私人财富管理商业模式分析--诺亚案例---20180222

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其中，超高净值、高净值、高端富裕人群虽只占1%的人口，但到 2020年将拥有中国超过50%的可投资资产，市场前景可观
市场概况 客户类型
定义
2014人数, 百万 (’14-’20年增长)
2014可投资
资产规模* （占比）
2014人均 可投资资产
2020可投资
资产规模* （占比）
资产配置
超高净值
可投资资产 超过1亿元
~0.07 (27%)
~10 (9%)
1.5亿元
~30 (13%)
• 投资多元化，分布境内外
高净值
可投资资产
超过1000 万元
~1 (22%)
~22 (19%)
2,250万元
~45 (19%)
可投资资产
高端富裕 超过300万 元
富裕
年收入超过 10万元
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诺亚以客户不同阶段的需求为导向，不断深化产品和服务
产品
吸引注意并购买 （钩子产品）
再次投资 （留客产品）
深化投资 （深度产品）
客户 钱包份额
诺亚财富2014年共
发行90+款产品覆盖 各种投资工具和品类
产品 复杂程度
• 独家代销的热门 私募股权基金
• 持有期限中等（如：3个月-1年），• 产品高度标准化，产品描述简单，购 • 销售利润率高 适当的最低购买规模，可流动性好 买份额低，高流动性
• 销售利润率中等
• 销售利润率低
产品目的
• 通过高收益中高流动性产品（明星 • 通过高频率交易类型产品带来客户与 • 通过长期限产品创造忠诚客户，
产品）吸引客户注意，促进成交带 第三方公司更多的接触点，创造更具 锁定客户钱包份额，并提高单个
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财富市场的未来发展趋势将呈现差异化、精细化、专业化等特点， 向财富管理机构提出了新的要求
未来发展趋势
1
差异化竞争
2
精细化客户 分层服务
市场观察
• 客户需求日益复杂，产品导向、无差别的跑 马圈地式增长难以与竞争对手实现差异化和 竞争优势，较难获得可持续性的规模和利润 提升
对理财顾问 的支持
• 识别和引进优质产品 （如红杉，上投摩根等） 确定独家分销权
• 产品部制作基础性材料， 联系产品供应商做沟通
• 研究部对浮动产品提供 产品解释和说明
• 专职项目经理对接各产 品，对产品卖点提炼
• 负责产品包装、营销材 料制作，包括视频资料、 网页版宣传材料、app 页面等
• 理财顾问的培训
• 公募基金类
• 母基金类产品
产品品类 • 阳光私募
• 短融与资产 证券化服务
• 高端保险
• 信托
• P2P、现金宝 等互联网金融
• 海外投资
• 金融类峰会
• 手机端深度互动
支持和服务
- 如季度PE峰会、 地产峰会、二 级市场峰会等
• 高端商业教育、 高端医疗等
- 基于APP标化产品下单交易 - 非标产品预约以及部分产品线上交易（试运行）
大众
年收入低于 10万元
~13 (35%)
~89 (0.2%)
~1,230 (-0.5%)
~15 (13%)
~12 (11%)
~54 (47%)
114万元 14万元 4万元
~50 (21%)
~27 (11%)
~86 (36%)
*万亿元 注：另类资产包括在二级市场投放的私募资金，个人持有的黄金以及期货 资料来源：Datamonitor；贝恩中国私人财富报告；专家访谈；案头研究；贝恩分析
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• 诺米吧
- 高端理财互 动社区
Fra Baidu bibliotek
• 钻石会员年会 • 高管定期拜访
资料来源：案头研究；专家访谈
大量产品和投 资咨询方面服
元投资
• 追求综合/长期 务
的财务规划
• 综合财务规划
• 未得到主要服务 于高净值客户的 私人银行等理财 机构的足够重视， 缺少有效的投资 咨询服务渠道和 财务规划指导
资料来源: 贝恩中国私人财富报告；Datamonitor；胡润百富报告；UBS全球超高净值人群报告；专家访谈；案头研究；贝恩分析
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1不同的产品线可以覆盖不同阶段的客户需求：高收益吸引首次购买， 之后用高接触和服务的产品提高客户体验和钱包份额
产品
吸引注意并购买 （钩子产品）
再次投资 （留客产品）
深化投资 （深度产品）
示意性
产品品类
• 优质信托产品和阳光私募
• 公募基金（股票、债券型基金）
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诺亚对理顾提供全方位的产品和营销支持，有效提高优秀理顾的粘 性和效率
产品引进
新产品上市和服务流程
产品包装
产品营销
• 产品部
参与部门 • 研究部
• 销售部
• 根据项目划分成地产， 固收，海外，PE/VC， 二级市场五个子团队
• 品牌市场部 • 业务资源中心
来首次购买的新客户
粘性的客户体验
客户利润率水平
• 面向潜在客户的大量营销和支持 • 沉淀资金的积极利用，提高客户在第 • 面向现有客户的深耕细作
