第三节消费者的意志过程65页PPT
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
现购买计划，往往还重要付出一定的意志努 力，才能把决定购买转化为实行购买。
意志的三个基本特征
意志的目的性
意志的调节性
意志的排难性
意志的三个基本特征
• 第一，目的性。自觉地确立行动目的，是意志 的首要特征。（有明确的购买目的吗？）
• 第二，调节性。表现为能够按照预期目的主动 调节自己的心理活动和行动。意志对心理活动 的和行动的调节作用表现在两个相互联系的方 面：一是发动，二是抑制。（推动其实现为达 到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止 与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。）
耶克斯——多德森定律
动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性 关系，而是倒U形曲线。
中等强度的动机最有利于任务的完成。
最佳的思维活动状态： 对较简单的任务保持较高的情绪激动水平； 对于复杂的任务则需要较低的情绪激动水平。
高
作 业 效 率
低
0
简单任务
高
一般任务
最佳
动机强度
∞
复杂任务
高
低
最佳
低 最佳
0
动机强度
∞0
动机强度
∞
2、动机斗争的四种类型：
双趋冲突 当两件具有强烈吸引力，但两者互不相容的事物出现时，人
的内心就形成了双趋冲突的局面。（鱼和熊掌不可兼得）
趋避冲突 当一个人想要实现一个有吸引力的目标，但实现该目标却有
极大的困难或危险，这时，就会陷入趋避冲突的境地。
双避冲突 当一个人面临两种不利的情境时，便体验到双避冲突的压力。
意志的三个基本特征
• 第三，排难性。意志与意志行动始终是与 克服困难相联系的。（主观、客观方面 ）
• 在具体的意志行动中，上述三个特征是相 互联系的统一体，缺一不可。
–（一）动机的斗争
1、动机斗争
人的行动总有一定的内在原因，激起人们行动的 这种内在的力量或冲动就叫动机。
动机激活水平产生的心理 压力对行为效率有一定的 促进作用，同时也会产生 阻碍作用。
我要一步一 步往上爬
我看到了 属于我的 天空！
成长故事：
• 周杰伦在接受美国《时代》杂 志专访时说：“明星梦并不是 遥不可及的，其实，任何人都 可以做，只要你肯努力。我之 所以能有今天，就是我不服输 的结果。”
• 人们的前途只能 靠自己的意志，自 己的努力来决定。
• ——茅盾
坚强的意志是克 服苦难、获得成 功的必要条件
林肯的一生：
• 1831年，22岁，经商失败。接下来花了16年，才把这笔债还清。 • 1832年，23岁，竞选州议员，但落选了。想进法学院学法律，但
进不去。 • 1834年，25岁，再次竞选州议员，竟然赢了。 • 1838年，29岁，努力争取成为州议员的发言人，没有成功。 • 1849年，40岁，想在自己的州内担任土地局长，被拒绝了。 • 1854年，45岁，竞选参议员，落选了。 • 1856年，47岁，在共和党的全国代表大会上争取副总统的提名，
卖血去买iphone7 。
二、消费者的意志过程的阶段
• （一）简单的意志过程 • 简单的意志过程 • 在确立购买目的之后，立即就付诸行动。 • 适用范围： • 介入程度较低的商品----牙膏、烟 • 感性消费----小饰品
（二）复杂的意志过程
• 复杂的意志过程 • 在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实
双重趋避冲突 由两种可能的选择引起。当两种选择都是既有利又有弊时，
面对这种情况，人们就会陷入双重趋避冲突。
双趋冲突
当两件具有强烈吸引力，但两者互不相容的事 物出现时，人的内心就形成了双趋冲突的局面。
趋避冲突
当一个人想要实现一个 有吸引力的目标，但实 现该目标却有极大的困 难或危险，这时，就会 陷入趋避冲突的境地。
21世纪的“爱因斯坦”斯蒂芬·霍金
霍金全身瘫痪，丧失语 言能力，表达思想唯一 的工具是一台电脑声音 合成器。
• 在当今社会，像“愚公移山”这样
的精神是否过时了？谈谈你的想
法．
消费者意志过程与购买行为
认识过程 情感过程 意志过程
拥有了对某个 品牌的属性与 利益的知识
？
形成了对品牌 的整体评价
购买
品质 2
品质3
自
果wenku.baidu.com
自
觉
断
制
性
性
性
品质4
坚 韧 性
一 、意志的品质1
（一）自觉性（首要品质）
是指一个人对于行动目的是否有明确的认 识，尤其是认识到行动的社会意义，主动以目 的调节和支配行动的意志品质。
坚持独立性，不受外界影响； 广泛听取意见并进行取舍； 自觉克服困难； 对行动过程及结果进行自觉反思和评价； ……
完成了情感过程后， 是否会立即购买呢？
营销难题
• 消费者----• 知道你， • 喜欢你， • 但无法购买你。 • 怎么办？ • 如何让顾客克服购买障碍的问题
消费者的意志过程概述
• 一、消费者意志过程的概念与特征 • 消费者意志过程---• 由消费者认识的支持与情感的推动，使消费
者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施 购买行为的过程。
试一试：你行吗？
用肘关节夹住笔来写自己的名字 体验一下,与用手写有何不同 用肘关节能写出漂亮的字吗?
