绿地新里品牌规划报告

脱离产品谈品牌，是空谈
品牌就是人们对绿地的体验的总和： 它的个性、消费者的信任、对它地位的信任、使用经验等等： 从品质、外观、包装、售楼处、样板房、会客间、人体工学设计、 到促销、价格、产品陈列、赞助、企业声望、PR、环保政策、销售组织、 售后服务、价格标签、班车、网络、口碑、电话行销的说辞 销售人员的样子，电话回答的方法、抱怨处理、到员工的态度和举止
ESTEEM
推崇性，消费者喜欢绿地这个品牌，给它很高的评价 母品牌绿地只是个介绍人，把我们更快推到消费者的视野里， 这是个可借助的因素，但不是一个可依赖的因素 要具有推崇性，必须取决于两个因素: 接受人群的数量和广度 而这两个因素又因地域和文化而不同（比如上海和西安就不同）
差异性
关联性
推崇性
认知性
在终端，在品牌主题的统辖之下建立认知
要素组合 概念 主题 叙述 符号 广告语 名称
方便只在其次，关键是 商业街提供了一种街坊间富于人情味的交往 生活的视野，由此而丰富
当你挑选鲜花时，小女孩会告诉你如何把根齐掉，并问你上次买的百合开得怎么 样；理发师会边和你谈论小区里的一次球赛，边问你是否还要原来的发型；走过 音像店的时候，老板冲出来喊你-你要的《柏林苍穹下》到货了。你知道在那个小 店，总能买到好瓜，不象在超市里那样没有把握，你知道离开每家店的时候，后 面总有亲热的告别声，这不同于在超市里交完款后收银员冷冰冰的声音：下一位。
关于新里的十四个关键词
新里品牌个性尺度关键词——传播印象
本土的◤诚恳的◤有思想的◤永不过时的◤ 独特的◤有鉴赏力的◤创新的◤国际化的◤ 可靠的◤标准的◤有影响力的◤有魅力的◤ 有品位的◤精致的◤
一个标准，就是要中听
中听是因为 心理需求被满足
新里的业主人士是有生活智慧的人 这就是我们建立的识别符号
品牌规划总纲
绿地品牌规划Ⅰ
STEP1 确立绿地的品牌认同
“ 我们想要人们怎样看绿地这个品牌 ”
广告公司要做的 不是360°的管理绿地品牌 而是管理人们对绿地品牌的体验
品牌只产生于一个地方
？ INPUT: { 品牌墙 }
消费者大脑
OUTPUT: {品牌认同}
ₚ符号 ₚ视觉影象 ₚ隐喻图象
核心认同
ₚ人 ₚ个性 ₚ关系 ₚ企业 ₚ组织属性 ₚ地域
新里文化册
书名《新里，新中产生活提案人》 主要内容围绕什么是新里、新里起源、绿地为什么 做新里、新里人群特质、新里能带来什么展开描述， 后半部分可从相关书刊上摘抄新里相关文章。 制作形式初想：采用高档黄书纸印刷，封面用粗线 外装订，精致体现文化与品味感。
Leabharlann Baidu
房展会
展台设计融入新里建筑元素 现场播放新里TVC及老新里时期的生活场景MTV或影视片断 现场有至少一块新里形象灯箱或海报 现场派送《新里，新中产生活提案人》及相关礼品 现场出售《正在消失的新里及其它》 考虑房展会期间举行产品新闻发布会以配合造势
我就是我的邻居
纯粹的一类人群领地建立客户标准像
我就是广告
能满足虚荣心的观点和形象雕塑信心
我们的消费者 不仅 消费实在的新里产品 也 消费新里广告
消费者通过选择新里而拥有新里所传达某些东西
也就是说：消费者实际上是穿上新里
所以
I am the 新里
STEP3 确立新里的消费者心理承诺
“ 买新里我就是谁了？ ”
ₚ产品 ₚ类别 ₚ属性 ₚ品质 ₚ价值 ₚ消费者
老街 新里 上海城
“绿地品牌的本性，不会因为时间流逝而消失 ”
核心认同
回答
绿地的品牌精神是什么？ 绿地品牌背后的基本信仰和价值观？ 拥有这个品牌的企业有何过人之处？ 有什么样的经营理念？
INSIGHT= 积极洞察
率先洞察需求（既存和潜在的）发现问题 “我们先考虑人，再造房子”
IDEA= 创意思考
核心认同
宽阔眼界超越常规的解决思路。 “化合众家之长”的大智慧
ing
PRESENTATION= 完美呈现
不仅是优质住宅的提供者，更是 “舒适生活的提案人”
Refresh living your
持续刷新生活梦想
Refresh
绿地品牌的逻辑重音：
是新而不是里
重音不应是上海 大视野中的
Refresh
精神
