素主要包括：《店面产品规划与管理》、《店面布局与展陈》、《销售流程与技巧》以及《店面营销活动管理》四个方面，作为店长，必须懂得这些要领才能让成交率提升。（3）客单价

影响店面的客单价的主要因素有：《店面产品规划与管理》、《店面布局与展陈》、《销售流程与技巧》等三个方面，这是店长们需要学习和提升的内容。

（4）回头率

影响回头率的要素是：《店面布局与展陈》、《店面客户运营》、《店面人力组织和激励》等三个方面，当然还与营销活动有一定的关联关系。

（5）毛利率

影响毛利率的主要因素是：《店面布局与展陈》、《销售流程与技巧》、《店面制度与业绩管理》等的三个要素。做好相关的培训工作，让店长们知晓这些要素很重要。

（6）跟机率

影响跟机率的主要因素是：《店面产品规划与管理》、《销售流程与技巧》、《店面人力组织和激励》。这些对提升客单价、毛利率都很有帮助，一定要掌握。

4、店员

店员是店面拼刺刀的人，他们需要是态度、实用的方法和思路，他们可以简单的执行就可以了。

一个好店员需要：

（1）交朋友的能力

朋友多了好办事！我们电信零售店面的销售人员极少把进店的客户当朋友。恨不能让客户赶紧买产品然后滚蛋。这跟行业多年的销售模式、产品特征等有关系。因此要转变观念，让员工每次看到顾客进店，就如同老朋友一样接待，效果会如何那？

（2）识别沟通能力

朋友也分三六九等！有的有钱，就卖他价格贵的产品，没有钱的，就销售给他适合他的消费能力的产品。因此要识别客户的消费能力，更好的提供客户需要产品或服务。

（3）业务熟练能力

要想赚钱就必须专业和专注，以提升销售能力和客户美好的感知。每个人都希望给他提供服务的人无所不知、无所不能，自己感觉受到了尊重和满意。

（4）体验分享能力

分享也是一种能力！就是在销售过程中，讲述个人的经历或阅历，更容易打动客户。这是我讲的发展客户三件宝：概念讲解、经验分享、应用刺激中的一部分。

（5）生活娱乐能力

现在的人压力都很大，如果在销售过程中能够提供娱乐的方式让客户感知到智能生活的美好，在轻松愉快的过程中，更容易达成销售。

5、渠道老板

合、多渠道运营和竞争、多产品的销售、客户的竞争、员工综合实力的提升、企业核心竞争力的打造等。面临的挑战非常巨大，改变才有生机，否则就是关门大吉。

建议渠道老板们做好下列工作：

（1）绑定运营商

在这个运营商作为产业主导控制整个产业链的时候，我们必须依赖运营商这棵大树，才有机会度过生死难关，才能找到在移动互联网时代适合自己在本地的零售发展之路。运营商的终端补贴、店租补贴、装修补贴、话费分成等，让零售可以顺利的度过行业转变的阵疼期，进而转变成以流量分成、内容服务分钱、多产品销售、体验创造价值等的客户化运营的良性运营阶段。

（2）客户是朋友

从销售到运营是一场痛苦的转变历程，特别是以前闭著眼睛都回赚钱的老板们，现在要用心去讨好客户、发展客户、维系客户、经营客户等，就成为一场革命的过程。如果不明白这是时代要求的道理，就不能适应新的经营模式要求，被行业淘汰就成为必然。像交朋友那样与客户相处，就有机会转型成功。

（3）团队的打造

过往的团队人员和经营模式已经不适应体验式经济的要求。因此需要在具备电信零售行业经验的基础上，具有移动互联网思维、懂客户运营、有创新营销方法、会用新工具和应用等人，才能帮助零售团队蜕变和引领企业获得成功。

（4）O2O 的共进

无论是线上和线下，没有绝对的一言堂的线上消灭线下的说法！只不过是一种新的销售模式和通路，零售店面的老板们要了解和学习，在做扎实自己地面店业务的基础上，需要关注行业发展、社会的进步。知道那些方法、工具等为自己所用，客户喜欢，能赚钱才是真本事。

（5）信息的消费

3G 带来的行业变革式革命性的，客户将会在信息消费方面提高到一个新的层面。未来会有三大信息入口：智能终端、PAD 和智能电视。而我们的零售店面，销售和服务的对象就是这三大消费的客户。因此，我们不仅要售卖这三大信息入口的设备，更要赢得这三大信息消费者的心。

（6）社区赢未来

前面已经讲到：将来的店面性质发生了革命性的变化，就是成为客户生活、娱乐、学习、交流的社区。周边的客户可以利用闲暇的时间到店里来逛逛、和老朋友见见面、聊聊天等。成为一个亲情交互、享受无线互联网时代好生活的场所。

五、总结

电信零售店面从简单的销售产品的参数功能，转变为满足客户需求、创造客户价值和个性化体验的社区，才是出路，才有机会，才能健康、可持续发展！实现这些变化，在合约和流量方面实现新的突破，需要：

（一）领导观念转变

从电信零售企业（含运营商）的核心管理者在观念上转变（无相应的知识结构、缺少行业经验、用外行的思路领导内行、为完成KPI 花费主要的精力等），领导对，企业才能有前途。

（二）中层技能提升

中层干部的业务知识和店面管理能力需要快速提升（唯领导喜好工作、全能型员工、缺少系统的零售知识、无法应对店面业绩提升的快速发展技能），需要在店面赚钱能力、客户管理、营销活动、店面指导等的知识学习。

店长角色发生了巨大的变化不仅是简单的销售员，更是店面的“老板”（因此在产品、陈列、销售、营销、客户、店面管理、经营分析、流量经营、培训、策划等方面系统的学习和提升），他们不需要高深的理论熏陶，需要落地、可执行和操作的工作方法和工具。

（四）店员认知转型

店员要从产品销售向顾问式销售的转型（可能要员工大换血，需要具有服务意识和愿意做与客户寒暄的零售业的人，更需要会销售客户价值、玩转应用和智能终端的人），从人的招聘开始改变、从培训模式和销售模式的转变开始、从自己成为玩家开始。

以客户为中心、加速组织变革、打造生活情景化的体验环境、建设精细化的运营体系，加快接受移动互联网时代的经营模式，用移动互联网的思维进行实体店面和线上模式的融合，才有赢得新的生机和快速发展、壮大的机会！

4G 来了，迫切需要解决的核心问题是：业绩提升的关键在于店面软实力的打造（特别是解决新增店面的赚钱能力、已经合作店面的业绩提升的瓶颈）、合约销售与流量经营、客户的管理。谁的经营观念转变的快、谁能赢得更多的客户、谁能用生活场景式的体验让客户购买服务和产品，谁就是新时代的王者！

亲们，一起努力吧，让我们成为移动互联网时代百姓享受美好生活的服务员！