13岁双手被炸伤 硕士：华东师大 博士：南京大学
“人类生活的意义不限于 追逐物质财富一端，人类 还应寻求自己的精神家园!”
蜗牛 —周杰伦
该不该搁下重重的壳 寻找到底哪里有蓝天 随着轻轻的风轻轻的飘 历经的伤都不感觉疼 我要一步一步往上爬 等待阳光静静看着它的脸 小小的天有大大的梦想 重重的壳挂着轻轻的仰望 我要一步一步往上爬在最高点 乘着叶片往前飞 让风吹干流过的泪和汗 总有一天我有属于我的天
双避冲突
同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事 发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一 种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。
多重趋避冲突
同时有两个或两个以上的目标，当每个目标各 有所长、各有所短，分别具有吸引和排斥两个方面 的作用时，使人左顾右盼，难以抉择的心态。
意志的品质
品质 1
一 、意志的品质1
与自觉性相反的品质是独断性与受暗示性。
得票不到100张。 • 1858年，49岁，再度参选参议员，再度落选。 • 1860年，51岁，当选美国总统。 • 1865年，56岁，在华盛顿福特剧院遇刺
史泰龙 的1849次失败：
美国，一位穷困潦倒的年轻人，即 使身上全部的钱都加起来都不够买 一件像样的西服的时候，仍全心全 意地坚持着心中的梦想。他想做演 员，拍电影，当明星。
意志的三个基本特征
意志的目的性
意志的调节性
意志的排难性
意志的三个基本特征
• 第一，目的性。自觉地确立行动目的，是意志 的首要特征。（有明确的购买目的吗？）
• 第二，调节性。表现为能够按照预期目的主动 调节自己的心理活动和行动。意志对心理活动 的和行动的调节作用表现在两个相互联系的方 面：一是发动，二是抑制。（推动其实现为达 到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止 与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。）
耶克斯——多德森定律
动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性 关系，而是倒U形曲线。
中等强度的动机最有利于任务的完成。
最佳的思维活动状态： 对较简单的任务保持较高的情绪激动水平； 对于复杂的任务则需要较低的情绪激动水平。
高
作 业 效 率
低
0
简单任务
高
一般任务
最佳
动机强度
∞
复杂任务
高
低
最佳
低 最佳
0
动机强度
∞0
动机强度
∞
2、动机斗争的四种类型：
双趋冲突 当两件具有强烈吸引力，但两者互不相容的事物出现时，人
的内心就形成了双趋冲突的局面。（鱼和熊掌不可兼得）
趋避冲突 当一个人想要实现一个有吸引力的目标，但实现该目标却有
极大的困难或危险，这时，就会陷入趋避冲突的境地。
双避冲突 当一个人面临两种不利的情境时，便体验到双避冲突的压力。
意志的三个基本特征
• 第三，排难性。意志与意志行动始终是与 克服困难相联系的。（主观、客观方面 ）
• 在具体的意志行动中，上述三个特征是相 互联系的统一体，缺一不可。
–（一）动机的斗争
1、动机斗争
人的行动总有一定的内在原因，激起人们行动的 这种内在的力量或冲动就叫动机。
动机激活水平产生的心理 压力对行为效率有一定的 促进作用，同时也会产生 阻碍作用。
我要一步一 步往上爬
我看到了 属于我的 天空！
成长故事：
• 周杰伦在接受美国《时代》杂 志专访时说：“明星梦并不是 遥不可及的，其实，任何人都 可以做，只要你肯努力。我之 所以能有今天，就是我不服输 的结果。”
• 人们的前途只能 靠自己的意志，自 己的努力来决定。
• ——茅盾
坚强的意志是克 服苦难、获得成 功的必要条件
林肯的一生：
• 1831年，22岁，经商失败。接下来花了16年，才把这笔债还清。 • 1832年，23岁，竞选州议员，但落选了。想进法学院学法律，但
