第八章 案例分析(控制)

上述案例描述的是供应商对零售商的 投机行为，当然，也有零售商对供应 商的投机行为或经销商对生厂商的投 机行为等。 渠道中的投机行为会为其他渠道成员 造成各种损失，影响渠道效率。 那么，怎样来减少这种投机行为呢？
2016年2月4日
华北科技学院管理系 杜航
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案例
刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产 品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的 奖励政策，来进一步提高给经销商的销量返利 奖励。 刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指 标，即底限任务、中档任务和冲刺任务。完成 的年销量指标越高，返利的百分比越大。 从刘某的返利政策来看，如果经销商只完成 200万的底限任务，只能拿2万的返利；如果完 成300万的冲刺任务，则可拿到15万的返利。
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(4)为旭日集团设计一个渠道控制 的方案
1、完善渠道管理的约束机制。 2、根据实际情况适当划分市场范围，使每 个经销商都有一定容量的市场。 3、应用相关技术，加强查处力度。 4、工商联盟，商定合理的价格，理顺价格 体系，合理分配利润。 5、加强与经销商的沟通。 6、加强对经销商的培训，使渠道成员的目 标趋向一致。
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旭日为什么升起又落下
1、请用5分钟自读案例、思考。
(1)旭日集团的渠道问题出在哪里？
(2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与 根源？
(3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？ 如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。
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于是，窜货和低价倾销就越演越烈， 不断升级，原来一直遵守秩序的经销 商也被迫卷入，价格越卖越低，经销 商的差价利润也越来越薄，不到一年， 价格就接近“卖穿”。 最后，企业的利润越来越低 经销商越来越不好控制 经调查，此品牌的形象一落千丈
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旭日为什么升起又落下
1、请用5分钟自读案例、思考。
(1)旭日集团的渠道问题出在哪里？
(2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与 根源？
(3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？ 如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。
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1、请用5分钟自读案例、思考。
(1)旭日集团的渠道问题出在哪里？
(2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与 根源？
(3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？ 如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。
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(2)请以旭日集团为例，分析窜 货的性质与根源？
本案例中，窜货的根源有： 旭日集团的渠道理念不合理，并且没有什么 渠道管理的手段。 经销商为了经济利益，自然向其他地区低价 供货，以完成更高的销售量，以此来拿到旭 日集团的各种奖励。 企业高层发现窜货行为，不予惩罚。 业务人员不敢履行职能，对窜货行为不予制 止。
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(2)请以旭日集团为例，分析窜 货的性质与根源？ 窜货的根本原因是： 经济利益的驱使。 商品流通的本性是从低价区向高价区流 动，从滞销区向畅销区流动， 因此同种商品，只要价格存在地区差异， 或者只要同种商品在不同地区的畅销程 度不同， 就必然产生地区间的流动—窜货。
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引例
山东雅泰公司是一家以销售电器为 主的零售商，运营中发现了它的渠 道成员存在严重投机行为： 主要是身在雅泰的厂家导购人员， 或单线联络，或内外勾结，把进雅 泰购物的顾客，强拉硬拽到场外进 行交易， 多是以许以顾客更大的优惠为手段。
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在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商 就是削尖了脑袋也要把销量冲上去。 于是，为了完成更高的销量，经销商不 惜采用各种手段，有的经销商大肆向其 他地区窜货。 刘某为了制止窜货，对一些违规的经销 商三令五申，并以扣除返利威胁，但根 本不管用，因为厂家的铺货底款扣在经 销商手里。
简要分析： 没有窜货的销售是不红火的销售，大 量窜货的销售又是很危险的销售。 窜货是一种极易被忽视，却对品牌和 企业经营杀伤力很强的营销病症。 特别是对有深厚品牌积累的企业，忽 视窜货，有可能导致千里之堤，毁于 蚁穴。
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(1)旭日集团的渠道问题出在哪里？
出在渠道理念、渠道政策和渠道管理上， 旭日集团认为回款很重要本身没有错， 错就错在忽略了对经销商的监管上， 并且对于窜货现象还不加制止，这就错 上加错。 因此，旭日集团的渠道不可能成功，这 也导致了旭日集团的瓦解。
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(3)你觉得旭日集团的渠道问题 能够解决吗？如何解决？
1、高层的渠道理念首先要更正。 2、明确经销商的经销区域，用法律的手 段来防范“窜货”。 3、为经销商确定一个合理的销售额指标， 不应盲目的要求销量，多沟通。 4、加大对渠道成员的监管和处罚力度。 5、加强业务人员素质的培养，端正业务 人员的职业道德。
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1、请用5分钟自读案例、思考。
(1)旭日集团的渠道问题出在哪里？
(2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与 根源？
(3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？ 如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。