打造卓越品牌

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打造卓越品牌
三、品牌的接触审计
4. 品牌的接触审计表
接触点 各自的 各自的 所发信 正面／ 接触的 改善目
期望
体验 息
负面 重要性 标
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三、品牌的接触审计
4 .品牌的接触审计表
品牌接触 接触的期望 接触的经
要点
历
品牌信息
那儿有朋 这将是有趣 友的婚礼 的事务 招待
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一：品牌核心价值 —其中之一必是品牌的核心驱动
产品特征/利益点
（为什么我喜欢这个品牌）
如无绳电话不受限制
品牌
为什么我珍惜和信任品牌） 如NIKE
消费者体验与感受
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（为什么我忠诚这个品牌） 如万宝路
品牌形象/个 性
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二：品牌定位
品牌的定位：即在消费者认知及消费 体验中确定品牌位置。定位是一个概 念，也是一个过程。 目的：与市场竞争对手很好的区隔。
否定
肯定
品牌判断 中接触的 重要性 高
高
高
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目标巩 固或改 进？ 巩固
改进
巩固
四、品牌接触的关键时刻
o “关键时刻”是指那些能将顾客与您和您 的品牌联 系起来或分开的品牌接触。
o 他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是 能够控制，另外一些则是不可控的
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形象
顾客
通路
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步骤四：产品策划 任何品牌的建立是基于产品策划
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任何品牌的建立是基于产品策划
从品牌定义看： 品牌是消费者对产品的全方位体验 •个性、信任、可靠、信誉、朋友、地 位、共享的经验
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品牌 品牌个性
产品
象征符号
组织联想 原产地
产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点
品牌和消费 者的关系
使用者形象
自我表现型 利益
情感性利益点
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采纳产品卖点策划——赤裸原创
新的概念 新使用情况 高品质和价值
独特功能性利益点
产品的USP
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概念的支撑点
• 国产中价格贵 • 产品多元化 • 价格款式好 • 质量好/家电口碑好/可靠 • 已经走进我们的生活 • 商店里它的产品很多 • 售后服务有口皆碑 • 售后服务最好 • 企业高档/企业最大/集团大 • 自己的技术/技术上不断进步 • 高起点/高要求 • 可以和最强的竞争/民族品牌 • 进入国际市场/国际知名品牌 • 发展前景无限 • 刚买不久就坏
1193小时
3973个
培训师网络学院
569小时
2237个
品质管理网络学院
356小时
2083个
财务管理网络学院
481小时
2892个
销售管理学院
1115小时
3269个
采购管理学院
299小时
2021个
大学生就业网络学院
554小时
1173个
客户服务网络学院
549小时
2472个
物流管理网络学院
466小时
2194个
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二、如何描述目标消费者
广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。 诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动 机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动 机和思维状态很重要。
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三、品牌的接触审计
定义－－是指消费者接触和感知产品的过程： 1、接触的定义： 看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方 式等等
稍 微
没 印 象
稍
相
微
当
非 常
不喜欢散步 无聊的 无益的 厌腻的 罗嗦的 反感的 无趣的 讨厌的 无参加性的 散漫的 枯燥的 落伍的
粗鲁的
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步骤五：品牌的初步策划
产品——品牌 完成人性化的过程
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品牌策略圈
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1. 品牌的核心价值 2. 品牌定位 3. 品牌口号 4. 品牌识别 5. 品牌个性 6. 品牌主张
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总裁网-个人网络商学院
学院
管理视频
管理资料
总裁网络学院
1128小时
3026个
总裁教练网络学院
886小时
2951个
人力资源网络学院
1193小时
3973个
培训师网络学院
569小时
2237个
品质管理网络学院
356小时
2083个
财务管理网络学院
481小时
2892个
销售管理学院
1115小时
3269个
采购管理学院
299小时
2021个
大学生就业网络学院
554小时
1173个
客户服务网络学院
549小时
2472个
物流管理网络学院
466小时
2194个
市场营销网络学院
1095小时
3782个
生产管理学院
668小时
2157个
价格 390元/年 380元/年 270元/年 270元/年 130元/年 130元/年 290元/年 160元/年 280元/年 160元/年 160元/年 310元/年 260元/年
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品牌定位图
声誉
ห้องสมุดไป่ตู้
价格
档次
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价格
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三：品牌定位口号
品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营 销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一 的中心思想来串联和维持，
这就是——品牌口号。
例如：百事可乐——新一代的选择 冬映红－－－水果中的XO
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三、品牌的接触审计
2、审计需求动机圈（5W） 对价值的需求 对情感的需求 对习惯的需求 对规范的需求 对身份的需求
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三、品牌的接触审计
3.审计消费者和我们品牌之间的关系
他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？
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步骤三：洞察自己
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步骤三：洞察自己
一、SWOT分析 二、进行品牌盘点
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打造卓越品牌
一、SWOT分析
1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁
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二、进行品牌盘点
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价格 与政策
产品与 产品管理
商誉 与传播
品牌核心价值
收入：￥2500/月 学历：高中毕业 职业：个体工作 每日工作：5:00am-
7:00pm
居住：丈夫宿舍 私人时间：看电视、打牌 支出：￥500-700/月 愿望：家庭和睦、旅游
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收入：￥4500/月 学历：本科毕业 职业：中、高级文员 每日工作：9:00am-8:00pm 居住：分担供楼 私人时间：聚会、购物 支出：￥1500-3000/月 愿望：出国、进修
