MBB精细化运营浅析

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MBB 精细化运营浅析
MBB 运营面临的挑战
传统的MBB 运营模式中,运营商仅仅是对移动承载网络的“管道”运营,无法很好地区
分和识别管道内的内容和信息;计费和业务策略控制模式单一,无法基于区分用户和区分业务提供差异化的服务。

随着移动用户数量的增多、业务复杂性的增强、固网和移动网络的融合,运营商在盈利模式、计费能力、用户体验等方面面临诸多
挑战。

增量不增收
依靠用户大量增长而带来收入大幅度提升的粗放增长模式,在3G 时代已经一去不复返。

相反,移动数据业务和流量的爆炸式增长,带来了网络建设和维护费用的成倍增加。

这主要是由于移动数据业务中大量的P2P 非价值业务占据了60%以上的流量总带宽。

而传统的包月收费模式,进

文/黄旺顺
一步导致P2P 流量的增加。

低价值业务的泛滥,一方面引发网络
不同程度的拥塞,另一方面冲击了其它价值数据增值业务,使高价值业务的服务质量难以保证,最终导致终端用户的体验和满意度下降。

另外,由于P2P 业务量和闲暇时间的不确定性,运营商在网络规划和建设时也一筹莫展。

计费模式单一
随着移动互联网业务的飞速发展,业务多样化及其复杂的计费需求,对运营
商现有的计费系统提出了新的要求:如股票交易、小额支付等高价值业务,需要进行实时鉴权与实时支付;用户希望能够实时查询消费的历史信息和实时结账,运营商也希望有实时的控制措施,避免欠费风险。

另外,整个价值链上的成员错综复杂,运营商必须通过实时的信用控制来防止欺诈行为的发生。

因此,运营商除了要为用户提供量身定制的数据、视频服务之
外,还要考虑相应的计费模式。

用户体验的提升
规范的运营模式和良好的业务体验,是运营商的核心竞争力。

在MBB 运营的过程中,业务使用的频度和忠诚度取决于用户的体验,从而直接影响运营商的收益。

而用户体验的好坏又取决于业务的新颖程度、丰富程度、业务费率、访问速度等方面。

因此,运营商必须根据用户需求细分不同的用户群,在此基础上进行策略配置、下发、执行和业务提供,及时响应用户的多样化和个性化需求,迅速推出有吸引力的业务,并采用灵活的资费和奖励策略,全方位保障用户的QoE ,才能创造出更大的价值。

精细化是发展趋势
DPI 技术的内容识别和业务感知,以
海量数据的增长,智能终端的热卖,移动宽带计划的日趋普及,共同推动了移动宽带市场的快速发展。

运营商如何在3G 时代避免沦为单纯的管道,提升运营效益?
加速适配
内容计费Internet Intranet
运营管理中心
经营分析中心广告平台统一Portal
OCS SCP 访问记录业务逻辑
GPRS/UMTS TD-SCDMA
LTE
WiMAX/Wi-Fi
由业务控制网关SCG(包括WAP网关、WEB网关、计费网关CCG)组成,负责各类用户业务请求的处理,完成WAP 1.x、WAP 2.0、HTTP、Streaming、Email、FTP、P2P等的业务识别和控制。

承载层执行诸如内容计费、带宽控制、内容适配、内容增强、访问控制、病毒防护等业务控制策略,呈现给终端客户统一的业务体验。

同时,承载层向业务运营层提供业务运行相关的信息数据,供业务分析使用。

业务控制层:业务控制层是业务策略的管理中心。

运营管理中心统一管理策略,可以高效快速地完成全网业务策略的统一下发和及时生效,客观上规范了承载层设备的能力,对统一业务体验意义重大。

业务运营层:业务运营层由经营分析中心、广告平台(增值业务平台)、Portal等系统组成。

经营分析中心获取承载层业务运行数据(如URL),进行深度挖掘和分析,识别业务和用户,为业务策略的制定、价值业务和价值客户的区分、新业务的创新提供客观依据(如定向广告)。

广告平台等增值业务平台根据用户行为分析结果开展定向广告等创新业务。

打破“承载管道”的禁锢
基于上述网络模型开展MBB精细化运营,运营商不仅能充分利用有限资源,提供优质高效的管道服务,还能够有效发挥移动网的受众广、业务统计数据丰富等特点,打破“承载管道”的禁锢,掌握MBB运营的主动权。

带宽控制-Bandwidth on Demand
带宽控制场景是通过识别用户差异化的需求,通过用户分级、业务使用情况,制定不同的带宽分配和业务控制策略。

运营商以资费为调控杠杆,通过部署SCG和运营管理中心,根据用户、业务属性制定不同的套餐,实施带宽控制。

一个典型的运营模型是细分为Gold、Sliver、Bronze等用户级别,对于Gold用户,允许开展P2P 业务并限制一定带宽(如B i t To r r e n t = 2M b p s,PPLive = 2Mbps);对于Sliver用户,同样开通P2P业务并限制一定带宽(如BitTorrent = 2Mbps,PPLive = 1Mbps);对于Bronze和普通用户,只是开通普通HTTP业务,禁止P2P业务(BitTorrent = Forbidden PPLive = Forbidden,HTTP= Permitted)。

针对差异化的业务套餐采用相应的资费策略,实现“Bandwith on Demand”。

Vodafone UK 3G在2007年开始实施带宽控制运营,ARPU值提升了12%,运营收益和客户满意度均得到了相应的提升。

PCCW的带宽控制策略则以5GB作为门槛,当用户的当月P2P流量超过5GB时,将该用户放入流量“监狱”,从而了保证价值业务的开展。

内容计费-Flexible Charge
内容计费的方式包括固定费用、流量费、时长费、按次费用、按内容计费。

MegaFon于2008年开始部署SCG,根据用户的签约、业务属性实施不同的计费策略。

如分档计费,按照不同的分段组合(流量、时长、固定费率、内容)制定不同的计费,保证了MegaFon重点打造和推介的“移动阅读”、“移动邮箱”、“移动流媒体”、“无线音乐”等价值业务的发展。

同时,防治和杜绝了“余额不足”用户透支消费,使整个移动数据业务运营收益提升了近20%。

业务精准营销与业务创新
运营商通过部署SCG、运营管理平台、经营分析中心、移动广告平台等运营管理平台,实施精准营销和业务创新。

SCG统计用户的原始访问数据(URL)并发送至经营分析中心,经营分析中心通过对消费者进行深入的消费模式和购买潜力分析,识别用户兴趣、爱好、价值客户和价值业务,探索出新的商业模式和新热点业务,运营商再根据经营分析结果调整业务运营策略,并发布在运营管理平台上。

运营管理平台把新的运营策略包括业务带宽控制和业务资费策略传送至SCG,同时移动广告平台根据经营分析中心的用户行为分析,有针对性地开展定向广告等增值新业务。

MegaFon在2009年初部署经营分析中心和移动广告平台,对用户每日的访问情况,按照应用类型如体育、财经、汽车、旅游、餐饮等,统计用户分布和流量分布,再通过资费策略、控制策略,优先发展价值业务,如“mp3”、“trip”、“sport”等,之后面向音乐、电影、体育等特定爱好的时尚人群、商务人群,开展定向广告。

这使得MegaFon无论是用户增长,还是运营效益均得以提升,成为抵御金融危机的有力武器。

责任编辑:陈雨虹 chyhong@
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