媒介营销环境概述

2.1.5 竞争对手
• 分析竞争对手是媒介营销实践中至关重要 的一件事。
• 根据迈克尔·波特的竞争理论，一个公司要 想取得成功，就必须比竞争对手做得更好 ，让顾客更满意。
2.1.6 公众
• 传媒的营销环境还包括各种公众因素。
• 公众指对一个传媒实现其目标的能力有兴 趣或有影响的任何团体。
金融 公众
媒介营销环境
• 任何事物都有一定的生存和发展环境 。
• 菲利普·科特勒认为：“营销环境是 指在营销活动之外，能够影响营销部 门建立和保持与目标顾客良好关系能 力的各种因素和力量。”
• 媒介营销的开展同样身处于特定的环境之 中，其有效的运作，取决于对环境的清晰 洞察和积极适应。
• 媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展 ，影响和制约传媒营销战略的制定和实施 的内外部因素的总称。
• 根据对传媒活动的直接影响程度的高低和 范围的大小，传媒营销环境可以分为微观 营销环境和宏观营销环境两大类。
• 微观环境是指与传媒关系密切、能够影响 传媒服务受众的能力的各种因素——传媒 自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对 手及公众等。
• 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的 社会性因素——人口、经济、自然环境、 技术、政治和文化因素。
2.1 媒介营销的微观环境
• 媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的， 营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的 相关因素。
• 媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实 现价值目标的各种因素（如下图）。
市场中介
受众
供应商 传媒自身
传媒
竞争对手
公众
媒介微观环境中的主要因素
2.1.1 传媒自身
• 据《报业风云》一书介绍，《南方都市报 》的发行与广告的开展，都是在采编部门 的大力支持下完成的。
• 作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必 须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才 、技术、企业文化等方面的因素。
• 《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上 取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》 ，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济 报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不 谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份 报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人 才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这 些因素都为其子报成功打下了良好的基础。
• 传媒在制订营销计划时，首先要审视考量 自身内部的状况。
• 传媒内部相互关联的各种部门和因素构成 了媒介的内部环境。
• 从部门上讲，内部环境是由高管、财务、 研发、采购、生产、会计等部门构成的。
• 换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技 术、企业文化、管理水平等构成。
• 现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采 编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运 作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证 明，采编与广告、发行是分不开的。没有 好的采编内容，广告和发行很难进行。
• 宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介 经营现状是经济的“晴雨表”。
• 经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费 者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体 投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。
• 反之，经济下滑——企业收缩资金——生产步伐 放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告 量减少——媒介经营走向衰败。
• 由政治制度决定，世界上共有三种运行模式： • 1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商
业化运作模式。 • 2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制
运作模式。 • 3、以中国为代表的完全国有的有限商业运作
模式。
• 法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括 国家立法和行业管理法规。
• 完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。
内部 公众
政府 公众
传媒
一般 公众
市民行 动公众
当地 公众
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传媒公众的种类
分析传媒公众的 意义，
在于尽量避免来 自非目标受众的 干扰和打击，同 时也利于争取
某些公众成为实 际消费者。
2.2 媒介营销的宏观环境
• 传媒的微观环境是受其宏观环境影响和决 定的。
• 传媒的营销机遇和危险主要来源于其宏观 环境。
• 媒介的宏观环境主要有六种因素（如下图 ）：
自然因素
科技因素
经济因素 人口因素
传媒
政治因素
文化因素
媒介宏观环境中的主要因素
2.2.1 人口环境分析
• 首先，要考量人口总量——涉及到传媒市 场规模。
• 其次，分析人口结构——涉及到目标受众 的数量、传媒定位等等。
2. 2.2 经济环境分析
• 经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中 所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等 客观因素。
2. 2.2经济环境分析
• 区域经济发展水平决定媒体的经营水平。 • 两者呈正向相关或马太效应。
• 我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经 营状况也是最好；20世纪80、90年代，都市报办 得最好也是竞争最为激烈的地区，如广州、成都 、南京、北京等四个城市。
2.2.3 政治—法律环境分析
• 政治环境（Political）：指一个国家或地区的政 治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所 受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的 政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒 介的管理形式。
2.1.2供应商
• 供应商是传媒的整个受众“价值传递系统”中 的主要一环。他们能提供传媒生产产品及 提供服务所需的资源。
• 供应商的变化对营销有重要影响，供应能 力会严重影响营销。对于报业，纸张价格 的变化，可能会影响传媒整个的生产线。
2.1.3 市场中介
• 主要指协助传媒将其产品促销、销售并分 销给最终的购买者的机构。
• 如一些专业的发行公司和广告代理公司。 现在有的传媒拥有自己的发行公司和广告 公司，有的传媒则将自己的发行和广告业 务委托给了专业的发行公司和广告公司。
2.1.4 受众
• 传媒要仔细研究受众市场，然后确定其重 点，加强服务力度。
消费者 市场
企业 市场
传媒
经销 市场
国际 市场
政府 市场
传媒受众市场的种类
• 敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介 经营活动在法律允许的范围内进行。
• 媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、 介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在 推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律 环境。