品牌老化的原因及其对策[开题报告]

毕业论文开题报告

题目：品牌老化的原因及其对策——以某企业为例

一、选题的背景、意义

(一)课题研究背景

品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，随着市场竞争的加剧，品牌在竞争中将会发挥出越来越大的作用。目前，我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。然而，我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌”，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。

其实，企业品牌老化的数量有很多，它们疏于品牌管理，结果陈旧老化，最终销声匿迹。当初家喻户晓的燕舞音像如今安在？小霸王、孔府宴酒还能见到芳踪吗？红极一时的三株口服液缘何灰飞烟灭？王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔奶糖等等又有几人尚能记得？不管品牌形象处于何种老化情况，都会影响消费者对品牌和产品态度，都会影响产品的销售。随着时日的推进，最后将会导致消费者遗忘品牌并转移到竞争者品牌，企业将会因为产品没有销量而面临市场生存空间的萎缩，并导致企业最终将无法持续生存——老字号的减少就是明显的例子。

(二)课题研究的意义

品牌老化，是近年来中国营销学界高度关注的一个现实问题，也是当今企业管理者应当高度重视并自我检视的问题，因为品牌的老化如果不能及时发现并采取应对措施，将对品牌及其持有者造成巨大的损失——不仅会丢掉客户，原有的市场份额也会被竞争对手蚕食，一旦“病入膏肓”，则积重难返，甚至完全退出市场，后果非常严重。因此，品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。

世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说，品牌所包含的产品远不止一种。要正确认识品牌老化，前提还是在于如何认知品牌，定义品牌，如果对品牌本身的认知存在问题，那么谈论品牌老化无异于空中

楼阁，不合实际因此，因此，研究品牌老化就势在必行了。

二、相关研究的最新成果及动态

营销学的生命周期理论认为，产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上来说，品牌也与产品一样，具有自己的生命周期，但与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，具有相当大的弹性空间。而一旦某品牌的产品从原先有着较高知名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态，逐步走向反面，则可以判定，该品牌已经进入老化状态。

(一)品牌老化的原因

品牌老化的原因有许多，首先是缺乏品牌战略规划或者规划失当，品牌战略是企业总体战略的核心。如果企业缺乏品牌战略意识，企业主缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面成熟的品牌观念，或者品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊，忽略了品牌内涵，都会造成品牌的老化。

其次是市场竞争的加速与买方市场的形成，就目前国内市场来说，历经三十年的国民经济高速发展，各个领域的商品种类和数量都在迅猛增长，市场竞争加速，买方市场形成，消费者的选择范围前所未有的拓宽。品牌间的竞争，使呈现“老”态的品牌面临空前的市场挑战和生存危机。

还有就是未及时跟进消费者需求变化，事物是始终向前发展的，变化是永恒的旋律，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向、审美品味、消费观念和生活方式都呈现多元化，面对这些深刻变化，企业如果不能应势而为，就会失去许多潜在的消费者，甚至在部分“潮流人士”和“意见领袖”的影响下，品牌原有的忠诚者也会动摇；另外，一成不变的品牌形象设计跟不上时代变化，不能反映当前的市场需求状况和人们的思维变化，就很容易在消费者心目中形成一个较“老”的品牌概念，再有就是企业长时间不与消费者沟通，没有与消费者之间的信息互动，不能给与消费者新鲜感受，那么，这个品牌往往就会被消费者逐渐淡忘。因此，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品牌，就成了极其自然的事情。所以，老品牌如果仅仅仗着“历史悠久、质量可靠”，并以此为由“以不变应万变”，往往会事与愿违。

(二)品牌老化的危害

品牌老化的危害也是很明显的，品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客．还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机还在于：颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。

(三)品牌老化的解决对策

品牌老化的危害固然可怕，但如果能及时对症下药，还是有很大的机会重获新生的。应对品牌老化的方法有许多，但不外乎从经营上去解决或者从管理上去考虑，目标总是一致的，因此方法再多，也不过是万变不离其宗。以下就是最近部分学者所发表的观点的一些总结：

1、在产品上不断进行技术创新，保持品牌活力。在激烈的市场竞争和消费者的多元需求之下，企业惟有不断推陈出新，在新产品、新技术上面多下功夫，一个成功品牌或老品牌只有不断创新，才能不被消费者抛弃，因此，提高产品的技术含量是保持品牌活力的关键。

另外，在不少企业存在这样一种现象，自己的产品品种中一部分显得过时，另一部分产品的开发却不是基于市场调查来进行，没有真正体现“以消费者为中心”的理念，虽然有新技术、新产品，却仍不能很好地与市场对接，这是很不可取的。

2、运用品牌策略焕发品牌生机。其中包括品牌延伸策略和多品牌策略。品牌延伸，是指企业在原有品牌之下进行新产品的推出。由于品牌与产品有着相对的独立性，这就使品牌延伸成为可能。并且能够利用消费者对品牌原有的认同和喜好，根据市场形势推出新产品，从而节约新产品的市场导入成本。除此之外，通过品牌延伸丰富产品系列能给消费者带来更多选择，为品牌注入新鲜感。多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，宝洁的多品牌策略众所周知，堪称经典。

3、更新品牌形象，其中包含了更改品牌名称，更新或者优化品牌标识以及改进包装。

更改品牌名称，需要考虑品牌自身的文化承接性，不能不顾历史联系，从而