五粮液市场营销策略

五粮液市场营销策略

五粮液市场营销策略

环境分析

虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和

等已经荣登中

国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

1.企业规模

2.销售渠道

二、SwoT分析

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名

企业。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测

试时均认为酒精度在

劣势

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销

思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

4、白金酒的进入

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和

五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

威胁

2、保健品的多样化

三、目标市场营销战略

黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市

场。

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送

给长辈保健的白酒”。

“黄金酒”营销策划方案主旨

2.提高市场占有率。

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

定位下的营销整合

媒体组合选择目标方式

报纸类：光明日报、人民日报、燕赵晚报;系列创意广告、公益广告、产品广告、创意广告和产品广告的平面创意设计

五、黄金酒市场营销战略目标

北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额;利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布

局，借助特渠铺

营销目标

2、销售额：全年销售目标：4000—5000万元。

1.市场调研费用

2.广告成本

广告设计费用：10万元

电视广告成本

广告制造费用：100万元

广告设计费用：10万元

总计广告成本：160万元

吸引经销商成本：100万元

4.工作人员及行政费用

奖金：10万元

总计营销成本：400万元

本策划的目的主要是扩大市场，它不仅通过媒体的传播吸引消费者眼球，增加消费者购买。还针对目标市场进行有计划的宣传分析，提高品牌知名度及扩大市场份额。通过对产品发展的重新策划后，能够使公司对产品在对市场情况的了解，市场定位、市场细分与目标市场选择，以及营销组合策略的运用等各个方面有了更加清晰的思路，发展目的更加明确。相信公司无论怎样，只要真正按照现代市场营销理念进行运作，在一定时期的市场培育后，一定能完成战略目标，积极有效地占领酒品高端礼品市场。

一、五粮液及五粮液集团公司简介

五粮液的雏形可追溯到600年前的陈氏秘方，1909年，陈氏秘方的传人，“利川永”烤酒作坊老板邓子均，将此洒送给当地团练局文书杨惠泉品尝，他认为此酒色、香、味均佳，又是用五种粮食酿造而成，使人闻名领味。从此，这种杂粮酒便以五粮液享于世人，流芳至今。蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液，在中国浓香型酒中独树一帜，为四川省的六朵金花之一。它以“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格。

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。

五粮液酒，自1915年获巴拿马万国博览会金奖，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上，共获39次金奖。1995年再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖，铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩;2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上又一次荣获白酒类唯一金奖，续写

了五粮液百年荣誉。

二、五粮液及五粮液集团的现状

近五年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总量额增速均超过20%。2015年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。2015年是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。

未来10年将成为中国白酒业的稳定发展时期，随着人民群众健康意识的提高，以及相关法律法规的健全，未来阶段，中国白酒业面临的主要挑战之一将是食品安全问题。未来10年，中国白酒业出口增长将达到5%到10%，利润将达到20%。到2015年白酒制造行业收入将达到亿元;利润年平均增长率约为%，2015年利润将达到亿元。

销售状况

市场前景