STEP2 绿地品牌认同投射新里
“ 新里具有绿地的家风 ”
核心认同
新里
新里与消费者的关系 参与累积品牌资产
愿与消费者分享共同兴 趣、活动和意见 对消 费者谈了很多的自己 存在朋友间的深刻了解 是倡导者而不是领导 是谈话者，也是演讲 者 对于产品贡献生活 方面，是个有影响力的 提案人 能拿出很多让 你意想不到的细节 从 中能发现深厚的洞察功 力，以及对消费者的深 刻理解
现场包装
销售中心入口设置铁花自动门玄关 销售中心专辟区域作新里展示区，设计新里形象展板， 展示30年代代表事物如：老式留声机、怀表、烟斗、老 式线装书等 设计投影区（可与新里展示区共用区域）现场播放新里 TVC及老新里时期的生活场景MTV或影视片断
礼品
设计精美的老式新里名信片，老式牛皮纸信封封装 老式线装笔记本、吸水笔或鸡毛笔 《正在消失的新里及其它》一书
舒适
独特
魅力
品味
购买满足 享用感受 消费利益 产品属性
细节买点：通风
中西结合
围和式空间
他视 购买满足
形象力 打造符号 有地位
自视 享用感觉
销售力 预演生活 有品味
自足 产品属性
产品力 细说产品 有眼光
消费者买的不是新里 而是一个 评价 是一个我是谁的答案
我就是我的房子
物业形态奠定显性等级识别基础
新里系列总广告语
还原舒适生活
还原，是建立在深刻认知基础之上（可信） 还原，体现了一种和对手相对立的态度（可区隔） 还原，体现了一种倡导者的心态和信心（可试穿）
STEP4 品牌建设的四个指导方向
“看， 这就是我们品牌的素质 ”
四个指标会显示绿地品牌的 体质状况 评估品牌现有的绩效和性 能 也决定了品牌的溢价 能力和抗竞争能力如何
新里活动
《正在消失的新里及其它》（暂名）一书出版 陈丹青、王安忆签名售书 张爱玲、沈从文等名人30年代遗物拍卖 新里品牌启动仪式暨新闻发布会 新里业主上海新景观交游
推广策略
全国三地同期推广 以活动造影响 媒体集中投放配合活动形成一夜倾城影响 硬性广告投放媒体选择为电视、报纸、户外 尽可能多的利用地产、建筑、家居、文化、时尚类杂 志及报纸作软性文章投放，形成新里文化现象
决定品牌支持度
INSIGHT= 积极洞察
率先洞察需求（既存和潜在的）发现问题 “我们先考虑人，再造房子”
新里是以人为本的居住模式，是有使命的住宅。 他始终致力于解决居住中存在的问题。
IDEA= 创意思考
宽阔眼界，超越常规的解决思路。 “化合众家之长”的大智慧
处理好两性关系 居住需求：国际化的普遍性+地域化的特殊性 生理舒适性+心理舒适性
KNOWLEDGE
品牌认知是成功的品牌建设的结果和体现。 认知意味着品牌或服务所代表的东西，被广泛知晓和理解 认知并不只取决于媒体重量， 花大量的钱推广弱小的创意是无法买到认知的 应该利用优秀的创意，配合“尖锐单一的”诉求，迅速积累品牌认知
差异性
关联性
推崇性
认知性
差 异
关 联
推 崇
认 知
成为领导品牌
DIFFERENTIATION
较低的差异性是一个销售阻力 对于绿地，不仅是在概念建立差异性，还要在消费者大脑中建立形象差异性 两种种差异性应该是便于总结的，不管他是图象还是一个道理 它界定了绿地品牌，并且使它从众多的品牌中被区分出来 作为绿地，一定因这种差异而诞生，此前它只能称得上是个产品
差异性
关联性
推崇性
认知性
RELEVENCE
可以说，绿地不是和消费者没有关联性，而是太多关联性混在一起，彼此削弱了 我们需要通过整理和打包来放大这种关联性，吸引消费者 通过传播，制造某些产品属性与消费者的关联性。进而提高接受程度 另一方面关联性还取决于能否把众多的“卖”点梳理成独特的“买”点
差异性
关联性
推崇性
认知性
里弄
+
新里
万国
海派代表
(X)海德堡
借鉴
传承
绿地
创新
新海派诞生
(Y)威廉公寓
仪礼尺度 + 舒适尺度 人际空间 + 私密空间
PRESENTATION= 完美呈现
不仅是优质住宅的提供者，更是 “舒适生活的提案人”
新里是一个完美的提案 1生活的解决方案：针对“我这样的状况” 2问题的答案：我是谁？
品牌的一个作用是 能让那些 最初不认为自己是消费者的人 也成为消费者