进不去。 • 1834年，25岁，再次竞选州议员，竟然赢了。 • 1838年，29岁，努力争取成为州议员的发言人，没有成功。 • 1849年，40岁，想在自己的州内担任土地局长，被拒绝了。 • 1854年，45岁，竞选参议员，落选了。 • 1856年，47岁，在共和党的全国代表大会上争取副总统的提名，
卖血去买iphone7 。
二、消费者的意志过程的阶段
• （一）简单的意志过程 • 简单的意志过程 • 在确立购买目的之后，立即就付诸行动。 • 适用范围： • 介入程度较低的商品----牙膏、烟 • 感性消费----小饰品
（二）复杂的意志过程
• 复杂的意志过程 • 在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实
双重趋避冲突 由两种可能的选择引起。当两种选择都是既有利又有弊时，
面对这种情况，人们就会陷入双重趋避冲突。
双趋冲突
当两件具有强烈吸引力，但两者互不相容的事 物出现时，人的内心就形成了双趋冲突的局面。
趋避冲突
当一个人想要实现一个 有吸引力的目标，但实 现该目标却有极大的困 难或危险，这时，就会 陷入趋避冲突的境地。
21世纪的“爱因斯坦”斯蒂芬·霍金
霍金全身瘫痪，丧失语 言能力，表达思想唯一 的工具是一台电脑声音 合成器。
• 在当今社会，像“愚公移山”这样
的精神是否过时了？谈谈你的想
法．
消费者意志过程与购买行为
认识过程 情感过程 意志过程
拥有了对某个 品牌的属性与 利益的知识
？
形成了对品牌 的整体评价
购买
品质 2
品质3
自
果wenku.baidu.com
自
觉
断
制
性
性
性
品质4
坚 韧 性
一 、意志的品质1
（一）自觉性（首要品质）
是指一个人对于行动目的是否有明确的认 识，尤其是认识到行动的社会意义，主动以目 的调节和支配行动的意志品质。
坚持独立性，不受外界影响； 广泛听取意见并进行取舍； 自觉克服困难； 对行动过程及结果进行自觉反思和评价； ……
完成了情感过程后， 是否会立即购买呢？
营销难题
• 消费者----• 知道你， • 喜欢你， • 但无法购买你。 • 怎么办？ • 如何让顾客克服购买障碍的问题
消费者的意志过程概述
• 一、消费者意志过程的概念与特征 • 消费者意志过程---• 由消费者认识的支持与情感的推动，使消费
者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施 购买行为的过程。
试一试：你行吗？
用肘关节夹住笔来写自己的名字 体验一下,与用手写有何不同 用肘关节能写出漂亮的字吗?
13岁双手被炸伤 硕士：华东师大 博士：南京大学
“人类生活的意义不限于 追逐物质财富一端，人类 还应寻求自己的精神家园!”
蜗牛 —周杰伦
该不该搁下重重的壳 寻找到底哪里有蓝天 随着轻轻的风轻轻的飘 历经的伤都不感觉疼 我要一步一步往上爬 等待阳光静静看着它的脸 小小的天有大大的梦想 重重的壳挂着轻轻的仰望 我要一步一步往上爬在最高点 乘着叶片往前飞 让风吹干流过的泪和汗 总有一天我有属于我的天
双避冲突
同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事 发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一 种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。
多重趋避冲突
同时有两个或两个以上的目标，当每个目标各 有所长、各有所短，分别具有吸引和排斥两个方面 的作用时，使人左顾右盼，难以抉择的心态。
意志的品质
品质 1
一 、意志的品质1
与自觉性相反的品质是独断性与受暗示性。
得票不到100张。 • 1858年，49岁，再度参选参议员，再度落选。 • 1860年，51岁，当选美国总统。 • 1865年，56岁，在华盛顿福特剧院遇刺
史泰龙 的1849次失败：
美国，一位穷困潦倒的年轻人，即 使身上全部的钱都加起来都不够买 一件像样的西服的时候，仍全心全 意地坚持着心中的梦想。他想做演 员，拍电影，当明星。