第一章物流市场营销概论ppt
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增（减）一个单位所引起的总效用的增 （减）量。其数学表达式为： • MUX TUX/X，假如商品X是无限可分 的，这一公式还可以进一步表述为： • MUX dTUX/dX。其中，MUX为边际效用， TUX为总效用，X为商品数量。
6．边际效用递减规律
• 随着消费者消费商品量的增加，得到的总 效用是增加的，但增加的速度是递减的， 即消费者从连续消费每单位商品中所得到 的满足程度是随着这种商品的消费量的增 加而减少，从最大值到零再到负数。
• 即如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用 增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能 增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用 为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言 之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是 随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后， 又随商品消费量的增加而递减。
理解“边际效用递减规律”要注 意
• 边际效用的大小与欲望的强弱成正比； • 边际效用的大小与消费数量成反比； • 边际效用递减具有时间性； • 一般情况下，边际效用总是正值（>0），即消费者不会
把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。 • 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称
1.1 市场营销典型人物与事件
• 20世纪90年代《整合营销传播》一书出版 整合营销传播IMC整合各种营销工具;
• 1985年巴巴拉·本和德·杰克逊关系营销—— 回归到人营销的人文性;
• 20世纪90年代末因特网营销因特网营销.
1.2 物流市场营销的核心概念
• 1.2.1 效用与物流服务评价 • 1．效用 • 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主
司研究食品杂货店的货架，计算货物的流 动理性营销时代开始
• 20世纪50年代霍华德和P·科特勒《营销管 理》一书出版营销管理从经济学母体中分 离
• 20世纪50年代以后邓白氏营销信息服务公 司市场研究发展为专业服务产业
1.1 市场营销典型人物与事件
• 1956年温德尔·史密斯市场细分市场细分不应停留 在产品差异上;
3．价值、满意和质量
• 价值主要是指顾客的价值，是指顾客从拥 有或使用某商品所获得的价值与为取得该 商品所付出的成本之差。
• 满意是指顾客的满意程度，它取决于消费 者所理解的一件商品的性能和期望值的比 较。
• 质量是指一组固有的特性满足需要的程度， 顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服 务的质量密切相关的。
表1-2 吃馒头的效用
商品消费量Q 边际效用MU 总效用TU
0
0
0
1
30 0 30 30+030
2
503020 ຫໍສະໝຸດ Baidu0+2050
3
605010 30+20+1060
4
60600
30+20+10+0=60
5
5060=10 30+20+1010=50
从表1-2中我们可看出：
• MU0，TU增加；MU0，TU达到极值；MU0， TU减少。
• 20世纪80年代日本顾客满意度企业营销应追求“整体顾客 满意”;
• 20世纪80年代末大卫·A．艾克品牌资产通过品牌忠诚、品 牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产构筑;
• 1983年西奥多·莱维特全球营销呼吁跨国公司向全世界提 供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段;
• 20世纪90年代4Cs理论营销从请顾客注意到请注意顾客
求。欲望的大小决定了效用的高低。 • 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体
产品的欲望。 • 一般而言，人们的需要有限，但欲望却是无限的。
当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需求。 市场营销者并不可能创造人们的需要，需要早就 存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望， 并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们欲望 的消费和购买行为上来，从而最终影响人们的需 求。
• 1960年J·麦卡锡产品、价格、通路、促销理论 4Ps理论;
• 20世纪50年代初雷斯USP理论独特的销售主张; • 20世纪60年代大卫·奥格威品牌形象理论描绘品牌
形象比强调产品差异要重要; • 20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼
顾企业和社会的利益
1.1 市场营销典型人物与事件
• 1969年科特勒和西德尼·莱维扩大的营销营销学不仅适用 于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、 政党、政治等;
物流市场营销PPT
曲建科
第一章物流市场营销概论
案例:东方物流公司的市场营销思路
营销一定有方法和规律可循“四步法” 第一步：调查——发现市场机会 第二步：细分——选择目标市场 第三步：策划——营销组合策略 第四步：实施——有效营销管理
1.1 市场营销典型人物与事件
• 市场营销典型人物与事件 • 1923年A.C.尼尔森创建专业的市场调查公
• 观察人们的行为和心理，可以发现一个规 律性的现象，当我们越来越多地消费一种 物品或享用某一项物流服务项目时，获得 的额外（边际）满足程度反而会下降。
实例
• 一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时， 吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很 大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不 错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第 三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那 么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个 馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如 果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不 良，产生负效用，即10个单位（带来痛苦） （如表1-2所示）。
观上的满足程度称为效用。 • 问题卡片 • 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提
供最佳的效用评价？ • 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该
问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与 “效用”相关的元素中去思考解决。
2．需要、欲望和需求
• 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要
4．总效用（TU）
• 总效用是消费一定数量的某种商品或服务 所得到的总满足程度。
• 总效用也就是各单位商品或服务效用之和。 • 总效用是商品或服务消费量的函数。如果
用TU表示总效用，Q表示商品或服务量， 总效用函数就是TUf（Q）。
5．边际效用（MU）
• MUX TUX/X • 物品的边际效用，是指该物品的消费量每
6．边际效用递减规律
• 随着消费者消费商品量的增加，得到的总 效用是增加的，但增加的速度是递减的， 即消费者从连续消费每单位商品中所得到 的满足程度是随着这种商品的消费量的增 加而减少，从最大值到零再到负数。
• 即如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用 增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能 增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用 为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言 之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是 随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后， 又随商品消费量的增加而递减。
理解“边际效用递减规律”要注 意
• 边际效用的大小与欲望的强弱成正比； • 边际效用的大小与消费数量成反比； • 边际效用递减具有时间性； • 一般情况下，边际效用总是正值（>0），即消费者不会
把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。 • 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称
1.1 市场营销典型人物与事件
• 20世纪90年代《整合营销传播》一书出版 整合营销传播IMC整合各种营销工具;
• 1985年巴巴拉·本和德·杰克逊关系营销—— 回归到人营销的人文性;
• 20世纪90年代末因特网营销因特网营销.