他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？
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三、品牌的接触审计
3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）
他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？
他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典 型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场打滑造动卓越品牌
海尔——总体来说
品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；
产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离；
价格缺乏竞争力
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对海尔品的牌认联想知
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四、品牌接触的关键时刻
o 如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。 o 就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL
品牌的不同，上了一个档次。
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四、品牌接触的关键时刻
我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？
不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。 o 经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。 o 可以来自于与一线接触人员的讨论。
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概念与卖点的测试
乐 百 氏 27 层 净 化
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卡片1
性 别
主题联想测验卡片
年龄 段
职业
主 题
联 想
记 录 人
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概念与卖点的测试 举例
性别
女
年龄段
16
职业 高中一年级
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你新 肝 扫
主题
要年 胆 毒
脸痘 相灭
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品牌核心价值
注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑
品牌个性/形象
年轻化/有朝气/自信
人缘好/有人情味
斯文/高贵
实在/不花巧/不跟风/讲求个 人风格
认真/决策谨慎/敬业
知识广博/成功企业家
外省人执着品格
有点洋/有钱/时髦
流行的/新潮
骄傲
个性鲜明，形象正面、 比较完美
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相 当
稍 微
没 印 象
稍
相
微
当
非 常
不喜欢 无吸引力 老套 无聊 离题 不醒目 反感 难懂 呆板 差的 不看 无力
没印象
打造卓越品牌
关与性测试
非 常
例：喜欢散步 有趣的 有益的
吸引人的 巧妙的 愉快的 快乐的 喜好的
有参加性 维持注意 有幽默感的 现代感的
人性的
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相 当
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2020/11/19
打造卓越品牌
LEADERSH IP BRAND
打造卓越品牌
采纳营销策划有限公司
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Shared Values 共同的价值观
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."
步骤二：竞争者品牌洞察(举例)
海尔的优势和劣势
形 象
产 品
通 路
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商 誉
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度 较低
强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差
为伙伴 预定房 间
期望去得到 房间
为伙伴 预定房 间
期望得到房 间
它是一样 很好的事 情
旅店已经满 员属于他们 的正常计划 但是一直不 能进在
旅店已经满 员但是例子 在另一家旅 馆安排了房 间
这家旅馆做了一 项出色的工作在 这里开销售会议
旅馆职员不认 为我是重要的
旅馆做出了多余 的努力来帮助我
肯定或否 定？ 肯定
步骤一：洞察消费者
一、消费者分类 二、如何描述目标消费者 三、品牌的接触审计 四、品牌接触的关键时刻
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一、消费者分类
顾客 $
顾客转移 $
流失的顾客 $
新顾客 $
潜在顾客 $
新的潜在顾客 $
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营销组织
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一、消费者分类
•营销的目的 •获取新顾客 •保持现有顾客 •增加现有顾客的价值 •通过产品或服务组合吸引新的顾客
“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至 不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”
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1第 部分
LEADERSH IP BRAND
新品牌建立模式
打造卓越品牌
采纳品牌建立十步曲
步骤一：洞察消费者
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打造卓越品牌
步骤一：洞察消费者
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二、如何描述目标消费者
广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差 别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在 20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适 用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉 求对象，她们之间差别巨大。
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二、如何描述目标消费者
范例：女性描述
留 照痘
到
战 让吃 这糊 上 痘 老一 一了 火 的 朋惊 回 啦 青友 别 春大 烤
你什 准么 备 送 我
联想
合 靓伙
灭 掉
记录 人
朱义琼
朋灵 怎 怎 鼓
样样 励
战做 学
友药 痘
习
吃不 下明 火白 的 东 西
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印象测试
非 常
例：喜欢散步 有吸引力 新奇 幽默 切题 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想细看 有力 印象深刻
市场营销网络学院
1095小时
3782个
生产管理学院
668小时
2157个
价格 390元/年 380元/年 270元/年 270元/年 130元/年 130元/年 290元/年 160元/年 280元/年 160元/年 160元/年 310元/年 260元/年
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打造卓越品牌
步骤二：竞争者品牌洞察
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步骤二：竞争者品牌洞察
产 品
通 路
价格 与政 策
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形 象
打造卓越品牌
商誉
与传 播
总裁网-个人网络商学院
学院
管理视频
管理资料
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1128小时
3026个
总裁教练网络学院
886小时
2951个
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