卓越品牌战略的十步法之六构建品牌网络

卓越品牌战略的十步法之六构建品牌网络

Ting Bao was revised on January 6, 20021

卓越品牌战略的十步法之六：构建品牌网

络

第六步构建品牌网络

构建品牌网络是品牌战略管理的第六个步骤，品牌网络是与特定环境相关的具有品牌资产的要素所构成的集合，这些特定要素的品牌资产能够通过积极主动的管理转移给目标品牌，从而达到加强/改变原有的资产价值或者为其创造新的资产价值的目的。品牌网络这个由笔者首创的概念是传统品牌管理所没有的，但类似的提法并非绝无仅有，如大卫艾克的“品牌化差异点/活力点”和凯文凯勒的“次级联想”就和品牌网络有异曲同工之意，只是艾克和凯勒将其当成一项偶尔为之的技巧，所以没有进一步探索深入下去形成系统性的架构，另外他们也没有看穿其重要的战略涵义，所以并没有将其作为品牌战略在内容和流程上不可或缺的组成部分。

品牌网络由于提供了绕过业务/产品品牌来创建品牌价值的解决方案，所以对传统品牌管理的思维和方法是一种颠覆，我们知道传统品牌管理所说的品牌实际上指的是产品品牌，所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已，无论是宝洁的“品牌经理”还是奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌，甚至连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议（如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉），这就是我们把传统品牌管理称之为“品牌近视眼”的原因了（其危害性不次于莱维特的经典说法“营销近视症”），这种鼠目寸光只盯着产品中蕴藏的品牌资产，却看不到那些不以产品的形式出现的品牌资产，当然更谈不上去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在品牌资源了。品牌网络观点认为应该用更深广的视野来进行品牌管理，由于品牌资产分布的广泛性和表现的多样性，每一个品牌本质上都是一套品牌网络，前台或许是一个具体的可视的产品品牌，后台则一定是一套泛化的潜藏的品牌网络，只有管理好作为后台的整个品牌网络，作为前台的产品品牌才有可能被管好，孤立地管理产品品牌是没有办法真正管好的（基于产品品牌的品牌识别和品牌体验并不是最终和唯一的解决之道），品牌网络极大地拓宽了品牌

管理的领域，能够提供全方位创建强势品牌的蓝图，产品品牌的建设也可以从品牌网络中获得取之不尽、用之不绝的动力。

品牌网络需要细致考虑前一个步骤品牌体验的影响，通过对品牌体验积累品牌资产的过程和成果进行考察，能够清楚地看出品牌资产/识别存在着哪些自身无法或很难弥补的缺陷，这就为选择和构建品牌网络提供了方向指示（有针对性的品牌网络投资能够帮助产品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任务）。实际上，尽管品牌网络和品牌体验各属不同的范畴，但仍然是分工合作、相互支持的关系（类似于合奏与独奏），品牌体验强调利用目标品牌自己的力量来创造价值，而品牌网络则强调利用目标品牌之外的力量来创造价值，前者从内到外，后者自外而内，两者结合在一起就能相辅相成为完善的品牌价值路线图。另外，品牌体验和品牌网络在某些组成部分上也还存在着明显的传承关系，如服务和服务品牌、赞助和背景品牌等，但这并不意味着简单重复，品牌化能够提供可信度、宣传效率和产权壁垒。

品牌网络除了产品品牌之外还包括六个组成部分：投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌以及联合品牌，品牌网络管理需要真正具备战略性视野，要将品牌网络与产品品牌同等看待、一体对待（要知道品牌网络的资产价值有时甚至会超过产品品牌本身，如“迅驰”对笔记本用户的吸引力就超过了“奔腾”），这意味着必须也为品牌网络制定品牌战略、设计品牌识别、安排品牌管理人员和预算、实施品牌体验的计划和活动、进行品牌资产的评价等，另外由于某些品牌网络资产其产权并不归组织所有（最显着的是联合品牌），这就需要进行跨边界的品牌管理，管理企业之外的品牌资产。下面我们详细介绍构建品牌网络的方法：

第一是投资者品牌，亦即该产品品牌的投资者所拥有的品牌，投资者品牌是产权层面的品牌资产，代表由投资者主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的投资者品牌建立关联：一种是公司品牌（投资者品牌百分之百控制产品品牌），另一种是股东品牌（投资者品牌只是部分控制产品品牌），尽管股东品牌通常比公司品牌隐匿得多，但如果能够妥善运作同样会释放出相当的潜力，如索罗斯作为海航的股东品牌，无疑对海航树立

“创新、冒险、品质、现代化”的品牌形象厥功甚伟。投资者品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先投资者品牌能够为产品品牌提供可信度和可靠性，通常代表组织的投资者品牌比代表业务的产品品牌更加有信誉保证，在阐述价值主张上更加有说服力，如雀巢对其投资的美极品牌就有明确的商誉担保；其次投资者品牌能够为产品品牌提供品牌联想，当业务品牌趋于同质化的时候，组织却依旧千差万别，这样就可以籍由组织偏爱而帮助业务品牌获得关联性的差异点，如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵；再次投资者品牌能够为产品品牌提供清晰度，业务领域品牌的衍生和产品的衍生通常会造成品牌组合的混乱，而投资者品牌则能把这种混乱程度降至最低，如维珍集团明确指示了其投资的航空、快递、娱乐、服装、饮料等产品品牌的同源性；又次投资者品牌能够通过顾客的熟悉程度为不同的产品品牌创造协同优势和杠杆力，如微软把用户对PC操作系统的熟悉度平滑地转移到手提设备上的WINDOWS MOBILE操作系统上去从而击败了原先的市场霸主palm；最后投资者品牌能够主办横跨组织内部各业务单位的大型活动，投资者品牌主办整体的计划和活动将比局部运作更加高效更加经济，如GE赞助2008 北京奥运会能够让旗下所有的业务单位分享活动的收益和共摊活动的成本。

第二是个人品牌，亦即与该产品品牌相关的人所拥有的品牌，与投资者品牌的差别在于前者是自然人而后者是法人，个人品牌是人际层面的品牌资产，代表由个人主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和三种类型的个人品牌建立关联：第一种是领导品牌（也称作CEO品牌），如韦尔奇就是GE的领导品牌，领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质，是可靠和实力的象征；第二种是创作者品牌，象电影业的导演品牌（如冯小刚）、电视业的主持人品牌（如央视的李咏）、奢侈品业的设计师品牌（如范思哲）和软件业的程序员品牌（如金山软件的求伯均）等都属于这个范畴，如果没有这些强势的个人品牌，产品品牌根本无法如此轻易成功；第三种是代言人品牌，如乔丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其帮助下NIKE获取市场霸主地位，同样百事可乐的“百事新一代”计划如果没有MICHAELJACKSON等超级明星的加入也很难给可口可乐迎头痛击，值得注意的是，代言人品牌未必只是明星也可以是普