三方的钱包份额
• 面向现有客户的系统推荐
资料来源：案头研究；专家访谈
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• 提供各种激励方案
• 举办各种针对性的客户 活动（峰会、游学）提 高客户粘性
• 组织和协调产品的路演
• 互联网营销
产品服务
• 客服服务中心
• 支持服务电话 • 向客户发送标准化服务
信息，比如公司对资本 市场的观点、产品相关 信息等 • 提供产品的情况和跟踪 回报
“这些跟诺亚合作的基金排名靠 前，独家销售的产品都非常 好卖，理财顾问跳到其它三 方做不了这些产品，也得不 到这么多部门支持。” 诺亚财富，前产品总监
财富市场持续稳定增长，2017年全国个人可投资资产总体规模突破 150万亿元
市场概况
28% 15% 16% 16%
注：银行理财产品和其他境内投资的历史数据根据最新官方口径进行调整 资料来源：国家统计局、中国人民银行、上交所、深交所、上海银监局、贝恩分析
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资料来源：专家访谈；公司年报；案头研究
“理财师不是直接向客户提供 理财意见并跟踪操作的全能 型理财师，更像是一个定期 拜访的调研员……让客户感 觉到真正能为其创造价值的 是整个诺亚。”
中欧商业评论采访诺亚财富 总经理汪静波材料整理
“不是他不想跳，而是他跳出 “我们的房地产信托产品，非常
去了客户不会跟着他走…… 担心到时兑付问题，诺亚会
• 不同层次的客户（超高净值、高净值、高端 富裕客户）对产品和服务有不同的需求
转型方向
产品导向向 客户导向转变
建立客户分层体系
3
专业化 “顾问能力”
回归
• 参照发达财富管理市场经验，理财顾问/客户 经理的专业顾问能力、专业资质将成为专业
理财机构的核心竞争力
建立“客户经理+专 家团队” 的立体服务
渠道
定位与品牌识别
组织与 人力资源能力
客户细分与获取
8 利润模式
分销／覆盖模式 产品与服务
交叉销售与协同 与其他业务条线
卓越运营 ‘从前台到后台’
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• 境外偏好固 收类、股票 和房地产
• 私人银行为 主，第三方 理财/保险/ 券商为辅
• 银行为主， 第三方理财 机构持续增 长
• •
积极管理平衡的投资 产品组合，在资本市 场向好时会增加风险 资产的投资比例 偏好面对面的沟通，
• • •
寻求财富传承 •
投资建议专业度
理顾服务和私人 •
关系
•
家族信托/ 办 公室
加强中后台对前台的 支持
资料来源：贝恩分析
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• 投资多元化，现金/存款 <25%
• 银行理财产品和”另类资 产”投资的主要持有客群
• 初步多元化资产配置，现 金/存款~40%
• 平均>50%的现金/存款
• 超过60%的现金/存款 • 多投资基础和“入门级”
银行产品
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诺亚----8 个维度定义私人财富管理商业模式
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财富管理市场的客户需求呈现多元化态势，三大重点客户类型存在 不同的产品和服务需求
客户分层
产品偏好
渠道偏好
行为模式
服务热点
未满足需求/痛点
产品与服务
渠道
• 投资多元，
超高净值 客户
•
权益类产品 占比提高 境外投资需
求上升
高净值 客户
• 投资多元， 境内权益类 产品占比提 高
税务规划
离岸投资产品
• •
•
辅以内容翔实的报告 往往会咨询关系紧密 的朋友 新出现“建议寻求” 行为（如听取理财顾 问的建议） 财富新贵投资风格更 激进开放
•
•
• •
寻求财富保值和 增值
•
团队和投资建议 •
专业度
品牌信任度
•
财富新贵更寻求
财富创造
离岸投资产品
全权委托资产 管理
高质量的移动 互联网增值服 务
越是老员工留存客户越多的， 定期向我们汇报地产项目的
越不会走。”
进展：什么时候开工，销售
诺亚财富，前产品总监 情况如何…… 让我对这个产 品非常放心。”
诺亚财富某高净值客户
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• 明星PE/VC产品
• 货币基金和现金管理产品
• 独家代理的部分优质产品
• 资产证券化产品
• 未来潜在钩子产品（如地方私募债）
• PE/VC产品 • 寿险类产品 • 母基金类产品
产品特点
• 高收益
• 收益中等或者偏低
• 高收益或者浮动收益
• 较高风险（如：固定+浮动收益） • 对服务的要求较高
• 有较长持有期限和低流动性
• 担心渠道会推荐 佣金高的产品， 推荐中存在偏见， 缺乏客观性
• 现金/存款、
高端 富裕客户
房地产、资 本市场、银 行理财等多
•
•
渠道较集中， 银行和基金 为主
偏 也好 会线 结下 合面 线上对渠面道沟获通，•
取相关信息作为投资
决策参考
•
•
寻求财富增值和 保值 高回报的产品 专业的投资知识
• •
未得到银行的 足够重视和个 性化服务