1.2 物流市场营销的核心概念
• 1.2.1 效用与物流服务评价 • 1．效用 • 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主
司研究食品杂货店的货架，计算货物的流 动理性营销时代开始
• 20世纪50年代霍华德和P·科特勒《营销管 理》一书出版营销管理从经济学母体中分 离
• 20世纪50年代以后邓白氏营销信息服务公 司市场研究发展为专业服务产业
1.1 市场营销典型人物与事件
• 1956年温德尔·史密斯市场细分市场细分不应停留 在产品差异上;
3．价值、满意和质量
• 价值主要是指顾客的价值，是指顾客从拥 有或使用某商品所获得的价值与为取得该 商品所付出的成本之差。
• 满意是指顾客的满意程度，它取决于消费 者所理解的一件商品的性能和期望值的比 较。
• 质量是指一组固有的特性满足需要的程度， 顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服 务的质量密切相关的。
表1-2 吃馒头的效用
商品消费量Q 边际效用MU 总效用TU
0
0
0
1
30 0 30 30+030
2
503020 ຫໍສະໝຸດ Baidu0+2050
3
605010 30+20+1060
4
60600
30+20+10+0=60
5
5060=10 30+20+1010=50
从表1-2中我们可看出：
• MU0，TU增加；MU0，TU达到极值；MU0， TU减少。
• 20世纪80年代日本顾客满意度企业营销应追求“整体顾客 满意”;
• 20世纪80年代末大卫·A．艾克品牌资产通过品牌忠诚、品 牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产构筑;
• 1983年西奥多·莱维特全球营销呼吁跨国公司向全世界提 供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段;
• 20世纪90年代4Cs理论营销从请顾客注意到请注意顾客
求。欲望的大小决定了效用的高低。 • 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体
产品的欲望。 • 一般而言，人们的需要有限，但欲望却是无限的。
当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需求。 市场营销者并不可能创造人们的需要，需要早就 存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望， 并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们欲望 的消费和购买行为上来，从而最终影响人们的需 求。
• 1960年J·麦卡锡产品、价格、通路、促销理论 4Ps理论;
• 20世纪50年代初雷斯USP理论独特的销售主张; • 20世纪60年代大卫·奥格威品牌形象理论描绘品牌
形象比强调产品差异要重要; • 20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼
顾企业和社会的利益
1.1 市场营销典型人物与事件
• 1969年科特勒和西德尼·莱维扩大的营销营销学不仅适用 于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、 政党、政治等;
物流市场营销PPT
曲建科
第一章物流市场营销概论
案例:东方物流公司的市场营销思路
营销一定有方法和规律可循“四步法” 第一步：调查——发现市场机会 第二步：细分——选择目标市场 第三步：策划——营销组合策略 第四步：实施——有效营销管理
1.1 市场营销典型人物与事件
• 市场营销典型人物与事件 • 1923年A.C.尼尔森创建专业的市场调查公
• 观察人们的行为和心理，可以发现一个规 律性的现象，当我们越来越多地消费一种 物品或享用某一项物流服务项目时，获得 的额外（边际）满足程度反而会下降。
实例
• 一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时， 吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很 大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不 错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第 三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那 么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个 馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如 果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不 良，产生负效用，即10个单位（带来痛苦） （如表1-2所示）。
观上的满足程度称为效用。 • 问题卡片 • 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提
供最佳的效用评价？ • 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该
问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与 “效用”相关的元素中去思考解决。
2．需要、欲望和需求
• 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要
4．总效用（TU）
• 总效用是消费一定数量的某种商品或服务 所得到的总满足程度。
• 总效用也就是各单位商品或服务效用之和。 • 总效用是商品或服务消费量的函数。如果
用TU表示总效用，Q表示商品或服务量， 总效用函数就是TUf（Q）。
5．边际效用（MU）
• MUX TUX/X • 物品的边际效用，是指该物品的消费量每